10 самых важных показателей электронной коммерции и KPI, которые вы должны отслеживать

Для успешного бизнеса электронной коммерции (на самом деле любого бизнеса) вам необходимо знать свои цели и измерять свои результаты. Единого способа сделать это не существует, но есть ряд важных показателей электронной коммерции, которые можно использовать повсеместно.

Несмотря на то, что отслеживание эффективности в электронной коммерции является широко обсуждаемой темой, опросы показывают, что 30 % брендов не могут найти значимых показателей , а более 70 % не измеряют рентабельность инвестиций. Не позволяйте своему бизнесу существовать в вакууме, где нет конкретных целей или они не отслеживаются должным образом — определите, какие параметры для вас ценны.

‍

В этом посте мы познакомим вас с 10 ключевыми показателями электронной коммерции. Проверьте, сколько из них вы уже отслеживаете, и подумайте, как можно улучшить процесс настройки и анализа KPI и метрик.

Прежде чем мы углубимся, давайте разберемся в различиях между KPI и показателями электронной коммерции:

• Метрики — это количественные параметры производительности, которые могут измерять все, что связано с вашим магазином : количество посетителей, уровень отказа от корзины, участие в социальных сетях, количество возвращающихся клиентов и т. д. Список показателей электронной коммерции практически бесконечен, и каждый из них можно дополнительно разделить: например, вы можете измерить общий коэффициент конверсии и коэффициент множества различных микро- и макроконверсий.
• KPI (ключевые показатели эффективности) — это те параметры, которые определяют рост вашего бизнеса и имеют для вас решающее значение. Все KPI являются метриками (но не метрики являются KPI), и вам решать, что выбрать из множества метрик для установки в качестве ваших KPI.

‍

Думаете только об открытии магазина? Попробуйте Shopify бесплатно.

БЕСПЛАТНАЯ ПРОБНАЯ ВЕРСИЯ

‍

10 лучших показателей электронной коммерции

Мы рассмотрим разные метрики, зачем они нужны, как их рассчитать и как часто их отслеживать. Когда вы понимаете, что вы можете измерить для своего магазина, вы должны определить, на чем следует сосредоточиться в качестве ключевых показателей эффективности электронной коммерции.

Нет смысла мониторить все, что можно : легко запутаться в переизбытке параметров. Посвятите свое время и усилия только тем показателям, которые вы считаете полезными на любом этапе развития вашего магазина.

1. Коэффициент конверсии продаж

Коэффициент конверсии продаж = количество заказов / количество посетителей

Ваш коэффициент конверсии показывает, сколько посетителей магазина действительно что-то купили. Вы также можете измерять микроконверсии, такие как количество покупок в корзине, количество регистраций в программе лояльности и т. д. — просто замените в формуле количество покупок соответствующей активностью. Или вы отслеживаете показатели конверсии электронной коммерции по каналам (трафик веб-сайта, PPC, электронная почта), кампании или категории продукта. Но в первую очередь вам нужно отслеживать, сколько людей в итоге размещают заказы.

Согласно отчету Unbounce, средний коэффициент конверсии в 2021 году составил 5,2%. Обратите внимание, что это число варьируется в зависимости от ниши электронной коммерции.

‍

Узнайте, как улучшить свои результаты, из нашего руководства по оптимизации коэффициента конверсии электронной коммерции.

2. Средняя стоимость заказа (AOV)

Средняя стоимость заказа = общий доход / количество заказов

Как и в случае с большинством показателей электронной коммерции, универсального ответа на вопрос, что такое хороший и плохой AOV, не существует. Это во многом зависит от ваших продуктов: их ценовой диапазон, насколько часто они могут быть нужны людям и т. д.

Независимо от типа товара отслеживание AOV поможет вам:

• Измерьте свою рентабельность. С помощью перекрестной ссылки на среднюю стоимость привлечения клиента (CAC) AOV покажет вам, окупились ли ваши усилия в области маркетинга и продаж. Для устойчивого бизнеса ваш AOV должен быть значительно и постоянно выше, чем CAC.
• Поймите рост вашего магазина. Когда у вас есть данные AOV за разные периоды времени, вы можете увидеть динамику. У вас могут быть ожидаемые всплески или падения AOV (например, во время сезонной распродажи и после нее), но если вы заметили, что ваш AOV снизился без видимых причин, это сигнал для вас, чтобы исследовать, найти проблемы и исправить их. Точно так же, если у вас есть большое положительное изменение в этом показателе, и вы не знаете, какие действия способствовали этому, имеет смысл проанализировать, что произошло, чтобы вы могли закрепить отличные результаты.
• Прогнозировать будущие доходы. В сочетании с другими показателями электронной коммерции, такими как трафик и коэффициент конверсии, вы можете увидеть, какой доход вы можете ожидать, и соответствующим образом спланировать свои бюджеты.

‍

Чтобы повысить свой AOV, вы можете применять методы дополнительных и перекрестных продаж, объединять продукты и предлагать бесплатные подарки при покупке. Информирование клиентов об условиях бесплатной доставки также является для них отличным мотиватором тратить больше.

3. Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Пожизненная ценность клиента = стоимость заказа х количество заказов за определенный период времени х продолжительность жизни клиента.

Вы можете измерить каждую отдельную пожизненную ценность, а также среднюю. Имеет смысл использовать сегментацию клиентов и анализировать ценность каждой выделенной группы. Это поможет вам эффективно распределять ресурсы исходя из того, какие сегменты клиентов приносят вам больше прибыли.

Информация о клиентах с наибольшей пожизненной ценностью дает вам:

• Возможность улучшить взаимодействие с ними. Вы можете персонализировать свое общение и разрабатывать эксклюзивные предложения, ориентированные на ценных клиентов.
• Шансы приобрести новых прибыльных клиентов. Если вы заметили некоторые модели покупок, характерные для ценных клиентов — например, они постоянно интересуются определенной категорией продуктов или обычно просят какую-либо настройку продукта — вы можете использовать эти идеи в маркетинговых и рекламных кампаниях.

‍

Говоря о сегментации клиентов, RFM-анализ — это верный способ разделить вашу аудиторию по ценности, которую они представляют для вашего бизнеса. Если ваш магазин работает на Shopify, попробуйте приложение Loyal, которое предоставит вам удобоваримую информацию о 6 различных группах клиентов.

4. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиентов = расходы на маркетинг / количество заказов новых клиентов

Эту метрику также можно назвать стоимостью за приобретение (CPA). Вы можете измерить его в целом или на основе каждого конкретного канала.

Чтобы понять, достаточно ли низки ваши затраты на привлечение, посмотрите на показатели CLTV и AOV. Затраты на приобретение оправданы только тогда, когда вы получаете больше дохода. Сколько еще вам нужно для поддержания стабильной работы, зависит от различных факторов, таких как ценовая маржа или стоимость запасов.

5. Брошенная корзина

Показатель отказа от корзины = 1 - количество завершенных покупок / количество созданных корзин

То, как компании справляются с брошенными корзинами, имеет решающее значение для их успеха. Абсолютно нормально получать высокий процент отказа от корзины — его средний показатель составляет около 70%. Важно, удастся ли вам его улучшить.

Регулярное отслеживание этого показателя поможет вам:

• Поймите потенциальную потерю дохода. Если вы умножите процент отказов от корзины на среднюю стоимость заказа, вы сможете визуализировать, сколько денег ускользнуло у вас из рук.
• Изучите основные блокираторы конверсии , которые возникают на разных этапах воронки продаж. Зная, сколько посетителей бросают свои корзины и как меняется этот параметр со временем, вы можете проанализировать, что мешает людям совершать покупки и какие изменения вы вносите, влияет на их мотивацию. В этом контексте инструменты тепловой карты могут помочь вам увидеть движения и действия пользователей, чтобы понять, когда именно они уходят.

‍

Одной из главных причин отказа от корзины является слишком сложный процесс оформления заказа. Узнайте, как улучшить его, из нашего руководства по оптимизации оформления заказа.

6. Ставка возврата

Ставка возврата = количество возвратов / общее количество заказов

Работа с возвратами и возмещениями является неотъемлемой частью бизнеса электронной коммерции. Фактически, средняя норма доходности выросла на 6% с 2020 по 2021 год, достигнув 16,6%.

Когда продукты возвращаются, вы не только теряете доход от этой покупки, но и тратите больше средств на логистику и хранение . Кроме того, если эти продукты являются скоропортящимися или сезонными, вы можете столкнуться с мертвыми запасами, что серьезно повлияет на ваш бюджет.

При этом вы должны следить за тем, как часто клиенты запрашивают возврат средств и растет ли этот показатель, и вы должны думать, как его минимизировать.

‍

Реалистичные изображения продуктов могут снизить процент возврата. Доказано, что видео еще более эффективно: рассмотрите возможность включения видеоконтента, привязки вашего магазина к YouTube и сотрудничества с влиятельными лицами для использования социальной коммерции.

7. Удержание

Коэффициент удержания = (количество клиентов на конец заданного периода - количество вновь привлеченных клиентов) / количество клиентов в начале заданного периода

Вы также можете пойти на более простые расчеты и просто измерить количество возвращающихся клиентов — они являются основными показателями удержания. Эта метрика особенно важна для магазинов, которые продают товары с высокой частотой покупок: продукты питания, предметы гигиены и т. д.

Удержание гораздо легче улучшить, чем привлечение, и даже небольшое увеличение на 5% может привести к увеличению прибыли на 25-95% . Имея это в виду, вы должны работать над тем, чтобы побудить клиентов возвращаться и совершать больше покупок.

‍

Советы, которые мы упомянули для повышения конверсии и AOV, также хороши для улучшения удержания. Индикаторы социального доказательства и программы лояльности также могут быть весьма полезными.

8. Рейтинг кликов

Рейтинг кликов = количество кликов / количество просмотров.

Этот параметр отслеживается для каждого отдельного канала и кампании. Вы можете проанализировать, сколько людей нажимают на ваши рекламные объявления PPC в Google и социальных сетях, сколько пользователей посещают ваш сайт по электронной почте и так далее.

Средний CTR довольно низкий: например, около 1,6% для поисковых объявлений и 2% для электронных писем. Тем не менее, имеет смысл измерить его и попытаться улучшить.

CTR важен для анализа вашего успеха в маркетинге и SEO. Когда вы экспериментируете с разными подходами к кампаниям и сравниваете этот параметр, вы можете увидеть, что лучше всего работает для привлечения внимания пользователей.

Например, вы можете узнать свой органический CTR из Google Search Console и скорректировать свою SEO-стратегию, оптимизировав страницы, которые получают много показов, но недостаточно кликов.

9. Соотношение запасов к продажам

Соотношение запасов к продажам = стоимость запасов / чистая стоимость продаж

У управления запасами есть собственный набор показателей, которые вы можете использовать, при этом соотношение запасов к продажам является одной из основных вещей, которые нужно отслеживать.

Чем ближе этот показатель к нулю, тем лучше. Крайне важно контролировать его, чтобы убедиться, что вы заказываете и храните столько запасов, сколько вам нужно, а это означает, что вы не перерасходуете запасы, которые не продаются, и не столкнетесь с неожиданным дефицитом.

Соотношение запасов к продажам может помочь вам понять распределение капитала в запасах. Если вы используете его вместе с коэффициентом оборачиваемости (который показывает, как часто вы продаете и пополняете запасы определенных продуктов) и снимками ежедневного, еженедельного и ежемесячного запаса (количество каждого предмета, который у вас есть), вы можете увидеть, когда вам нужно улучшить запасы. уровни и когда вам следует изменить свой план пополнения.

10. Чистый рейтинг промоутера

Чистая оценка промоутера = процент промоутеров (клиентов, давших оценку 9-10) - процент критиков (клиентов, давших оценку 6 и ниже)

Эту метрику нужно собирать заранее. Он измеряется ответами клиентов на опрос, в котором их просят оценить ваш магазин и их впечатления от покупок по шкале от 0 до 10. Вы можете отобразить этот опрос в виде всплывающего окна на странице подтверждения заказа, использовать его в своем приложении для покупок, или отправить его по электронной почте.

В зависимости от оценки, которую дают вам клиенты, они делятся на промоутеров (9–10), пассивных (7–8) и недоброжелателей (6 и меньше). Естественно, ваша цель состоит в том, чтобы иметь как можно больше промоутеров и делать дополнительные шаги с покупателями, которые не очень довольны, чтобы узнать об их потребностях и проблемах, которые у них возникли с вашим магазином.

‍

Некоторые бренды электронной коммерции предпочитают альтернативы NPS, например, индекс эмоциональной ценности (EVI) , который измеряет качество обслуживания клиентов по эмоциональным реакциям.

Как часто отслеживать показатели электронной коммерции?

KPI обычно измеряются ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Меньший период времени может не дать вам достаточно данных для сравнения и понимания того, как вы продвигаетесь к своим бизнес-целям.

Однако некоторые показатели можно отслеживать ежедневно . Например, посещения сайта, количество заказов или проданный инвентарь. Если вы в настоящее время проводите рекламную кампанию, также имеет смысл ежедневно измерять ее результаты. То же самое применимо, если вы активны в социальных сетях — вы отслеживаете уровень вовлеченности каждый день.

Затем вы можете еженедельно или раз в две недели проверять некоторые параметры: брошенные корзины, AOV, CAC и все остальное, что важно для вас в этот период времени. Для ежемесячных проверок сосредоточьтесь на тех показателях электронной коммерции, которые показывают более широкую картину : удержание, отток (для продуктов на основе подписки), а также параметры, упомянутые как еженедельные. Все это также может быть включено в ваши годовые отчеты, но вы можете сосредоточиться на показателях, связанных с вашим доходом: коэффициент конверсии продаж, доход на одного посетителя, оборачиваемость запасов и т. д.

Как установить KPI для электронной коммерции?

Когда вы определяете KPI для своего бизнеса электронной коммерции, следуйте структуре SMART, чтобы убедиться, что выбранные показатели:

• Конкретный . Например, если вы хотите измерять конверсии, определите, какие именно (только выполненные заказы или еще что-то).
• Измеримый . Все ваши KPI должны быть измеримыми и объективными.
• Достижимый . Результаты, к которым вы стремитесь, должны быть достижимы.
• Релевантный . Подумайте о том, что важно для вашего конкретного бизнеса. Например, если вы сосредоточите свои маркетинговые усилия на электронной почте, у вас может быть несколько ключевых показателей эффективности, связанных с электронной почтой, таких как подписка и рейтинг кликов.
• Ограниченный временем . Определите частоту проверки KPI и установите крайние сроки для достижения контрольных показателей электронной коммерции.

‍

Еще одна полезная структура — это AARRR, которая предлагает вам сгруппировать ваши ключевые показатели эффективности на основе пяти этапов:

• Приобретение . Важно оценить, сколько людей вы привлекаете.
• Активация . Этот аспект показывает шаги, которые предпринимают люди, которые могут превратить их в клиентов (например, сколько людей подписываются на рассылку новостей или добавляют товары в списки пожеланий).
• Доход . Здесь вы измеряете все, что связано с метриками заказа.
• Удержание . Вы должны понимать, сколько клиентов готовы вернуться и что может повлиять на это.
• Направление . На этом этапе вы анализируете, сколько клиентов становятся вашими самыми лояльными, которые рекомендуют ваш магазин другим. Здесь в игру вступает NPS и его альтернативы.

‍

В любом случае установите ключевые показатели эффективности, которые можно применить к вашему бизнесу и вашим конкретным целям.