การปรับปรุงการตลาดด้านการดูแลสุขภาพให้ทันสมัยด้วยความคล่องตัว: เจาะลึกการเปลี่ยนแปลงอย่างว่องไวที่ Premier, Inc.

ในส่วนแรกของบทความสองส่วนนี้ เรียนรู้ว่าเหตุใด Premier Inc. จึงตัดสินใจเปลี่ยนไปใช้การตลาดแบบ Agile ส่วนที่สองของบทความจะสำรวจว่าพวกเขาทำการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

ก่อนการระบาดใหญ่ทั่วโลก Premier, Inc. ได้เริ่มที่จะเปลี่ยนแผนกการตลาดให้คล่องตัว เริ่มต้นด้วยทีมนำร่องหนึ่งทีมและการทดลองจำนวนมากในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ โดยใช้การตลาดแบบคล่องตัวเป็นเครื่องมือในการทำงานร่วมกันอย่างรวดเร็วและสื่อสารกับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพเกี่ยวกับโควิด-19

น้อยกว่าสองปีต่อมา ด้วยการเพิ่มทีมและพนักงานเพิ่มเติม ฝ่ายการตลาดทั้งหมดเปิดรับแนวคิดและแนวปฏิบัติที่ปราดเปรียว พร้อมพูดคุยเกี่ยวกับการขยายความคล่องตัวไปยังส่วนอื่นๆ ของบริษัท

ไซโลแบบดั้งเดิมนั้นช้าและไม่ยืดหยุ่น

ก่อน Agile และในการตลาด งานที่ Premier แตกต่างอย่างมากจากในทุกวันนี้ พนักงานถูกจัดระเบียบเป็นไซโลโดยความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ทุ่มเทเวลาอย่างมากให้กับแผนการตลาดระยะยาวหลายปี การตอบรับจากลูกค้าอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับจังหวะรายไตรมาสและรายปี เมตริกแคมเปญบางครั้งหาได้ยากจากแหล่งข้อมูลต่างๆ และความสำเร็จถูกกำหนดโดยการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดแบบมีสายประจำปี..

ทันใดนั้น ฝ่ายการตลาดต้องเผชิญกับทั้งการปรับโครงสร้างองค์กร การรวมแนวดิ่งหลายแนวที่ก่อนหน้านี้มีผู้นำในด้านการทำงาน เช่น MarCom การออกแบบและกลยุทธ์ มาเป็นทีมเดียวที่นำโดย Kaycee Kalpin รองประธานฝ่ายการตลาด และกะกะทันหัน สู่สภาพแวดล้อมการทำงานระยะไกล

“เราเคยชินกับการทำตลาดด้วยแคมเปญที่ออกแบบตามวิธีการจัดระเบียบภายใน เพื่อที่จะย้ายและออกสู่ตลาดตามความต้องการของลูกค้า เราจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเหล่านี้” Kalpin กล่าว

ต้องการวิธีการทำงานแบบใหม่

ด้วยบทบาทผู้นำคนใหม่ของ Kalpin เธอต้องคิดอย่างรวดเร็วว่าจะให้ทุกคนทำงานร่วมกันได้อย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ “โดยไม่รบกวนโครงสร้างการรายงานจำนวนมาก ฉันต้องการสร้างสภาพแวดล้อมแบบแมทริกซ์ที่พวกเขาสามารถทำงานในวิธีที่เน้นธุรกิจน้อยลงและวิธีที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น” Kalpin กล่าว

อุปสรรคอีกประการหนึ่งที่ Kalpin เผชิญในฐานะรองประธานคนใหม่คือการกล่าวถึงขวัญกำลังใจของพนักงาน เพราะพวกเขาทั้งหมดแผ่กระจายไปทั่วผลงานทั้งหมด “เพื่อเพิ่มขวัญกำลังใจ เราจำเป็นต้องแบ่งงานจริง ๆ และให้การวิ่งที่พวกเขาทำได้” เธอกล่าว

ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องสนับสนุนธุรกิจที่มีความหลากหลายและเติบโต และต้องทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง ดังนั้นพวกเขาจึงรู้ว่าการดำเนินงานปัจจุบันของพวกเขาไม่เพียงพอ “เราต้องทำอะไรอีกมากกับสิ่งที่เรามี ดังนั้นผมจึงรู้ว่าเราต้องการการออกแบบใหม่” คาลพินกล่าว

องค์กรอยู่ในที่ที่ทุกคนรู้ว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง และการได้มาเมื่อเร็วๆ นี้และการรวมพนักงานใหม่ทำให้เกิดโอกาสในการสร้างวัฒนธรรมขึ้นใหม่ด้วยวิธีการทำงานแบบใหม่ที่จะเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้นด้วยการนำเสนอแคมเปญ ปรับปรุงขวัญกำลังใจ และทำให้พวกเขาทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นโดยใช้ทรัพยากรน้อยลง

เหตุใดจึงเลือกการตลาดแบบคล่องตัว

“ในฐานะผู้นำ ฉันรู้ว่าเราต้องทำงานในลักษณะที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากบทความใน MarTech เรื่อง 'It's Not About Your Company: Why Modern Marketers Need to Be Customer-Centric' ฉันคุ้นเคยกับซอฟต์แวร์ที่คล่องตัว แต่ไม่รู้ว่ามันสามารถนำไปใช้กับการตลาดได้” Kalpin กล่าว

Kalpin ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับวิธีการต่างๆ เป็นจำนวนมาก แต่การตลาดแบบคล่องตัวได้เสนอสิ่งที่เธอรู้ว่าบริษัทต้องการส่วนใหญ่ — ความสามารถสำหรับเป้าหมายที่ชาญฉลาดและตามกำหนดเวลา การทำงานในส่วนที่เล็กลง และสามารถสัมผัสและเฉลิมฉลองความสำเร็จได้เร็วและบ่อยครั้ง

อ่านต่อไป: คำแนะนำของ Stacey Ackerman สำหรับการตลาดที่คล่องตัวสำหรับทีม

รับซื้อเพื่อการตลาดที่คล่องตัว

ในการปูทางสู่การตลาดที่คล่องตัว Kalpin ต้องได้รับการตอบรับจากภายในแผนกและในองค์กรขนาดใหญ่ เธอกล่าวว่าการพิสูจน์แนวคิดกับนักบินเป็นกุญแจสำคัญในการนำแผนกการตลาดมาร่วมงาน จากนั้นจึงค่อยปรับขนาดเพื่อนำทีมเพิ่มเติมเข้ามา

ภายในแผนกการตลาด การรับซื้อเข้ามาค่อนข้างง่าย “เราทุกคนรู้ว่าเราต้องเปลี่ยนแปลง การรวมตัวกันขององค์กรใหม่ทำให้เกิดโอกาสในการเริ่มต้นใหม่มากมาย การเปลี่ยนจากวัฒนธรรมของ Centers of Excellence แบบแยกส่วนมาเป็นวัฒนธรรมที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และการทำงานอย่างคล่องตัวเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าหมายถึงการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม และเราอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมในฐานะแผนกหนึ่ง” Kalpin กล่าว

Kalpin เล่าว่าพนักงานส่วนใหญ่ชอบแนวคิดเรื่องการตลาดที่คล่องตัวและการปรับปรุงวิธีการทำงานของพวกเขาให้ทันสมัย “พวกเขารู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ทำงานในสิ่งต่าง ๆ และระบายสีนอกเส้นเล็กน้อย” เธอกล่าว

อย่างไรก็ตาม การนำผู้คนออกจากตลาด เช่น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและหัวหน้าแผนกอื่นๆ ใช้เวลาและความพยายามมากขึ้น “จากมุมมองขององค์กร มันใช้ข้อมูล เราต้องพูดอย่างมีระเบียบวินัยจริงๆ ว่าเราทำงานมากได้เพียงเท่านี้ แต่ผลลัพธ์ของเราจะดีขึ้นมาก เราพิสูจน์มันผ่านชุดการวิ่ง โปรเจ็กต์ และแคมเปญต่างๆ” Kalpin กล่าว

ตัวอย่างของประสิทธิภาพแคมเปญ เมื่อพวกเขามีแคมเปญหลายปีที่มีกลยุทธ์ในตัว พวกเขาวัดประสิทธิภาพเป็นรายปีเท่านั้น พวกเขาบรรลุเป้าหมายหรือไม่ก็ไม่รู้จนกว่าจะสายเกินไป

“เราขอให้ลูกค้าภายในของเราเริ่มต้นด้วยการให้ธุรกิจที่ครอบคลุมและเป้าหมายการเติบโตของพวกเขา ด้วยความยืดหยุ่นนั้น เราจึงสามารถออกสู่ตลาดด้วยกลวิธีที่ใช้ได้น้อยที่สุดอย่างรวดเร็ว วัดผล เรียนรู้จากพวกเขา และปรับแต่งเพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือเกินเป้าหมายเหล่านั้น” คาลพินกล่าว

สร้างความไว้วางใจด้วยความโปร่งใส

อุปสรรคใหญ่ที่ต้องเอาชนะในบริษัทขนาดใหญ่หรือตามประเพณีดั้งเดิมคือการเชื่อใจนักการตลาดมากพอที่จะให้อิสระแก่พวกเขาในการให้คำแนะนำเกี่ยวกับกลวิธีที่ดีที่สุดสำหรับปัญหา แทนที่จะกำหนดกลยุทธ์ให้กับทีม

จากนั้น การปล่อยให้ทีมเหล่านี้ผิดพลาดและการทดลองอาจยิ่งน่ากลัวขึ้นไปอีก อย่างไรก็ตาม หากปราศจากความไว้วางใจในระดับนี้ บริษัทต่างๆ มักพบว่าตนเองเปิดรับกระบวนการใหม่ แต่ไม่ได้ประโยชน์จากความคล่องตัวอย่างแท้จริง

ที่ Premier พวกเขารู้ดีว่าวิธีเดียวที่จะสร้างความไว้วางใจนี้ได้คือต้องมีความโปร่งใสอย่างเต็มที่เกี่ยวกับวิธีการทำงานของทีมการตลาดที่คล่องตัว

“ในช่วงแรกๆ เราได้ให้ {ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย} มองเห็นได้อย่างเต็มที่ในการวางแผนก่อนวิ่งและการมองย้อนกลับไปหลังการวิ่ง เราจะเชิญพวกเขาเข้าสู่เซสชันของเรา เราจะให้พวกเขามองเห็นได้ในกระดานของเรา เพื่อให้พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนและดูกลยุทธ์และสินทรัพย์ได้ทุกเมื่อ และแม้กระทั่งใช้ประโยชน์จากพวกเขาได้หากต้องการ” Kalpin กล่าว

การเชิญผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าร่วมการประชุมของทีม ความเสี่ยงประการหนึ่งคือการที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้รับคำสั่งมากเกินไปและไม่ให้อำนาจทีมในการตัดสินใจ

ที่ Premier การมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่โต๊ะทำให้กระบวนการช้าลงในบางครั้ง .. “เราเลือกการต่อสู้ของเรา ซึ่งอาจนำไปสู่การยอมรับที่ช้าลง แต่ก็นำไปสู่ความไว้วางใจอย่างมากในกระบวนการ” Kalpin กล่าว

“การให้พันธมิตรทางธุรกิจของเราได้สัมผัสกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าทำได้เพียงครึ่งเดียวและทำงานได้น้อยที่สุด จากนั้นทำให้พวกเขามองเห็นข้อมูลและวิธีที่เราใช้เพื่อการปรับแต่ง ช่วยให้พวกเขาเห็นประโยชน์ของการทดสอบ-เรียนรู้-ปรับแต่งด้านความคล่องตัว ” คาลปินกล่าว

“ตั้งแต่เริ่มต้น เราสัญญาว่ากระบวนการนี้จะโปร่งใสอย่างสมบูรณ์ นอกจากนี้เรายังให้ทัศนวิสัยแก่พวกเขาเกี่ยวกับวิธีการ ไม่ว่าเราจะกำหนดคะแนนหรือจัดลำดับความสำคัญตามระดับของความพยายาม การมีส่วนร่วมช่วยให้พวกเขามีระดับความเป็นเจ้าของร่วมและเสียงธุรกิจที่โต๊ะช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญไม่เพียงแค่ระดับความพยายามทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงมูลค่าทางธุรกิจด้วย” Kalpin กล่าว

ทุกวันนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างออกไปทำงานประจำวัน ไม่ค่อยตรวจสอบกระดาน (Monday.com คือวิธีที่พวกเขาจัดการงานของพวกเขา) และส่วนใหญ่ไว้วางใจให้ทีมการตลาดบรรลุเป้าหมายและค้นหากลวิธีที่เหมาะสม

อ่านต่อไป: เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดที่คล่องตัวจาก Stacey Ackerman

ปรับปรุงการสื่อสารด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์

ทุกวันนี้ ทีมการตลาดของ Premier กำลังเฟื่องฟูด้วยวัฒนธรรมการทดลองและการเรียนรู้ ในขณะเดียวกันก็ตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก ปัจจุบันพวกเขาดำเนินการโดยใช้แดชบอร์ดแบบเรียลไทม์บนไปป์ไลน์ โอกาสในการขาย และการแปลง และลงทุนใน Datorama เพื่อเปลี่ยนจากการอัพเดทสถานะแบบเก่าซึ่งช้าและล้าสมัยอย่างรวดเร็ว มาเป็นสามารถดูงานในตลาดได้ตลอดเวลา เจาะจงเวลา.

“เนื่องจาก Agile ทำให้เรากระหายข้อมูลแบบเรียลไทม์ ตอนนี้เราจึงสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกกลับมาสู่ธุรกิจได้มากขึ้น” Kalpin กล่าว "การปลดล็อกแหล่งข้อมูลจำนวนมากเป็นสิ่งแรกที่เราต้องแก้ไข" เธอกล่าวเสริม

“แทนที่จะอัปเดตผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแผนการตลาดประจำปีหรือทบทวนการตลาดรายไตรมาส เรานำเสนองานในตลาด วิธีการทำงาน วิธีที่ไม่ได้ปรับปรุง วิธีที่เราปรับแต่งและปรับขนาดตามกรณีการใช้งาน . ทุกจุดติดต่อมีความแตกต่างกัน เพราะเรามีวิธีใหม่และสร้างสรรค์ในการแบ่งปันข้อมูล” Kalpin กล่าว

ทีมการตลาดมีการแสดงโชว์หลายช่วงตั้งแต่รายสัปดาห์ไปจนถึงรายเดือน “ในงานแสดงรายสัปดาห์ เรากำลังแสดงสินทรัพย์ใหม่ในตลาด ซึ่งเราไม่เคยทำมาก่อน ทุกเดือน เรากำลังแสดงเมตริกตามจริงเกี่ยวกับยุทธวิธีและประสิทธิภาพการทำงานในตลาดซื้อขาย และเราสามารถรวมแคมเปญต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย" Kalpin กล่าว

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่