10 najważniejszych wskaźników e-commerce i KPI, które powinieneś śledzić

Aby odnieść sukces w biznesie e-commerce (tak naprawdę w każdej firmie), musisz znać swoje cele i mierzyć wyniki. Nie ma jednego sposobu, aby to zrobić, ale istnieje szereg podstawowych wskaźników e-commerce, które można powszechnie stosować.

Mimo że śledzenie wyników w handlu elektronicznym jest często dyskutowanym tematem, ankiety pokazują, że 30% marek nie może znaleźć istotnych danych , a ponad 70% nie mierzy swojego zwrotu z inwestycji. Nie pozwól, aby Twoja firma istniała w próżni, w której nie ma konkretnych celów lub nie są one odpowiednio monitorowane – określ, jakie parametry są dla Ciebie cenne.

W tym poście przeprowadzimy Cię przez 10 kluczowych wskaźników dotyczących e-commerce. Sprawdź, ile z nich już śledzisz i zastanów się, jak możesz usprawnić proces ustalania i analizowania KPI oraz metryk.

Zanim zagłębimy się w szczegóły, wyjaśnijmy różnice między KPI i metrykami e-commerce:

• Mierniki to ilościowe parametry wydajności, które mogą mierzyć wszystko, co ma związek z Twoim sklepem : liczbę odwiedzających, poziom porzucania koszyka, zaangażowanie w mediach społecznościowych, odsetek powracających klientów itp. Lista wskaźników e-commerce jest praktycznie nieskończona, a każdy z nich można dalej podzielić: można na przykład zmierzyć ogólny współczynnik konwersji oraz współczynnik wielu różnych mikro- i makrokonwersji.
• KPI (kluczowe wskaźniki wydajności) to te parametry, które definiują rozwój Twojej firmy i są dla Ciebie kluczowe. Wszystkie wskaźniki KPI są metrykami (ale nie metryki są wskaźnikami KPI), a Ty decydujesz, co wybrać z mnóstwa wskaźników, które chcesz ustawić jako swoje KPI.

Myślisz tylko o uruchomieniu sklepu? Wypróbuj Shopify za darmo.

BEZPŁATNA PRÓBA SHOPIFY

10 najważniejszych wskaźników e-commerce

Omówimy różne metryki, dlaczego są potrzebne, jak je obliczać i jak często je śledzić. Kiedy rozumiesz krajobraz tego, co możesz mierzyć w swoim sklepie, powinieneś zdefiniować, na czym skoncentrować się jako kluczowe wskaźniki efektywności e-commerce.

Nie ma sensu monitorować wszystkiego, co się da : łatwo się pogubić w nadmiarze parametrów. Poświęć swój czas i wysiłek tylko na te wskaźniki, które uznasz za przydatne na danym etapie rozwoju Twojego sklepu.

1. Współczynnik konwersji sprzedaży

Współczynnik konwersji sprzedaży = liczba zamówień / liczba odwiedzających

Twój współczynnik konwersji wskazuje, ilu odwiedzających sklep faktycznie coś kupiło. Możesz także mierzyć mikrokonwersje, takie jak współczynnik dodania do koszyka, rejestracje w programach lojalnościowych itp. — wystarczy zastąpić liczbę kas odpowiednią aktywnością w formule. Możesz też śledzić wskaźniki konwersji e-commerce według kanału (ruch w witrynie, PPC, e-mail), kampanii lub kategorii produktu. Ale przede wszystkim musisz śledzić, ile osób składa zamówienia.

Według raportu Unbounce średni współczynnik konwersji w 2021 r. wyniósł 5,2%. Pamiętaj, że liczba ta różni się w zależności od niszy e-commerce.

Dowiedz się, jak poprawić swoje wyniki z naszego przewodnika po optymalizacji współczynnika konwersji e-commerce.

2. Średnia wartość zamówienia (AOV)

Średnia wartość zamówienia = łączny przychód / liczba zamówień

Podobnie jak w przypadku większości wskaźników e-commerce, nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, czym jest dobre i złe AOV. W dużej mierze zależy to od Twoich produktów: ich przedziału cenowego, tego, jak często ludzie mogą ich potrzebować itp.

Niezależnie od rodzaju produktu, śledzenie AOV pomoże Ci:

• Mierz swoją rentowność. W połączeniu ze średnim kosztem pozyskania klienta (CAC), AOV pokaże, czy Twoje wysiłki marketingowe i sprzedażowe się opłaciły. Aby zapewnić zrównoważony biznes, Twoje AOV powinno być znacznie i konsekwentnie wyższe niż CAC.
• Zrozum rozwój swojego sklepu. Gdy masz dane AOV dla różnych okresów czasu, możesz zobaczyć dynamikę. Możesz spodziewać się skoków lub spadków AOV (na przykład podczas sezonowej wyprzedaży i po niej), ale jeśli zauważysz, że Twoje AOV spadło bez wyraźnego powodu, jest to sygnał do zbadania, znalezienia problemów i ich naprawienia. Podobnie, jeśli masz bardzo pozytywną zmianę w tym wskaźniku i nie wiesz, jakie działania się do tego przyczyniły, warto przeanalizować, co się stało, aby utrwalić świetne wyniki.
• Przewiduj przyszłe przychody. W połączeniu z innymi wskaźnikami e-commerce, takimi jak ruch i współczynnik konwersji, możesz zobaczyć, jakich przychodów możesz się spodziewać i odpowiednio zaplanować budżety.

Aby zwiększyć AOV, możesz wdrożyć techniki upsellingu i cross-sellingu, łączyć produkty i oferować darmowe prezenty przy zakupie. Informowanie klientów o warunkach darmowej wysyłki jest również świetnym motywatorem do większych wydatków.

3. Żywotna wartość klienta (CLTV)

Żywotna wartość klienta = wartość zamówienia x liczba zamówień w danym czasie x żywotność klienta

Możesz zmierzyć każdą indywidualną wartość życia, a także średnią. Sensowne jest stosowanie segmentacji klientów i analizowanie wartości każdej wyróżnionej grupy. Pomoże Ci to efektywnie alokować zasoby w oparciu o to, jakie segmenty klientów przynoszą większe zyski.

Informacje o klientach o najwyższej wartości życiowej dają Ci:

• Możliwość poprawy zaangażowania z nimi. Możesz spersonalizować swoją komunikację i projektować ekskluzywne oferty skierowane do wartościowych klientów.
• Szanse na pozyskanie nowych dochodowych klientów. Jeśli zauważysz pewne wzorce zakupowe dotyczące klientów o dużej wartości — na przykład są oni stale zainteresowani określoną kategorią produktów lub zwykle proszą o dostosowanie produktu — możesz wykorzystać te spostrzeżenia w kampaniach marketingowych i reklamowych.

Mówiąc o segmentacji klientów, analiza RFM to pewny sposób na podzielenie odbiorców według wartości, jaką reprezentują dla Twojej firmy. Jeśli Twój sklep działa na Shopify, wypróbuj aplikację Loyal, która dostarczy Ci przystępnych informacji o 6 różnych grupach klientów.

4. Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta = wydatki marketingowe / liczba zamówień nowych klientów

Ten wskaźnik można również nazwać kosztem pozyskania (CPA). Możesz zmierzyć go ogólnie lub na podstawie każdego konkretnego kanału.

Aby zrozumieć, czy koszty zakupu są wystarczająco niskie, spójrz na pomiary CLTV i AOV. Koszty akwizycji są uzasadnione tylko wtedy, gdy osiągasz większe przychody. O ile więcej potrzebujesz, aby utrzymać stabilną działalność, zależy od różnych czynników, takich jak marże cenowe czy koszty zapasów.

5. Porzucenie koszyka

Wskaźnik porzucania koszyka = 1 - liczba zrealizowanych kas / liczba utworzonych koszyków

Sposób, w jaki firmy radzą sobie z porzucaniem koszyków, ma kluczowe znaczenie dla ich sukcesu. Wysoki współczynnik porzucania koszyka jest całkowicie normalny — jego średnia miara wynosi około 70%. Liczy się to, czy uda Ci się to poprawić.

Regularne śledzenie tego wskaźnika pomoże Ci:

• Zrozum potencjalną utratę przychodów. Jeśli pomnożysz współczynnik porzucania koszyka przez średnią wartość zamówienia, możesz sobie wyobrazić, ile pieniędzy przeszło przez twoje palce.
• Zbadaj główne blokady konwersji , które występują na różnych etapach ścieżki zakupu. Wiedząc, ilu odwiedzających porzuca koszyki i jak zmienia się ten parametr w czasie, możesz przeanalizować, co powstrzymuje ludzi przed zakupem i jakie zmiany, które wprowadzasz, wpływają na ich motywację. W tym kontekście narzędzia map termicznych mogą pomóc Ci zobaczyć ruchy i działania użytkowników, aby zrozumieć, kiedy dokładnie odpadają.

Jednym z największych powodów porzucania koszyka jest nadmiernie skomplikowany proces realizacji transakcji. Dowiedz się, jak go ulepszyć, z naszego przewodnika po optymalizacji płatności.

6. Stawka zwrotu

Stawka zwrotu = liczba zwrotów / całkowita liczba zamówień

Zajmowanie się zwrotami i zwrotami pieniędzy jest nieuniknioną częścią biznesu e-commerce. W rzeczywistości średnia stopa zwrotu wzrosła o 6% od 2020 do 2021 r., osiągając 16,6%.

Gdy produkty zostaną zwrócone, nie tylko tracisz przychody z tego zakupu, ale także wydajesz więcej na logistykę i magazynowanie . Dodatkowo, jeśli te produkty są nietrwałe lub sezonowe, możesz skończyć z martwymi zapasami, co jest główną przeszkodą w twoim budżecie.

Mając to na uwadze, powinieneś monitorować, jak często klienci żądają zwrotu pieniędzy i czy ten wskaźnik rośnie, i musisz pomyśleć, jak go zminimalizować.

Realistyczne zdjęcia produktów mogą obniżyć stawkę zwrotu. Udowodniono, że filmy są jeszcze bardziej skuteczne: rozważ włączenie treści wideo, połączenie sklepu z YouTube i współpracę z influencerami w celu wykorzystania handlu społecznościowego.

7. Retencja

Wskaźnik retencji = (liczba klientów na koniec danego okresu - liczba nowo pozyskanych klientów) / liczba klientów na początku danego okresu

Możesz także skorzystać z prostszych obliczeń i po prostu zmierzyć liczbę powracających klientów — są to główne wskaźniki utrzymania. Miernik ten jest szczególnie ważny w przypadku sklepów sprzedających produkty o dużej częstotliwości zakupów: żywność, artykuły higieniczne itp.

Znacznie łatwiej jest poprawić retencję niż akwizycję, a nawet niewielki wzrost o 5% może prowadzić do 25-95% wyższych zysków . Mając to na uwadze, powinieneś popracować nad zachęcaniem klientów do powrotu i dokonywania większej liczby zakupów.

Wspomniane przez nas wskazówki dotyczące zwiększania konwersji i AOV są również dobre dla poprawy retencji. Pomocne mogą być również wskaźniki dowodu społecznego i programy lojalnościowe.

8. Współczynnik klikalności

Współczynnik klikalności = liczba kliknięć / liczba wyświetleń

Ten parametr jest śledzony dla każdego kanału i kampanii. Możesz analizować, ile osób klika Twoje reklamy PPC w Google i mediach społecznościowych, ilu użytkowników odwiedza Twoją witrynę z wiadomości e-mail i tak dalej.

Średni CTR jest dość niski: około 1,6% dla reklam w wyszukiwarce i 2% dla e-maili. Mimo to warto to zmierzyć i spróbować poprawić.

CTR jest ważny dla analizy Twojego sukcesu marketingowego i SEO. Eksperymentując z różnymi podejściami do kampanii i porównując ten parametr, możesz zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przyciąganiu uwagi użytkowników.

Na przykład możesz poznać swój organiczny CTR z Google Search Console i dostosować swoją strategię SEO, optymalizując strony, które uzyskują dużo wyświetleń, ale za mało kliknięć.

9. Stosunek zapasów do sprzedaży

Stosunek zapasów do sprzedaży = wartość zapasów / wartość sprzedaży netto

Zarządzanie zapasami ma swój własny zestaw wskaźników, z których możesz korzystać, a wskaźnik zapasów do sprzedaży jest jedną z podstawowych rzeczy do śledzenia.

Im bliżej zera ta metryka, tym lepiej. Kluczowe jest kontrolowanie tego, aby zamawiać i przechowywać tyle zapasów, ile potrzebujesz, co oznacza, że ​​nie przekroczysz wydatków na zapasy, które się nie sprzedają i nie skończysz z nieoczekiwanymi brakami.

Stosunek zapasów do sprzedaży może pomóc w zrozumieniu alokacji kapitału w zapasach. Jeśli użyjesz go razem ze wskaźnikiem rotacji (który pokazuje, jak często sprzedajesz i uzupełniasz określone produkty) oraz migawkami dziennych, tygodniowych i miesięcznych zapasów (ilość każdego posiadanego towaru), możesz zobaczyć, kiedy musisz poprawić stan zapasów poziomy i kiedy należy zmodyfikować plan uzupełniania.

10. Wynik promotora netto

Wynik promotora netto = odsetek promotorów (klienci, którzy wystawili ocenę 9-10) - odsetek krytyków (klienci, którzy wystawili ocenę 6 i niższą)

Ten wskaźnik jest tym, który musisz zbierać proaktywnie. Jest ona mierzona odpowiedziami klientów na ankietę, w której prosi się ich o ocenę Twojego sklepu i ich wrażenia z zakupów w skali od 0 do 10. Możesz wyświetlić tę ankietę jako wyskakujące okienko na stronie potwierdzenia zamówienia, użyć jej w aplikacji zakupowej, lub wyślij go w e-mailach.

Na podstawie wyniku, jaki dają Ci klienci, są oni podzieleni na Promotorów (9-10), Pasywnych (7-8) i Krytyków (6 i mniej). Oczywiście Twoim celem jest posiadanie jak największej liczby promotorów i podjęcie dodatkowych kroków z klientami, którzy nie są zbyt zadowoleni z poznania ich potrzeb i problemów, jakie mieli z Twoim sklepem.

Niektóre marki e-commerce preferują alternatywy NPS, na przykład wskaźnik wartości emocjonalnej (EVI) , który mierzy wrażenia klientów poprzez reakcje emocjonalne.

Jak często śledzić wskaźniki e-commerce?

KPI są zwykle mierzone co miesiąc, co kwartał i co rok. Krótszy okres może nie zapewnić wystarczającej ilości danych do porównania i uzyskania wglądu w postępy w realizacji celów biznesowych.

Niektóre dane można jednak śledzić nawet codziennie . Na przykład wizyty w witrynie, liczba zamówień lub sprzedane zasoby reklamowe. Jeśli obecnie prowadzisz kampanię reklamową, warto również codziennie mierzyć jej wyniki. To samo dotyczy aktywności w mediach społecznościowych — codziennie śledzisz poziom zaangażowania.

Następnie możesz sprawdzić niektóre parametry co tydzień lub co dwa tygodnie: porzucenia koszyka, AOV, CAC i wszystko inne, co ma dla Ciebie znaczenie w tym przedziale czasowym. W przypadku comiesięcznych kontroli skoncentruj się na tych wskaźnikach e-commerce, które pokazują większy obraz : retencja, churn (dla produktów opartych na subskrypcji) oraz parametry wymienione jako tygodniowe. Wszystko to można również uwzględnić w rocznych raportach, ale warto skoncentrować się na danych związanych z przychodami: współczynnik konwersji sprzedaży, przychód na odwiedzającego, obrót zapasami itp.

Jak ustawić KPI w e-commerce?

Kiedy definiujesz KPI dla swojej działalności e-commerce, postępuj zgodnie ze strukturą SMART, aby upewnić się, że wybrane metryki są:

• Konkretne . Na przykład, jeśli chcesz mierzyć konwersje, określ dokładnie, które z nich (tylko zrealizowane zamówienia lub jeszcze coś innego).
• Mierzalne . Wszystkie kluczowe wskaźniki efektywności powinny być wymierne i obiektywne.
• Osiągalne . Rezultaty, do których dążysz, powinny być możliwe do osiągnięcia.
• Odpowiednie . Zastanów się, co jest ważne dla Twojej firmy. Na przykład, jeśli skoncentrujesz swoje działania marketingowe na wiadomościach e-mail, możesz mieć kilka wskaźników KPI związanych z wiadomościami e-mail, takich jak opt-in i współczynniki klikalności.
• Terminowe . Zdecyduj o częstotliwości sprawdzania KPI i ustal terminy osiągnięcia benchmarków e-commerce.

Inną pomocną strukturą jest schemat AARRR, który sugeruje pogrupowanie wskaźników KPI w oparciu o pięć etapów:

• Akwizycja . Ważne jest, aby ocenić, ile osób przyciągasz.
• Aktywacja . Ten aspekt pokazuje kroki, jakie podejmują ludzie, które mogą ich przekształcić w klientów (na przykład, ile osób zapisuje się do newslettera lub dodaje elementy do listy życzeń).
• Przychody . Tutaj mierzysz wszystko, co dotyczy metryk zamówień.
• Retencja . Musisz zrozumieć, ilu klientów chce wrócić i co może na to wpłynąć.
• Skierowanie . Na tym etapie analizujesz, ilu klientów staje się Twoimi najbardziej lojalnymi, którzy polecają Twój sklep innym. W grę wchodzą NPS i jego alternatywy.

W każdym razie ustaw wskaźniki KPI, które można zastosować do Twojej firmy i konkretnych celów.