10 métriques et KPI de commerce électronique les plus importants à suivre

Pour une entreprise de commerce électronique prospère (toute entreprise, vraiment), vous devez connaître vos objectifs et mesurer vos résultats. Il n'y a pas de façon unique de le faire, mais il existe un certain nombre de mesures essentielles du commerce électronique qui peuvent être utilisées universellement.

Même si le suivi des performances dans le commerce électronique est un sujet fréquemment abordé, les enquêtes révèlent que 30 % des marques ne parviennent pas à trouver des mesures significatives et que plus de 70 % ne mesurent pas leur retour sur investissement. Ne laissez pas votre entreprise exister dans un vide où il n'y a pas d'objectifs spécifiques ou ils ne sont pas correctement surveillés - définissez quels paramètres sont précieux pour vous.

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Dans cet article, nous vous guiderons à travers les 10 indicateurs clés du commerce électronique. Vérifiez combien d'entre eux vous suivez déjà et réfléchissez à la façon dont vous pouvez améliorer le processus de définition et d'analyse des KPI et des métriques.

Avant de plonger, corrigeons les différences entre les KPI et les métriques du commerce électronique :

• Les métriques sont des paramètres de performance quantitatifs qui peuvent mesurer tout ce qui concerne votre boutique : le nombre de visiteurs, le niveau d'abandon de panier, l'engagement sur les réseaux sociaux, le taux de retour des clients, etc. La liste des métriques e-commerce est pratiquement interminable, et chacun peut être subdivisé : par exemple, vous pouvez mesurer le taux de conversion global et le taux de nombreuses micro- et macro-conversions différentes.
• Les KPI (indicateurs clés de performance) sont ces paramètres qui définissent la croissance de votre entreprise et sont cruciaux pour vous. Tous les KPI sont des métriques (mais les métriques ne sont pas des KPI), et c'est à vous de choisir quoi choisir parmi la plénitude de métriques à définir comme vos KPI.

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10 meilleurs indicateurs de commerce électronique

Nous allons couvrir différentes mesures, pourquoi elles sont nécessaires, comment les calculer et à quelle fréquence les suivre. Lorsque vous comprenez le paysage de ce que vous pouvez mesurer pour votre magasin, vous devez définir sur quoi vous concentrer en tant que KPI de votre e-commerce.

Il ne sert à rien de tout surveiller : il est facile de se perdre dans une surabondance de paramètres. Consacrez votre temps et vos efforts uniquement aux mesures que vous jugez utiles à une étape donnée du développement de votre magasin.

1. Taux de conversion des ventes

Taux de conversion des ventes = nombre de commandes / nombre de visiteurs

Votre taux de conversion indique le nombre de visiteurs du magasin qui ont réellement acheté quelque chose. Vous pouvez également mesurer les micro-conversions telles que le taux d'ajout au panier, les inscriptions au programme de fidélité, etc. Il vous suffit de remplacer le nombre de passages à la caisse par l'activité correspondante dans la formule. Ou, vous suivez les mesures de conversion du commerce électronique par canal (trafic du site Web, PPC, e-mail), campagne ou catégorie de produit. Mais avant tout, vous devez savoir combien de personnes finissent par passer des commandes.

Selon le rapport d'Unbounce, le taux de conversion moyen était de 5,2% en 2021. A noter que ce nombre varie en fonction de la niche e-commerce.

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Découvrez comment améliorer vos résultats grâce à notre guide d'optimisation du taux de conversion du commerce électronique.

2. Valeur moyenne des commandes (AOV)

Valeur moyenne des commandes = revenu total / nombre de commandes

Comme avec la plupart des mesures de commerce électronique, il n'y a pas de réponse universelle à ce qu'est un bon et un mauvais AOV. Cela dépend en grande partie de vos produits : leur gamme de prix, la fréquence à laquelle les gens pourraient en avoir besoin, etc.

Quels que soient les types de produits, le suivi de l'AOV vous aidera à :

• Mesurez votre rentabilité. Croisé avec le coût d'acquisition client moyen (CAC), AOV vous montrera si vos efforts de marketing et de vente ont porté leurs fruits. Pour une entreprise durable, votre AOV doit être significativement et systématiquement plus élevé que le CAC.
• Comprenez la croissance de votre magasin. Lorsque vous disposez de données AOV pour différentes périodes, vous pouvez voir la dynamique. Vous pouvez vous attendre à des pics ou à des baisses de l'AOV (par exemple, pendant la vente saisonnière et après), mais si vous remarquez que votre AOV a diminué sans raison apparente, c'est un signal pour vous d'enquêter, de trouver les problèmes et de les résoudre. De même, si vous avez un grand changement positif dans cette métrique et que vous ne savez pas quelles actions y ont contribué, il est logique d'analyser ce qui s'est passé afin de pouvoir consolider d'excellents résultats.
• Prédire les revenus futurs. En combinaison avec d'autres mesures de commerce électronique telles que le trafic et le taux de conversion, vous pouvez voir les revenus auxquels vous pouvez vous attendre et planifier vos budgets en conséquence.

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Pour booster votre AOV, vous pouvez mettre en œuvre des techniques de vente incitative et croisée, regrouper des produits et offrir des cadeaux gratuits à l'achat. Informer les clients des conditions de livraison gratuite est également une excellente motivation pour qu'ils dépensent plus.

3. Valeur vie client (CLTV)

Valeur à vie du client = valeur de la commande x nombre de commandes dans un temps donné x durée de vie du client

Vous pouvez mesurer chaque valeur de durée de vie individuelle, ainsi que la valeur moyenne. Il est logique d'utiliser la segmentation de la clientèle et d'analyser la valeur de chaque groupe distingué. Cela vous aidera à allouer efficacement les ressources en fonction des segments de clientèle qui vous rapportent le plus de bénéfices.

Les informations sur les clients avec la valeur à vie la plus élevée vous donnent :

• Possibilité d'améliorer l'engagement avec eux. Vous pouvez personnaliser votre communication et concevoir des offres exclusives destinées aux clients de grande valeur.
• Chances d'acquérir de nouveaux clients rentables. Si vous remarquez des habitudes d'achat propres à des clients de grande valeur (par exemple, ils s'intéressent régulièrement à une catégorie de produits particulière ou demandent généralement une personnalisation du produit), vous pouvez utiliser ces informations dans des campagnes marketing et publicitaires.

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En parlant de segmentation client, l'analyse RFM est un moyen sûr de diviser votre audience par la valeur qu'elle représente pour votre entreprise. Si votre magasin fonctionne sur Shopify, essayez l'application Loyal qui vous donnera des informations digestes sur 6 groupes de clients distincts.

4. Coût d'acquisition client (CAC)

Coût d'acquisition client = dépenses marketing / nombre de commandes par de nouveaux clients

Cette mesure peut également être appelée coût par acquisition (CPA). Vous pouvez le mesurer globalement ou en fonction de chaque canal particulier.

Pour comprendre si vos coûts d'acquisition sont suffisamment bas, regardez vos mesures CLTV et AOV. Les coûts d'acquisition ne sont justifiés que lorsque vous obtenez plus de revenus. Le montant supplémentaire dont vous avez besoin pour maintenir une opération stable dépend de divers facteurs tels que les marges de prix ou les coûts d'inventaire.

5. Abandon de panier

Taux d'abandon de panier = 1 - nombre de caisses terminées / nombre de paniers créés

La façon dont les entreprises gèrent l'abandon de panier est essentielle à leur succès. Il est tout à fait normal d'obtenir un taux d'abandon de panier élevé - sa mesure moyenne est d'environ 70 %. Ce qui compte, c'est que vous parveniez à l'améliorer.

Le suivi régulier de cette métrique vous aidera à :

• Comprenez les pertes de revenus potentielles. Si vous multipliez le taux d'abandon de panier par votre valeur moyenne de commande, vous pouvez visualiser combien d'argent vous a glissé entre les doigts.
• Enquêtez sur les principaux bloqueurs de conversion qui se produisent à différentes étapes de l'entonnoir d'achat. En connaissant le nombre de visiteurs qui abandonnent leur panier et l'évolution de ce paramètre dans le temps, vous pouvez analyser ce qui empêche les gens d'acheter et les changements que vous mettez en place impactent leur motivation. Dans ce contexte, les outils de carte thermique peuvent vous aider à voir les mouvements et les actions des utilisateurs pour comprendre quand exactement ils abandonnent.

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L'une des principales raisons de l'abandon du panier est le processus de paiement trop compliqué. Découvrez comment l'améliorer grâce à notre guide d'optimisation du paiement.

6. Taux de remboursement

Taux de remboursement = nombre de remboursements / nombre total de commandes

La gestion des retours et des remboursements est une partie inévitable d'une entreprise de commerce électronique. En effet, le taux de retour moyen a augmenté de 6 % entre 2020 et 2021 pour atteindre 16,6 %.

Lorsque les produits sont retournés, non seulement vous perdez des revenus sur cet achat, mais vous dépensez également davantage pour la logistique et le stockage . De plus, si ces produits sont périssables ou saisonniers, vous pourriez vous retrouver avec des stocks morts qui pèsent lourdement sur votre budget.

Cela dit, vous devez surveiller la fréquence à laquelle les clients demandent des remboursements et si cet indicateur augmente, et vous devez réfléchir à la façon de le minimiser.

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Des images de produits réalistes peuvent réduire le taux de remboursement. Les vidéos se sont avérées encore plus efficaces : pensez à incorporer du contenu vidéo, à lier votre boutique à YouTube et à coopérer avec des influenceurs pour tirer parti du commerce social.

7. Rétention

Taux de rétention = (nombre de clients à la fin d'une période donnée - nombre de clients nouvellement acquis) / nombre de clients au début d'une période donnée

Vous pouvez également opter pour des calculs plus simples et simplement mesurer le nombre de clients fidèles, ce sont les principaux indicateurs de fidélisation. Cette métrique est particulièrement importante pour les magasins qui vendent des produits avec une fréquence d'achat élevée : alimentation, articles d'hygiène, etc.

La fidélisation est beaucoup plus facile à améliorer que l'acquisition, et même une légère augmentation de 5 % peut entraîner des bénéfices supérieurs de 25 à 95 % . Dans cet esprit, vous devriez vous efforcer d'encourager les clients à revenir et à faire plus d'achats.

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Les conseils que nous avons mentionnés pour augmenter les conversions et l'AOV sont également bons pour améliorer la rétention. Les indicateurs de preuve sociale et les programmes de fidélité peuvent également être très utiles.

8. Taux de clics

Taux de clics = nombre de clics / nombre de vues

Ce paramètre est suivi pour chaque canal et chaque campagne. Vous pouvez analyser le nombre de personnes qui cliquent sur vos annonces PPC sur Google et les réseaux sociaux, le nombre d'utilisateurs qui visitent votre site Web à partir d'e-mails, etc.

Le CTR moyen est assez bas : environ 1,6 % pour les annonces de recherche et 2 % pour les e-mails, par exemple. Pourtant, il est logique de le mesurer et d'essayer de l'améliorer.

Le CTR est important pour analyser votre succès marketing et SEO. Lorsque vous expérimentez différentes approches de campagnes et que vous comparez ce paramètre, vous pouvez voir ce qui fonctionne le mieux pour attirer l'attention des utilisateurs.

Par exemple, vous pouvez apprendre votre CTR organique à partir de Google Search Console et ajuster votre stratégie de référencement en optimisant les pages qui obtiennent beaucoup d'impressions mais pas assez de clics.

9. Ratio stocks/ventes

Ratio stocks/ventes = valeur des stocks / valeur des ventes nettes

La gestion des stocks a son propre ensemble de mesures que vous pouvez utiliser, le ratio stock/ventes étant l'une des principales choses à suivre.

Plus cette métrique est proche de zéro, mieux c'est. Il est crucial de le contrôler pour vous assurer que vous commandez et stockez autant de stock que nécessaire, ce qui signifie que vous ne dépensez pas trop pour un stock qui ne se vend pas et que vous ne vous retrouvez pas avec des ruptures de stock inattendues.

Le ratio stock/ventes peut vous aider à comprendre votre allocation de capital dans les stocks. Si vous l'utilisez avec le taux de rotation (qui indique la fréquence à laquelle vous vendez et réapprovisionnez certains produits) et des instantanés de l'inventaire quotidien, hebdomadaire et mensuel (la quantité de chaque article que vous avez), vous pouvez voir quand vous devez améliorer l'inventaire niveaux et quand vous devez modifier votre plan de réapprovisionnement.

10. Score net du promoteur

Score net du promoteur = pourcentage de promoteurs (clients ayant donné une note de 9 à 10) - pourcentage de détracteurs (clients ayant donné une note de 6 et moins)

Cette métrique est celle que vous devez collecter de manière proactive. Il est mesuré par les réponses des clients à l'enquête qui leur demande d'évaluer votre magasin et leur expérience d'achat sur une échelle de 0 à 10. Vous pouvez afficher cette enquête sous forme de pop-up sur la page de confirmation de commande, l'utiliser dans votre application d'achat, ou envoyez-le par e-mail.

Sur la base du score que les clients vous donnent, ils sont divisés en promoteurs (9-10), passifs (7-8) et détracteurs (6 et moins). Naturellement, votre objectif est d'avoir autant de promoteurs que possible et de faire des démarches supplémentaires auprès des clients peu satisfaits pour connaître leurs besoins et les problèmes qu'ils ont rencontrés avec votre magasin.

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Certaines marques de commerce électronique préfèrent les alternatives NPS, par exemple, l'indice de valeur émotionnelle (EVI) , qui mesure l'expérience client par des réactions émotionnelles.

À quelle fréquence suivre les statistiques du commerce électronique ?

Les KPI sont généralement mesurés mensuellement, trimestriellement et annuellement. La période plus courte peut ne pas vous fournir suffisamment de données pour comparer et obtenir des informations sur la manière dont vous progressez vers vos objectifs commerciaux.

Cependant, certaines mesures peuvent être suivies aussi fréquemment que quotidiennement . Par exemple, les visites sur site, le nombre de commandes ou les stocks vendus. Si vous diffusez actuellement une campagne publicitaire, il est également judicieux de mesurer ses résultats quotidiennement. Il en va de même si vous êtes actif sur les réseaux sociaux : vous suivez quotidiennement le niveau d'engagement.

Ensuite, vous pouvez vérifier certains paramètres toutes les semaines ou toutes les deux semaines : abandons de panier, AOV, CAC et tout ce qui compte pour vous dans cette période. Pour les bilans mensuels, concentrez-vous sur les métriques de commerce électronique qui donnent une image plus large : la rétention, le taux de désabonnement (pour les produits par abonnement) et les paramètres mentionnés comme hebdomadaires également. Tous ces éléments peuvent également être inclus dans vos rapports annuels, mais vous voudrez peut-être vous concentrer sur les mesures liées à vos revenus : taux de conversion des ventes, revenus par visiteur, rotation des stocks, etc.

Comment définir des KPI e-commerce ?

Lorsque vous définissez les KPI pour votre entreprise de commerce électronique, suivez le cadre SMART pour vous assurer que les métriques choisies sont :

• Spécifique . Par exemple, si vous souhaitez mesurer les conversions, déterminez lesquelles exactement (commandes terminées uniquement ou autre chose également).
• Mesurable . Tous vos KPI doivent être quantifiables et objectifs.
• Atteignable . Les résultats que vous visez doivent pouvoir être atteints.
• Pertinent . Pensez à ce qui compte pour votre entreprise en particulier. Par exemple, si vous concentrez vos efforts marketing sur les e-mails, vous pouvez avoir plusieurs KPI liés aux e-mails, tels que les opt-ins et les taux de clics.
• Limité dans le temps . Décidez d'une fréquence de vérification des KPI et fixez des délais pour atteindre vos benchmarks e-commerce.

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Un autre cadre utile est celui de l'AARRR, qui vous suggère de regrouper vos KPI en cinq étapes :

• Acquérir . Il est important d'évaluer le nombre de personnes que vous attirez.
• Activation . Cet aspect montre les étapes suivies par les gens qui pourraient les convertir en clients (par exemple, combien de personnes s'inscrivent à une newsletter ou ajoutent des articles aux listes de souhaits).
• Recettes . Ici, vous mesurez tout ce qui concerne les mesures de commande.
• Rétention . Vous devez comprendre combien de clients sont prêts à revenir et ce qui peut avoir un impact sur cela.
• Renvoi . À ce stade, vous analysez combien de clients deviennent vos clients les plus fidèles et recommandent votre magasin à d'autres. Le NPS et ses alternatives entrent en jeu ici.

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Dans tous les cas, définissez des KPI applicables à votre entreprise et à vos objectifs spécifiques.