Die 10 wichtigsten E-Commerce-Metriken und KPIs, die Sie verfolgen sollten

Für ein erfolgreiches E-Commerce-Geschäft (eigentlich jedes Geschäft) müssen Sie Ihre Ziele kennen und Ihre Ergebnisse messen. Dafür gibt es keinen einheitlichen Weg, aber es gibt eine Reihe grundlegender E-Commerce-Metriken, die universell verwendet werden können.

Obwohl Performance-Tracking im E-Commerce ein häufig diskutiertes Thema ist, zeigen Umfragen, dass 30 % der Marken keine aussagekräftigen Kennzahlen finden und über 70 % ihren Return on Investment nicht messen. Lassen Sie Ihr Unternehmen nicht in einem Vakuum existieren, in dem es keine spezifischen Ziele gibt oder diese nicht ordnungsgemäß überwacht werden – definieren Sie, welche Parameter für Sie wertvoll sind.

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In diesem Beitrag führen wir Sie durch die 10 wichtigsten Kennzahlen für E-Commerce. Überprüfen Sie, wie viele davon Sie bereits verfolgen, und überlegen Sie, wie Sie den Prozess der Festlegung und Analyse von KPIs und Metriken verbessern können.

Bevor wir eintauchen, lassen Sie uns die Unterschiede zwischen E-Commerce-KPIs und -Metriken klären:

• Metriken sind quantitative Leistungsparameter, die alles messen können, was mit Ihrem Geschäft zu tun hat : die Anzahl der Besucher, die Anzahl der Warenkorbabbrüche, das Engagement in sozialen Medien, die Rate der wiederkehrenden Kunden usw. Die Liste der E-Commerce-Metriken ist praktisch endlos und Jede kann weiter unterteilt werden: Sie können beispielsweise die Gesamt-Conversion-Rate und die Rate vieler verschiedener Mikro- und Makro-Conversions messen.
• KPIs (Key Performance Indicators) sind jene Parameter, die das Wachstum Ihres Unternehmens bestimmen und für Sie entscheidend sind. Alle KPIs sind Metriken (aber keine Metriken sind KPIs), und es liegt an Ihnen, aus der Fülle von Metriken auszuwählen, welche Sie als Ihre KPIs festlegen möchten.

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Die 10 wichtigsten E-Commerce-Metriken

Wir werden verschiedene Metriken behandeln, warum sie benötigt werden, wie sie berechnet werden und wie oft sie nachverfolgt werden. Wenn Sie die Landschaft dessen verstehen, was Sie für Ihr Geschäft messen können, sollten Sie definieren, worauf Sie sich als Ihre E-Commerce-KPIs konzentrieren möchten.

Es hat keinen Sinn, alles zu überwachen, was Sie können : Es ist leicht, sich in einer Überfülle von Parametern zu verlieren. Widmen Sie Ihre Zeit und Mühe nur den Metriken, die Sie in einer bestimmten Phase der Entwicklung Ihres Shops für nützlich halten.

1. Umsatz-Conversion-Rate

Sales Conversion Rate = Anzahl der Bestellungen / Anzahl der Besucher

Ihre Conversion Rate gibt an, wie viele Ladenbesucher tatsächlich etwas gekauft haben. Sie können auch Mikro-Conversions messen, z . B. die Add-to-Cart-Rate, Anmeldungen für Treueprogramme usw. – ersetzen Sie einfach die Anzahl der Checkouts durch die relevante Aktivität in der Formel. Oder Sie verfolgen E-Commerce-Conversion-Metriken nach Kanal (Website-Traffic, PPC, E-Mail), Kampagne oder Produktkategorie. Aber in erster Linie müssen Sie nachverfolgen, wie viele Personen am Ende Bestellungen aufgeben.

Laut dem Bericht von Unbounce lag die durchschnittliche Conversion-Rate im Jahr 2021 bei 5,2 %. Beachten Sie, dass diese Zahl je nach E-Commerce-Nische variiert.

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Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Optimierung der E-Commerce-Conversion-Rate, wie Sie Ihre Ergebnisse verbessern können.

2. Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)

Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Anzahl der Bestellungen

Wie bei den meisten E-Commerce-Metriken gibt es keine allgemeingültige Antwort darauf, was ein guter und ein schlechter AOV ist. Es hängt weitgehend von Ihren Produkten ab: ihrer Preisspanne, wie häufig die Leute sie benötigen usw.

Unabhängig von den Produkttypen hilft Ihnen die Nachverfolgung des AOV:

• Messen Sie Ihre Rentabilität. Abgeglichen mit den durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten (CAC) zeigt Ihnen AOV, ob sich Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen ausgezahlt haben. Für ein nachhaltiges Unternehmen sollte Ihr AOV signifikant und konstant höher sein als der CAC.
• Verstehen Sie das Wachstum Ihres Shops. Wenn Sie AOV-Daten für verschiedene Zeiträume haben, können Sie die Dynamik sehen. Möglicherweise haben Sie Spitzen oder Rückgänge des AOV erwartet (z. B. während des saisonalen Angebots und danach), aber wenn Sie feststellen, dass Ihr AOV ohne ersichtlichen Grund gesunken ist, ist dies ein Signal für Sie, nachzuforschen, die Probleme zu finden und sie zu beheben. Wenn Sie eine große positive Änderung in dieser Metrik haben und nicht wissen, welche Aktionen dazu beigetragen haben, ist es ebenfalls sinnvoll, zu analysieren, was passiert ist, damit Sie großartige Ergebnisse festigen können.
• Prognostizieren Sie zukünftige Einnahmen. In Kombination mit anderen E-Commerce-Metriken wie Traffic und Konversionsrate können Sie sehen, mit welchen Einnahmen Sie rechnen können, und Ihre Budgets entsprechend planen.

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Um Ihren AOV zu steigern, können Sie Upselling- und Cross-Selling-Techniken implementieren, Produkte bündeln und beim Kauf kostenlose Geschenke anbieten. Die Information der Kunden über die Bedingungen des kostenlosen Versands ist auch ein guter Motivator für sie, mehr auszugeben.

3. Customer Lifetime Value (CLTV)

Kundenlebenszeitwert = Bestellwert x Anzahl der Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum x Kundenlebensdauer

Sie können jeden einzelnen Lebenszeitwert sowie den Durchschnittswert messen. Es ist sinnvoll, die Kundensegmentierung zu verwenden und den Wert jeder ausgezeichneten Gruppe zu analysieren. Dies wird Ihnen helfen, die Ressourcen basierend darauf, welche Kundensegmente Ihnen mehr Gewinn bringen, effektiv zuzuweisen.

Informationen über Kunden mit dem höchsten Lebenszeitwert geben Ihnen:

• Möglichkeit, das Engagement mit ihnen zu verbessern. Sie können Ihre Kommunikation personalisieren und exklusive Angebote für hochwertige Kunden entwerfen.
• Chancen, neue profitable Kunden zu gewinnen. Wenn Sie einige Kaufmuster bemerken, die besonders bei hochwertigen Kunden üblich sind – sie sind beispielsweise ständig an einer bestimmten Produktkategorie interessiert oder wünschen normalerweise eine Produktanpassung – können Sie diese Erkenntnisse in Marketing- und Werbekampagnen nutzen.

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Apropos Kundensegmentierung: Die RFM-Analyse ist ein sicherer Weg, Ihre Zielgruppe nach dem Wert zu unterteilen, den sie für Ihr Unternehmen darstellt. Wenn Ihr Geschäft auf Shopify läuft, probieren Sie die Loyal-App aus, die Ihnen verdauliche Informationen zu 6 unterschiedlichen Kundengruppen liefert.

4. Kundengewinnungskosten (CAC)

Kundengewinnungskosten = Marketingausgaben / Anzahl der Bestellungen von Neukunden

Diese Kennzahl kann auch als Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet werden. Sie können es insgesamt oder basierend auf jedem einzelnen Kanal messen.

Um zu verstehen, ob Ihre Anschaffungskosten niedrig genug sind, sehen Sie sich Ihre CLTV- und AOV-Messungen an. Anschaffungskosten sind nur gerechtfertigt, wenn Sie mehr Umsatz erzielen. Wie viel mehr Sie benötigen, um einen stabilen Betrieb aufrechtzuerhalten, hängt von verschiedenen Faktoren wie Preisspannen oder Bestandskosten ab.

5. Warenkorbabbruch

Warenkorbabbruchrate = 1 - Anzahl der abgeschlossenen Checkouts / Anzahl der erstellten Warenkörbe

Die Art und Weise, wie Unternehmen mit Warenkorbabbrüchen umgehen, ist entscheidend für ihren Erfolg. Es ist absolut normal, eine hohe Warenkorbabbruchrate zu haben – die durchschnittliche Messung liegt bei etwa 70 %. Was zählt, ist, ob Sie es schaffen, es zu verbessern.

Die regelmäßige Verfolgung dieser Kennzahl hilft Ihnen:

• Verstehen Sie potenzielle Umsatzeinbußen. Wenn Sie die Warenkorbabbruchrate mit Ihrem durchschnittlichen Bestellwert multiplizieren, können Sie visualisieren, wie viel Geld Ihnen durch die Finger gerutscht ist.
• Untersuchen Sie die wichtigsten Conversion-Blocker , die in verschiedenen Phasen des Kauftrichters auftreten. Wenn Sie wissen, wie viele Besucher ihren Einkaufswagen verlassen und wie sich dieser Parameter im Laufe der Zeit ändert, können Sie analysieren, was die Leute vom Kauf abhält und welche Änderungen Sie implementieren, um ihre Motivation zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang können Ihnen Heatmap-Tools helfen, die Bewegungen und Aktionen der Benutzer zu sehen, um zu verstehen, wann genau sie abbrechen.

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Einer der Hauptgründe für das Verlassen des Warenkorbs ist der überkomplizierte Checkout-Prozess. Erfahren Sie in unserem Leitfaden zur Checkout-Optimierung, wie Sie es verbessern können.

6. Rückerstattungsrate

Rückerstattungsrate = Anzahl der Rückerstattungen / Gesamtzahl der Bestellungen

Der Umgang mit Rücksendungen und Rückerstattungen ist ein unvermeidlicher Bestandteil eines E-Commerce-Geschäfts. Tatsächlich ist die durchschnittliche Rücklaufquote von 2020 bis 2021 um 6 % auf 16,6 % gestiegen.

Wenn Produkte zurückgegeben werden, gehen Ihnen nicht nur Einnahmen aus diesem Kauf verloren, sondern Sie geben auch mehr für Logistik und Lagerung aus . Wenn diese Produkte verderblich oder saisonal sind, könnten Sie außerdem mit toten Lagerbeständen enden, die Ihr Budget stark belasten.

Vor diesem Hintergrund sollten Sie überwachen, wie oft Kunden Rückerstattungen anfordern und ob dieser Indikator wächst, und Sie müssen darüber nachdenken, wie Sie ihn minimieren können.

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Realistische Produktbilder können die Rückerstattungsrate verringern. Videos haben sich als noch effektiver erwiesen: Erwägen Sie die Einbindung von Videoinhalten, die Verknüpfung Ihres Shops mit YouTube und die Zusammenarbeit mit Influencern, um Social Commerce zu nutzen.

7. Aufbewahrung

Bindungsrate = (Anzahl Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums - Anzahl neu gewonnener Kunden) / Anzahl Kunden zu Beginn eines bestimmten Zeitraums

Sie können auch einfachere Berechnungen anstellen und einfach die Anzahl der wiederkehrenden Kunden messen – sie sind die Hauptindikatoren für die Kundenbindung. Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Geschäfte, die Produkte mit hoher Kauffrequenz verkaufen: Lebensmittel, Hygieneartikel usw.

Die Bindung ist viel einfacher zu verbessern als die Akquisition, und selbst eine geringfügige Steigerung um 5 % kann zu 25-95 % höheren Gewinnen führen . Vor diesem Hintergrund sollten Sie daran arbeiten, Kunden zu ermutigen, wiederzukommen und mehr Einkäufe zu tätigen.

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Die Tipps, die wir zur Steigerung von Conversions und AOV erwähnt haben, sind auch gut für die Verbesserung der Kundenbindung. Auch Social-Proof-Indikatoren und Loyalitätsprogramme können sehr hilfreich sein.

8. Klickrate

Klickrate = Anzahl der Klicks / Anzahl der Aufrufe

Dieser Parameter wird für jeden einzelnen Kanal und jede Kampagne verfolgt. Sie können analysieren, wie viele Personen auf Ihre PPC-Anzeigen bei Google und in sozialen Medien klicken, wie viele Benutzer Ihre Website über E-Mails besuchen und so weiter.

Die durchschnittliche CTR ist ziemlich niedrig: etwa 1,6 % für Suchanzeigen und 2 % für E-Mails zum Beispiel. Dennoch ist es sinnvoll, sie zu messen und zu versuchen, sie zu verbessern.

CTR ist wichtig für die Analyse Ihres Marketing- und SEO-Erfolgs. Wenn Sie mit verschiedenen Ansätzen für Kampagnen experimentieren und diesen Parameter vergleichen, können Sie sehen, was am besten funktioniert, um die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zu ziehen.

Sie können beispielsweise Ihre organische CTR von der Google Search Console erfahren und Ihre SEO-Strategie anpassen, indem Sie Seiten optimieren, die viele Impressionen, aber nicht genügend Klicks erhalten.

9. Verhältnis von Bestand zu Umsatz

Stock-to-Sales-Ratio = Bestandswert / Nettoverkaufswert

Die Bestandsverwaltung hat ihre eigene Reihe von Metriken, die Sie verwenden können, wobei das Verhältnis von Bestand zu Umsatz eines der wichtigsten Dinge ist, die es zu verfolgen gilt.

Je näher diese Metrik an Null liegt, desto besser. Es ist wichtig, es zu kontrollieren, um sicherzustellen, dass Sie so viel Inventar bestellen und lagern, wie Sie benötigen, was bedeutet, dass Sie nicht zu viel Geld für Inventar ausgeben, das sich nicht verkauft, und nicht mit unerwarteten Fehlbeständen enden.

Das Stock-to-Sales-Verhältnis kann Ihnen helfen, Ihre Kapitalallokation im Inventar zu verstehen. Wenn Sie es zusammen mit der Fluktuationsrate (die zeigt, wie oft Sie bestimmte Produkte verkaufen und auffüllen) und Momentaufnahmen des täglichen, wöchentlichen und monatlichen Lagerbestands (die Menge jedes Artikels, den Sie haben) verwenden, können Sie sehen, wann Sie Ihren Lagerbestand verbessern müssen und wann Sie Ihren Nachschubplan ändern sollten.

10. Net Promoter Score

Net Promoter Score = Prozentsatz der Promoter (Kunden, die eine Bewertung von 9-10 abgegeben haben) - Prozentsatz der Kritiker (Kunden, die eine Bewertung von 6 und niedriger abgegeben haben)

Diese Metrik müssen Sie proaktiv erfassen. Sie wird anhand der Kundenantworten auf die Umfrage gemessen, in der sie gebeten werden, Ihr Geschäft und ihr Einkaufserlebnis auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten. Sie können diese Umfrage als Pop-up auf der Bestellbestätigungsseite anzeigen, in Ihrer Shopping-App verwenden, oder per E-Mail versenden.

Basierend auf der Punktzahl, die Kunden Ihnen geben, werden sie in Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Kritiker (6 und weniger) unterteilt. Natürlich ist es Ihr Ziel, so viele Promoter wie möglich zu haben und zusätzliche Schritte mit Kunden zu unternehmen, die nicht sehr zufrieden sind, um mehr über ihre Bedürfnisse und die Probleme zu erfahren, die sie mit Ihrem Geschäft hatten.

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Einige E-Commerce-Marken bevorzugen NPS-Alternativen, zum Beispiel den Emotional Value Index (EVI) , der das Kundenerlebnis anhand emotionaler Reaktionen misst.

Wie oft sollen E-Commerce-Metriken verfolgt werden?

KPIs werden normalerweise monatlich, vierteljährlich und jährlich gemessen. Der kürzere Zeitraum liefert Ihnen möglicherweise nicht genügend Daten, um zu vergleichen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie sich Ihren Geschäftszielen nähern.

Einige der Metriken können jedoch so oft wie täglich nachverfolgt werden . Zum Beispiel Website-Besuche, die Anzahl der Bestellungen oder verkauftes Inventar. Wenn Sie derzeit eine Werbekampagne durchführen, ist es außerdem sinnvoll, deren Ergebnisse täglich zu messen. Das Gleiche gilt, wenn Sie in den sozialen Medien aktiv sind – Sie verfolgen das Engagement jeden Tag.

Dann können Sie einige Parameter wöchentlich oder zweiwöchentlich überprüfen: Warenkorbabbrüche, AOV, CAC und alles andere, was für Sie in diesem Zeitraum wichtig ist. Konzentrieren Sie sich bei monatlichen Überprüfungen auf die E-Commerce-Metriken, die ein größeres Bild zeigen : Kundenbindung, Abwanderung (für abonnementbasierte Produkte) und die ebenfalls wöchentlich erwähnten Parameter. All dies kann auch in Ihre jährlichen Berichte aufgenommen werden, aber Sie möchten sich vielleicht auf die Metriken in Bezug auf Ihren Umsatz konzentrieren: Umsatz-Conversion-Rate, Umsatz pro Besucher, Lagerumschlag usw.

Wie werden E-Commerce-KPIs festgelegt?

Wenn Sie die KPIs für Ihr E-Commerce-Geschäft definieren, befolgen Sie das SMART-Framework, um sicherzustellen, dass die ausgewählten Metriken:

• Spezifisch . Wenn Sie beispielsweise Conversions messen möchten, bestimmen Sie welche genau (nur abgeschlossene Bestellungen oder auch etwas anderes).
• Messbar . Alle Ihre KPIs sollten quantifizierbar und objektiv sein.
• Erreichbar . Die angestrebten Ergebnisse sollten erreichbar sein.
• Relevant . Überlegen Sie, was für Ihr spezielles Geschäft wichtig ist. Wenn Sie beispielsweise Ihre Marketingbemühungen auf E-Mails konzentrieren, können Sie mehrere E-Mail-bezogene KPIs wie Opt-ins und Klickraten haben.
• Zeitgebunden . Entscheiden Sie sich für eine Häufigkeit der KPI-Überprüfung und legen Sie Fristen für das Erreichen Ihrer E-Commerce-Benchmarks fest.

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Ein weiteres hilfreiches Framework ist das AARRR-Framework, das vorschlägt, dass Sie Ihre KPIs auf der Grundlage von fünf Stufen gruppieren:

• Erwerb . Es ist wichtig zu bewerten, wie viele Leute Sie anziehen.
• Aktivierung . Dieser Aspekt zeigt die Schritte, die Personen unternehmen, um sie zu Kunden zu machen (z. B. wie viele Personen sich für einen Newsletter anmelden oder Artikel zu Wunschlisten hinzufügen).
• Einnahmen . Hier messen Sie alles, was mit Bestellmetriken zu tun hat.
• Aufbewahrung . Sie müssen verstehen, wie viele Kunden bereit sind, zurückzukehren, und welche Auswirkungen dies haben kann.
• Überweisung . In dieser Phase analysieren Sie, wie viele Kunden zu Ihren treuesten Kunden werden, die Ihr Geschäft anderen empfehlen. Hier kommen der NPS und seine Alternativen ins Spiel.

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Legen Sie in jedem Fall KPIs fest, die auf Ihr Unternehmen und Ihre spezifischen Ziele angewendet werden können.