10 métricas e KPIs de comércio eletrônico mais importantes que você deve acompanhar

Para um negócio de e-commerce de sucesso (qualquer negócio, na verdade), você precisa conhecer seus objetivos e medir seus resultados. Não há uma única maneira de fazer isso, mas há uma série de métricas essenciais de comércio eletrônico que podem ser usadas universalmente.

Embora o acompanhamento de desempenho no comércio eletrônico seja um tópico comumente discutido, pesquisas revelam que 30% das marcas não conseguem encontrar métricas significativas e mais de 70% não medem o retorno do investimento. Não deixe seu negócio existir no vácuo, onde não há objetivos específicos ou eles não são monitorados adequadamente – defina quais parâmetros são valiosos para você.

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Neste post, vamos guiá-lo pelas 10 principais métricas para e-commerce. Verifique quantos deles você já acompanha e pense em como pode melhorar o processo de definição e análise de KPIs e métricas.

Antes de nos aprofundarmos, vamos esclarecer as diferenças entre KPIs e métricas de e-commerce:

• Métricas são parâmetros quantitativos de desempenho que podem medir qualquer coisa relacionada à sua loja : o número de visitantes, o nível de abandono de carrinho, o engajamento nas mídias sociais, a taxa de retorno de clientes etc. A lista de métricas de e-commerce é praticamente infinita, e cada um pode ser dividido: por exemplo, você pode medir a taxa de conversão geral e a taxa de muitas micro e macroconversões diferentes.
• Os KPIs (Key Performance Indicators) são aqueles parâmetros que definem o crescimento do seu negócio e são cruciais para você. Todos os KPIs são métricas (mas não as métricas são KPIs), e cabe a você escolher o que escolher na plenitude de métricas para definir como seus KPIs.

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10 principais métricas de comércio eletrônico

Abordaremos diferentes métricas, por que são necessárias, como calculá-las e com que frequência rastreá-las. Quando você entende o panorama do que pode medir para sua loja, deve definir o que focar como seus KPIs de e-commerce.

Não adianta monitorar tudo o que você pode : é fácil se perder em uma superabundância de parâmetros. Dedique seu tempo e esforço apenas às métricas que achar úteis em qualquer estágio do desenvolvimento de sua loja.

1. Taxa de conversão de vendas

Taxa de conversão de vendas = número de pedidos / número de visitantes

Sua taxa de conversão indica quantos visitantes da loja realmente compraram algo. Você também pode medir microconversões como a taxa de adição ao carrinho, inscrições em programas de fidelidade etc. - basta substituir o número de checkouts pela atividade relevante na fórmula. Ou você acompanha as métricas de conversão de e-commerce por canal (tráfego do site, PPC, e-mail), campanha ou categoria de produto. Mas, antes de tudo, você precisa rastrear quantas pessoas acabam fazendo pedidos.

De acordo com o relatório da Unbounce, a taxa média de conversão foi de 5,2% em 2021. Observe que esse número varia de acordo com o nicho de e-commerce.

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Saiba como melhorar seus resultados com nosso guia para otimização da taxa de conversão de e-commerce.

2. Valor médio do pedido (AOV)

Valor médio do pedido = receita total / número de pedidos

Assim como na maioria das métricas de comércio eletrônico, não há uma resposta universal para o que é um AOV bom e ruim. Depende em grande parte de seus produtos: sua faixa de preço, com que regularidade as pessoas podem precisar deles, etc.

Independentemente dos tipos de produtos, o rastreamento de AOV ajudará você a:

• Meça sua lucratividade. Cruzado com o custo médio de aquisição de clientes (CAC), o AOV mostrará se seus esforços de marketing e vendas valeram a pena. Para um negócio sustentável, seu AOV deve ser significativa e consistentemente maior que o CAC.
• Entenda o crescimento da sua loja. Quando você tem dados AOV para diferentes períodos de tempo, você pode ver a dinâmica. Você pode esperar picos ou quedas no AOV (por exemplo, durante a venda sazonal e depois dela), mas se você perceber que seu AOV diminuiu sem motivo óbvio, é um sinal para você investigar, encontrar os problemas e corrigi-los. Da mesma forma, se você tem uma grande mudança positiva nessa métrica e não sabe quais ações contribuíram para isso, faz sentido analisar o que aconteceu para que você possa solidificar ótimos resultados.
• Prever receitas futuras. Em combinação com outras métricas de comércio eletrônico, como tráfego e taxa de conversão, você pode ver qual receita pode esperar e planejar seus orçamentos de acordo.

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Para aumentar seu AOV, você pode implementar técnicas de upselling e cross-selling, agrupar produtos e oferecer brindes com a compra. Informar os clientes sobre as condições de frete grátis também é um grande motivador para que eles gastem mais.

3. Valor vitalício do cliente (CLTV)

Valor da vida útil do cliente = valor do pedido x número de pedidos em um determinado período x vida útil do cliente

Você pode medir cada valor de vida útil individual, bem como o valor médio. Faz sentido usar a segmentação de clientes e analisar o valor de cada grupo diferenciado. Isso o ajudará a alocar os recursos com eficiência com base em quais segmentos de clientes lhe trazem mais lucros.

As informações sobre os clientes com o maior valor de vida útil oferecem:

• Possibilidade de melhorar o engajamento com eles. Você pode personalizar sua comunicação e criar ofertas exclusivas direcionadas a clientes de alto valor.
• Chances de adquirir novos clientes rentáveis. Se você notar alguns padrões de compra específicos para clientes de alto valor – por exemplo, eles estão constantemente interessados ​​em uma determinada categoria de produto ou geralmente solicitam alguma personalização de produto – você pode usar esses insights em campanhas de marketing e publicidade.

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Falando em segmentação de clientes, a análise de RFM é uma forma segura de dividir seu público pelo valor que eles representam para o seu negócio. Se sua loja funciona no Shopify, experimente o aplicativo Loyal que lhe dará informações digeríveis sobre 6 grupos distintos de clientes.

4. Custo de aquisição do cliente (CAC)

Custo de aquisição de clientes = despesas de marketing / número de pedidos de novos clientes

Essa métrica também pode ser chamada de custo por aquisição (CPA). Você pode medi-lo em geral ou com base em cada canal específico.

Para entender se seus custos de aquisição são baixos o suficiente, observe suas medições de CLTV e AOV. Os custos de aquisição são justificados apenas quando você obtém mais receita. Quanto mais você precisa para manter uma operação estável depende de vários fatores, como margens de preço ou custos de estoque.

5. Abandono de carrinho

Taxa de abandono de carrinho = 1 - número de checkouts concluídos / número de carrinhos criados

A maneira como as empresas lidam com o abandono de carrinho é fundamental para seu sucesso. É absolutamente normal obter uma alta taxa de abandono de carrinho – sua medição média é de cerca de 70%. O que importa é se você conseguir melhorá-lo.

O acompanhamento regular dessa métrica ajudará você a:

• Entenda a possível perda de receita. Se você multiplicar a taxa de abandono de carrinho pelo valor médio do pedido, poderá visualizar quanto dinheiro escorregou por entre os dedos.
• Investigue os principais bloqueadores de conversão que acontecem em diferentes estágios do funil de compra. Sabendo quantos visitantes abandonam seus carrinhos e como esse parâmetro muda ao longo do tempo, você pode analisar o que impede as pessoas de comprar e quais mudanças você implementa impactam na motivação delas. Nesse contexto, as ferramentas de mapa de calor podem ajudá-lo a ver os movimentos e ações dos usuários para entender exatamente quando eles desistem.

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Uma das maiores razões por trás do abandono de carrinho é o processo de checkout supercomplicado. Saiba como melhorá-lo com nosso guia para otimização de checkout.

6. Taxa de reembolso

Taxa de reembolso = número de reembolsos / número total de pedidos

Lidar com devoluções e reembolsos é uma parte inevitável de um negócio de comércio eletrônico. De fato, a taxa média de retorno cresceu 6% de 2020 a 2021, chegando a 16,6%.

Quando os produtos são devolvidos, você não está apenas perdendo receita com essa compra, mas também gastando mais em logística e armazenamento . Além disso, se esses produtos forem perecíveis ou sazonais, você pode acabar com estoque morto, o que é um grande obstáculo ao seu orçamento.

Com isso dito, você deve monitorar com que frequência os clientes solicitam reembolsos e se esse indicador cresce, e é preciso pensar em como minimizá-lo.

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Imagens de produtos realistas podem diminuir a taxa de reembolso. Os vídeos são comprovadamente ainda mais eficazes: considere incorporar conteúdo de vídeo, vincular sua loja ao YouTube e cooperar com influenciadores para alavancar o comércio social.

7. Retenção

Taxa de retenção = (número de clientes no final de um determinado período - número de clientes recém-adquiridos) / número de clientes no início de um determinado período

Você também pode fazer cálculos mais simples e apenas medir o número de clientes que retornam – eles são os principais indicadores de retenção. Essa métrica é especialmente importante para lojas que vendem produtos com alta frequência de compra: alimentos, itens de higiene etc.

A retenção é muito mais fácil de melhorar do que a aquisição, e mesmo um pequeno aumento de 5% pode levar a lucros 25-95% maiores . Com isso em mente, você deve trabalhar para incentivar os clientes a retornar e fazer mais compras.

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As dicas que mencionamos para aumentar as conversões e o AOV também são boas para melhorar a retenção. Indicadores de prova social e programas de fidelidade também podem ser bastante úteis.

8. Taxa de cliques

Taxa de cliques = número de cliques / número de visualizações

Esse parâmetro é rastreado para cada canal e campanha individual. Você pode analisar quantas pessoas clicam em seus anúncios PPC no Google e nas mídias sociais, quantos usuários visitam seu site a partir de e-mails e assim por diante.

A CTR média é bem baixa: cerca de 1,6% para anúncios de busca e 2% para e-mails, por exemplo. Ainda assim, faz sentido medi-lo e tentar melhorá-lo.

A CTR é importante para analisar seu sucesso de marketing e SEO. Ao experimentar diferentes abordagens para campanhas e comparar esse parâmetro, você pode ver o que funciona melhor para atrair a atenção dos usuários.

Por exemplo, você pode aprender sua CTR orgânica no Google Search Console e ajustar sua estratégia de SEO otimizando páginas que recebem muitas impressões, mas não cliques suficientes.

9. Relação estoque/vendas

Relação estoque/vendas = valor do estoque / valor líquido de vendas

O gerenciamento de estoque tem seu próprio conjunto de métricas que você pode usar, sendo a relação estoque/vendas uma das principais coisas a serem rastreadas.

Quanto mais próxima esta métrica estiver de zero, melhor. É crucial controlá-lo para garantir que você encomende e armazene o máximo de estoque necessário, o que significa que você não gasta demais em estoque que não está vendendo e não acaba com faltas inesperadas de estoque.

A relação estoque/vendas pode ajudá-lo a entender sua alocação de capital no estoque. Se você usá-lo junto com a taxa de rotatividade (que mostra com que frequência você vende e reabastece determinados produtos) e instantâneos de estoque diário, semanal e mensal (a quantidade de cada item que você tem), você pode ver quando precisa melhorar o estoque níveis e quando você deve modificar seu plano de reabastecimento.

10. Pontuação líquida do promotor

Pontuação líquida do promotor = porcentagem de promotores (clientes que deram uma classificação de 9 a 10) - porcentagem de detratores (clientes que deram uma classificação de 6 ou inferior)

Essa métrica é a que você precisa coletar proativamente. É medido pelas respostas dos clientes à pesquisa que solicita que eles avaliem sua loja e a experiência de compra em uma escala de 0 a 10. Você pode exibir essa pesquisa como um pop-up na página de confirmação do pedido, usá-la em seu aplicativo de compras, ou enviá-lo em e-mails.

Com base na pontuação que os clientes lhe dão, eles são divididos em Promotores (9-10), Passivos (7-8) e Detratores (6 e menos). Naturalmente, seu objetivo é ter o maior número possível de promotores e realizar etapas adicionais com clientes que não estão muito satisfeitos para saber sobre suas necessidades e os problemas que tiveram com sua loja.

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Algumas marcas de e-commerce preferem alternativas de NPS, por exemplo, o Emotional Value Index (EVI) , que mede a experiência do cliente por meio de reações emocionais.

Com que frequência acompanhar as métricas de comércio eletrônico?

Os KPIs geralmente são medidos mensalmente, trimestralmente e anualmente. O período de tempo menor pode não fornecer dados suficientes para comparar e obter insights sobre como você está se movendo em direção aos seus objetivos de negócios.

No entanto, algumas das métricas podem ser rastreadas diariamente . Por exemplo, visitas ao site, número de pedidos ou inventário vendido. Se você estiver executando uma campanha publicitária, também faz sentido medir seus resultados diariamente. O mesmo se aplica se você estiver ativo nas mídias sociais – você acompanha o nível de engajamento todos os dias.

Em seguida, você pode verificar alguns parâmetros semanalmente ou quinzenalmente: abandonos de carrinho, AOV, CAC e qualquer outra coisa que seja importante para você nesse período. Para verificações mensais, concentre-se nas métricas de comércio eletrônico que mostram uma imagem maior : retenção, rotatividade (para produtos baseados em assinatura) e os parâmetros mencionados como semanais também. Tudo isso também pode ser incluído em seus relatórios anuais, mas você pode se concentrar nas métricas relacionadas à sua receita: taxa de conversão de vendas, receita por visitante, giro de estoque etc.

Como definir KPIs de e-commerce?

Ao definir os KPIs para seu negócio de comércio eletrônico, siga a estrutura SMART para garantir que as métricas escolhidas sejam:

• Específico . Por exemplo, se você quiser medir as conversões, determine quais exatamente (somente pedidos concluídos ou outra coisa também).
• Mensurável . Todos os seus KPIs devem ser quantificáveis ​​e objetivos.
• Atingível . Os resultados que você está buscando devem ser possíveis de alcançar.
• Relevante . Pense no que importa para o seu negócio em particular. Por exemplo, se você concentrar seus esforços de marketing em e-mails, poderá ter vários KPIs relacionados a e-mail, como opt-ins e taxas de cliques.
• Com limite de tempo . Decida a frequência de verificação de KPI e defina prazos para atingir seus benchmarks de e-commerce.

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Outra estrutura útil é a AARRR, que sugere que você agrupe seus KPIs com base em cinco etapas:

• Aquisição . É importante avaliar quantas pessoas você atrai.
• Ativação . Esse aspecto mostra as etapas que as pessoas realizam que podem convertê-las em clientes (por exemplo, quantas pessoas se inscrevem em um boletim informativo ou adicionam itens a listas de desejos).
• Receita . Aqui, você mede tudo relacionado às métricas de pedidos.
• Retenção . Você precisa entender quantos clientes estão dispostos a retornar e o que pode afetar isso.
• Referência . Nesta fase, você está analisando quantos clientes se tornam os mais fiéis que recomendam sua loja para outras pessoas. O NPS e suas alternativas entram em jogo aqui.

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De qualquer forma, defina KPIs que possam ser aplicados ao seu negócio e aos seus objetivos específicos.