เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์คืออะไรและจะใช้งานอย่างไรเพื่อเพิ่ม ROI ของคุณให้สูงสุด

ฉันทำผิดพลาดกับกลยุทธ์เนื้อหาของเอเจนซี่แรกของฉัน

เมื่อฉันเปิดตัว Idunn บล็อกของเราเป็นขุมทรัพย์แห่งข้อมูล: คำแนะนำวิธีใช้ คำแนะนำทีละขั้นตอนที่แม่นยำ ความลับทางการค้า และอื่นๆ เรามีการจราจรหนาแน่น แต่มีลูกค้าเป้าหมายน้อยมาก

เรื่องนี้เป็นอุทาหรณ์ที่ผมเล่าไปหลายครั้งแล้ว และฉันจะคอยบอกทุกครั้งที่เห็นกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ดูเหมือนว่าจะเหมาะสมสำหรับ Wikipedia แต่ไม่ใช่สำหรับธุรกิจที่ต้องการ ROI

มีอะไรผิดปกติกับกลยุทธ์เริ่มต้นของเรา – และกลยุทธ์เนื้อหามากมายที่ฉันเห็นในปัจจุบัน พวกเขาให้ข้อมูล แต่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ผู้เผยแพร่ขาย

นี่คือที่มาของเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์

เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์คืออะไร?

เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นเนื้อหาประเภทหนึ่งที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้อ่านแก้ปัญหา โดยใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

นี่หมายความว่าเราเสร็จสิ้นเนื้อหาที่ให้ข้อมูลแล้วใช่หรือไม่ ไม่เลย!

คุณเห็นไหม ว่ากลยุทธ์ที่ฉันใช้เมื่อเปิดตัวเอเจนซี่ของฉันนั้นเป็นที่นิยมในปี 2015 ในระหว่างนี้ นักการตลาดได้ตระหนักว่าข้อมูลที่นำเสนอนั้นยอดเยี่ยม แต่ถ้าคุณสามารถผูกมันไว้กับผลิตภัณฑ์ของคุณเองได้

ดังนั้น เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์จึงเป็นข้อมูล แต่ยังรวมรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/โซลูชันที่คุณขายอยู่ด้วย

เนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่โฆษณาแบบยาวที่ดู ไม่น่าเชื่อถือ เป็นวิธีการให้ข้อมูลแก่ผู้อ่านของคุณ – ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและเจาะลึก – และรับ SQL (Sales Qualified Leads) ในกระบวนการ

ที่สำคัญกว่านั้น เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ ไม่ได้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของคุณโดยตรง นำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นโซลูชัน

เวลาตัวอย่าง: ในบล็อกโพสต์ที่ชื่อ การทำความเข้าใจและการวัดคะแนนความพยายามของลูกค้า (CES) Hotjar จะบอกคุณทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ CES พวกเขามีคำจำกัดความ ตัวอย่าง ภาพหน้าจอ วิธีการ และอื่นๆ

แต่ก็มีส่วนนี้ด้วย:

คุณได้รับข้อมูลที่ เป็นกลาง ที่สำคัญ: วิธีแยกแยะ CES, NPS และ CSAT บวกกับวิธีการวัด NPS โดยใช้โซลูชันของพวกเขาด้วยภาพหน้าจอเพื่อให้จดจำสิ่งต่างๆ ได้ง่ายขึ้น

นี่คือวิธีที่คุณได้รับเนื้อหาที่มีคุณค่าสำหรับผู้อ่านและสำหรับธุรกิจของคุณ

เหตุใดเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญ

ลองคิดดูว่าเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไรโดยใช้คำจำกัดความและตัวอย่างด้านบน ซึ่งให้คำตอบสำหรับคำถามของผู้อ่านและวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว: ผลิตภัณฑ์ของคุณ

จริงอยู่ที่ ไม่ใช่ทุกคนที่อ่านบล็อกโพสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะกลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน อันที่จริง มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใสในทันที แต่:

เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

ผู้ที่มองหาความแตกต่างระหว่าง CES และ NPS จะสะดุดกับบทความของ Hotjar ขอบคุณภาพหน้าจอที่สะดุดตา พวกเขาจะเริ่มเชื่อมโยง NPS กับ Hotjar เมื่อพวกเขาต้องการวิธีแก้ปัญหาเพื่อวัด NPS พวกเขาจะจำสิ่งนี้ได้

คุณสามารถรับ SQL เพิ่มเติมได้

บล็อกโพสต์ที่นำผลิตภัณฑ์ซึ่งตอบสนองความต้องการที่แท้จริงจะถูกอ่านโดยผู้ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้นำต้องผ่านการคัดเลือกก่อน

ยังดีกว่าเมื่อมีคนสมัครรับจดหมายข่าวของคุณเพื่อรับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขาเพิ่งอ่านมากขึ้น พวกเขา รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว ผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวของเราเมื่อตอนที่กลยุทธ์ของเราไม่ได้นำโดยผลิตภัณฑ์ไม่รู้ว่าเรากำลังขายอะไร

พวกเขายังห่างไกลจากคุณสมบัติที่ส่วนใหญ่เป็นคู่แข่งที่แท้จริงของพวกเรา เรียนรู้จากความผิดพลาดของเราและจากชัยชนะของ Hotjar!

คุณรักษาลูกค้าเดิมไว้

หากผลิตภัณฑ์ของคุณซับซ้อน (เช่น โซลูชัน SaaS ที่มีคุณลักษณะสูง) ก็มีแนวโน้มว่าจะมีสมาชิกเพียงไม่กี่คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้อย่างเต็มที่ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากโดยปกติแล้วพวกเขาจะสมัครรับจดหมายข่าวของคุณด้วย เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยให้พวกเขาใช้ประโยชน์จากการสมัครรับข้อมูลได้อย่างเต็มที่

คุณคงไม่อยากให้พวกเขาย้ายไปยังคู่แข่งเพียงเพราะว่าคู่แข่งรายนั้นทำงานได้ดีกว่าในการโปรโมตคุณลักษณะที่ คุณมี ใช่ไหม

พร้อมที่จะสร้างเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์แล้วหรือยัง? มาดูกันว่าคุณจะทำอย่างไร!

วิธีสร้างเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าไว้

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ เนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์ไม่ใช่สำหรับทุกคน เราได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของเราใน:

• SaaS/XaaS (กรณีศึกษาที่นี่)
• ผู้บริโภคและเทคโนโลยี B2B (กรณีศึกษาที่นี่)
• การตลาดดิจิทัล (สำหรับหน่วยงานของเราเองและสำหรับหน่วยงานพันธมิตร)

แน่นอน คุณสามารถนำคำแนะนำด้านล่างไปใช้กับสาขาใดก็ได้ แต่ก่อนที่คุณจะทำ ให้เริ่มต้นด้วยการทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสำหรับคุณ

1. ระบุจุดปวดของลูกค้า

นี่ควรเป็นขั้นตอนที่ค่อนข้างตรงไปตรงมา เนื่องจากคุณต้องทำเช่นนี้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่แรก ฉันแนะนำให้คุณติดตามขั้นตอนของคุณอีกครั้งเพื่อจุดประสงค์ด้านเนื้อหาในครั้งนี้

เจาะลึกยิ่งขึ้นด้วยจุดปวด

สมมติว่าโซลูชันของคุณช่วยให้ผู้ใช้ประหยัดเวลา เยี่ยมมาก ทุกคนต้องการเวลาว่างมากขึ้น

แต่สิ่งที่ต้องใช้เวลามากเกินไปคืออะไร? คุณสามารถแบ่งกิจกรรมเพิ่มเติมได้หรือไม่?

นี่คือตัวอย่าง: ในเอเจนซี่ของฉัน เราใช้ Sendible เพื่อกำหนดเวลาโพสต์โซเชียลมีเดียสำหรับบัญชีของเราเองและสำหรับลูกค้าการจัดการโซเชียลมีเดียของเรา ซึ่งช่วยเราประหยัดเวลาได้หลายวิธี:

• ไม่มีการสลับระหว่างโปรไฟล์หรือแพลตฟอร์มอีกต่อไป
• รายงานแบบรวมและกำหนดเองที่เราสามารถส่งให้กับลูกค้าของเราได้ด้วยคลิกเดียว
• แนวคิดใหม่สำหรับเนื้อหาที่จะโพสต์ภายในแดชบอร์ด Sendible
• เราสามารถจัดการบัญชีทั้งหมดจากแดชบอร์ด Sendible ของเรา – ดูข้อความ ทวีต ความคิดเห็น และตอบกลับโดยตรงจาก Sendible

คำตอบแต่ละข้อสำหรับ Pain Point ของเราสามารถเปลี่ยนเป็นเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

2. เลือกหัวข้อที่ผลิตภัณฑ์/โซลูชันของคุณสามารถแก้ไขได้จริงๆ

คุณสามารถพูดถึงโซลูชันของคุณได้ทุกที่ แต่ถ้าผิดธรรมชาติก็ไม่มีประโยชน์

ตัวอย่างเช่น ฉันเลือกหัวข้อนี้เนื่องจากเอเจนซีของฉันสร้างเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ฉันจึงใช้โอกาสนี้บอกคุณได้ว่าหากคุณต้องการเนื้อหาที่สร้าง ROI ที่ดีและเขียนได้ดี คุณสามารถติดต่อทีมของฉันได้

สิ่งหนึ่งที่เอเจนซี่ของฉัน ไม่ทำ คือเสนอบริการลิงก์ย้อนกลับ ฉันรู้ดีว่ามันทำงานอย่างไร แต่เนื่องจากเราไม่ทำ คุณจะไม่เห็นฉันเขียนบทความเชิงลึกเกี่ยวกับลิงก์ย้อนกลับ เพราะไม่ตรงกับเป้าหมายทางธุรกิจของฉัน

สิ่งที่ฉันทำได้คือเขียน 2,000 คำเกี่ยวกับวิธีรับลิงก์ย้อนกลับและพูดถึงบริการเขียน SEO ของเรา ทั้งสองเชื่อมต่อกัน – และคุณจะได้รับลิงก์ย้อนกลับมากขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติด้วยเนื้อหา SEO ที่ดี – แต่หัวข้อไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับสิ่งที่เราทำ

ดังนั้น แม้ว่าฉันจะพูดถึงลิงก์ย้อนกลับและความสำคัญของลิงก์นั้น แต่ฉันจะเน้นที่หัวข้อเกี่ยวกับความต้องการที่บริการของเราสามารถแก้ไขได้โดยตรง

3. ไปหาผลไม้ห้อยคอ

ในกรณีนี้ คีย์เวิร์ดเหล่านี้เป็นคีย์เวิร์ดแบบยาวและมีปริมาณน้อย พวกเขาจะทำให้คุณได้รับการเข้าชมน้อยลง แต่จะจัดอันดับได้ง่ายขึ้นและคุณจะพบว่าง่ายต่อการจับคู่หัวข้อกับความต้องการที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ไขได้

คุณสามารถเขียนเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์โดยไม่มี SEO ได้หรือไม่? แน่นอน แต่คุณจะพลาดโอกาสในการดึงดูดลูกค้าใหม่ มันจะยังคงทำงานเพื่อรักษาสิ่งที่มีอยู่ไว้

จากประสบการณ์ของผม วิธีที่ดีที่สุดในการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาประเภทนี้คือการทำ SEO การเพิ่มประสิทธิภาพให้โอกาสที่สมบูรณ์แบบแก่คุณในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ รวมทั้งรับ SQL ใหม่ๆ

ความคิดสุดท้าย: อย่าลืมวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลของเนื้อหา

เป็นเรื่องง่ายมากที่จะเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ และลืมไปว่าเนื้อหาของคุณควรตอบคำถามจริงหรือประเด็นปัญหาก่อนและสำคัญที่สุด - ไม่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ จำไว้ว่าเนื้อหาของคุณควรเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่เน้นผลิตภัณฑ์ คุณมีข้อความรับรอง กรณีศึกษา และโฆษณาสำหรับช่วงหลัง

ต้องการความช่วยเหลือในการสร้างเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือไม่? ทีมนักเขียนเนื้อหาผู้เชี่ยวชาญของฉันและฉันอยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่คลิก มาคุยกันเถอะ!