Influencer Marketing: เหตุใดหน่วยงานกำกับดูแลจึงเข้าใจผิด

เมื่อผู้มีอิทธิพลกลายเป็นส่วนสำคัญที่เพิ่มขึ้นของอุตสาหกรรม หน่วยงานกำกับดูแลได้เผยแพร่แนวทางแรกที่เกี่ยวข้องกับภาคส่วนนี้โดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม พวกเขายังไม่ได้รับสิ่งที่ถูกต้องนัก เนื่องจากการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ที่เข้มงวดเป็นพิเศษ

ใครอยากเป็นนักการตลาดในปี 2019? เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจปิดสื่อการตลาดอย่างมีสติ มันจึงเป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะได้รับข้อความของพวกเขาที่จะตัดผ่าน นักการตลาดได้ปรับตัวโดยใช้พลังของโซเชียลมีเดีย โดยร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก สำหรับแบรนด์ การอุทธรณ์นั้นชัดเจน ผู้มีอิทธิพลสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญให้เป็นส่วนตัว นำเสนอเสียงที่น่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรต่างๆ ยากจะทำได้ ดังนั้น สำหรับแบรนด์ใดๆ ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับลูกค้า การทำงานกับผู้มีอิทธิพลอาจเป็นกุญแจสำคัญ

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมดิจิทัลอื่นๆ การค้นหากฎระเบียบที่มีประสิทธิภาพได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นเรื่องยาก เนื่องจากธรรมชาติของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งโปรโมชันคล้ายกับคำแนะนำจากเพื่อน แนวทางการตลาดที่มีอยู่ก่อนจึงไม่เพียงพอ เพื่อเป็นการตอบโต้ หน่วยงานกำกับดูแลได้ออกกฎเกณฑ์ใหม่เฉพาะสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ สิ่งเหล่านี้ต้องการให้ผู้มีอิทธิพลในการ "บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด" ของความสัมพันธ์ทางการค้ากับแบรนด์ ในภาษาอังกฤษแบบธรรมดา ผู้สร้างเนื้อหาจะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าป้ายกำกับ #AD ที่เน้นความสัมพันธ์ทางการค้านั้น 'ชัดเจน' (ต้องมีความชัดเจนก่อนที่จะคลิก/มีส่วนร่วมกับเนื้อหาบางส่วน), 'โดดเด่น', 'เหมาะสมกับช่อง ' และ 'เหมาะสำหรับอุปกรณ์ที่มีศักยภาพทั้งหมด'

ในฐานะที่เป็นอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างใหม่ ภาคการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จำเป็นต้องมีแนวทางปฏิบัติ และด้วยกฎระเบียบที่มีประสิทธิภาพ เราอาจเริ่มเห็นว่าภาคส่วนนี้เติบโตเต็มที่ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าหน่วยงานกำกับดูแลมีความตั้งใจทุกประการในการปกป้องผู้บริโภคจากการฉ้อโกงและกิจกรรมที่อาจเป็นอันตราย แต่น่าเสียดายที่พวกเขายังไม่ได้ทำให้ถูกต้อง ในขณะที่แก่นของกฎใหม่นั้นยุติธรรม แต่ขอบเขตทั้งหมดของกฎเกณฑ์ใหม่นั้นดูมีความกระตือรือร้นเกินไป และราวกับว่ามีการใช้แนวทาง "หนึ่งขนาดที่เหมาะกับทุกคน" ในความเป็นจริง มันต้องเป็นแนวทางที่เหมาะสมยิ่งขึ้น ซึ่งครอบคลุมความผันแปรในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ปัญหาจะชัดเจนมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบแนวทางกับแนวทางสำหรับการโฆษณารูปแบบอื่นๆ เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์ในมิวสิควิดีโอ

ไม่ควรให้ผู้แนะนำอินฟลูเอนเซอร์คนไหนถูกหลอกให้เข้าใจผิดและไม่เปิดเผยการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ อย่างไรก็ตาม ท่าที 'ผู้คนต้องตระหนักก่อนที่จะคลิก' ทั้งหมดนั้นมากเกินไปเล็กน้อย – โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกำหนดเป้าหมายเนื้อหา YouTube

ตัวอย่างเช่น หากฉันคลิกที่วิดีโอและผู้สร้างแนะนำวิดีโอโดยพูดว่า 'ขอบคุณแบรนด์ X ที่ให้การสนับสนุนวิดีโอนี้' การเปิดเผยความสัมพันธ์ทางการค้าไม่เพียงพอหรือไม่ แน่นอน ฉันสามารถใช้ดุลยพินิจของฉันในฐานะผู้บริโภคในการตัดสินใจว่าต้องการดูวิดีโอต่อหรือไม่ การพูดว่า 'ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด' (ตามหลักเกณฑ์) รู้สึกซ้ำซากเล็กน้อย ผู้สร้างวิดีโอระบุถึงธรรมชาติของความสัมพันธ์อย่างชัดเจน ทำให้ผู้ดูทราบว่าความคิดเห็นในวิดีโออาจถูกควบคุมโดยแบรนด์บ้าง

มีบางคนที่อ้างว่าข้อมูลนี้ต้องถูกถ่ายทอดให้ผู้ชมได้เห็นก่อนที่จะคลิกวิดีโอ แต่บนแพลตฟอร์มอื่นๆ มักจะแสดงเนื้อหาควบคู่ไปกับการเปิดเผยข้อมูล ถ้าฉันใช้ Instagram ฉันจะเห็นแท็ก #AD หรือ 'Paid Partnership' พร้อมกันกับเนื้อหา ทำให้ฉันเข้าใจบริบทในขณะที่ฉันสัมผัสมัน ซึ่งไม่ใช่ก่อนหน้านี้ ดูมิวสิกวิดีโอเกือบทุกรายการจากศิลปินยอดนิยม 40 อันดับแรก มีคำว่า #AD ในชื่อวิดีโอหรือบนภาพขนาดย่อของวิดีโอหรือไม่ ไม่ แต่ฉันรับประกันว่ามีการจัดวางผลิตภัณฑ์มากมายในนั้น

อย่างที่เราทราบ เราจะเลิกใช้ทันทีที่รู้ว่ามีบางอย่างเป็นโฆษณา เรามักจะหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านั้นด้วยสัญชาตญาณ ปัญหาคือการทำงานร่วมกันกับอินฟลูเอนเซอร์อาจเป็นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ผู้บริโภคจะเพลิดเพลินจริงๆ แต่เป็นไปได้มากที่การเห็น #AD ในชื่อจะส่งผลต่อความเต็มใจที่จะคลิกวิดีโอ ไม่มีเหตุผลอื่นใดนอกจากข้อเท็จจริงที่เราเคยถูก "โจมตี" กับโฆษณาที่มักจะไม่มีประโยชน์แก่เรา ดังนั้นสัญชาตญาณตามธรรมชาติของเราคือพยายามหลีกเลี่ยงให้มากที่สุด ในท้ายที่สุด ผู้ดู YouTube ที่กระตือรือร้นที่สุดทราบดีถึงวิธีการทำงาน และค่อนข้างเข้าใจ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องน่าละอายที่พวกเขาไม่ได้รับเครดิตมากนักภายใต้หลักเกณฑ์ปัจจุบันเช่นกัน

บน YouTube เราได้เห็นการโปรโมตที่อยู่ภายในช่วงวิดีโอตั้งแต่วิดีโอเฉพาะ ไปจนถึงการกล่าวสุนทรพจน์ 30 วินาที หรือเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่มีพรสวรรค์ รู้สึกว่าควรมีแนวทางที่เหมาะสมยิ่งขึ้นในการทำให้ผู้ดูตระหนักถึงสิ่งที่พวกเขากำลังรับชม แทนที่จะจัดกลุ่มทั้งหมดภายใต้กฎเดียวกันทุกประการ หากส่วนที่ได้รับการสนับสนุนเป็นส่วนเล็ก ๆ ของวิดีโอโดยรวม เนื้อหาทั้งหมด 20 นาทีที่ไม่ได้รับการสนับสนุนควรจัดเป็นโฆษณาหรือไม่

ที่จริงแล้ว ในประเทศอื่น ๆ เราได้เห็นผู้มีอิทธิพลที่ได้รับมอบหมายงานมากกว่าแบรนด์ที่แสดงโดยอ้อมในพื้นหลังของเนื้อหาของพวกเขา (โดยเจตนาหรืออย่างอื่น) ผลกระทบที่อาจส่งผลให้อินฟลูเอนเซอร์เซ็นเซอร์การปรากฏตัวของแบรนด์ออร์แกนิกมากเกินไปในเนื้อหาของพวกเขา ซึ่งจะเป็นความอัปยศอย่างแท้จริง

นี่ไม่ได้หมายความว่าการสร้างแบรนด์บางอย่างในฐานะโฆษณาจะส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงานโดยสิ้นเชิง เนื้อหาที่มีคุณภาพมักจะปรากฏขึ้นที่ผิวน้ำเสมอ และตราบใดที่ผู้ดูได้รับคุณค่า มันก็จะได้ผล อย่างไรก็ตาม หากเราพยายามที่จะโปร่งใสกับผู้บริโภค ให้เจาะจงมากขึ้นว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมีอยู่ในรูปแบบใด มากกว่าที่จะรวมทุกอย่างไว้ใน #AD กฎปัจจุบันมีเจตนาที่ดี แต่ในทางปฏิบัติ กฎเกณฑ์เหล่านี้ค่อนข้างจะยับยั้งเมื่อไม่จำเป็น เราต้องการเห็นกฎระเบียบที่มีประสิทธิภาพซึ่งนำเข้าสู่ภาคส่วนนี้อย่างแท้จริง แต่ในฐานะอุตสาหกรรมจำเป็นต้องมีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกฎหมายและทำงานร่วมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคได้รับการคุ้มครองในขณะที่เนื้อหายังคงเติบโตต่อไป