Что такое контент, ориентированный на продукт, и как его использовать, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций

Я запутался с контент-стратегией моего первого агентства.

Когда я запустил Idunn, наш блог был кладезем информации: практические руководства, точные пошаговые инструкции, коммерческая тайна и многое другое. У нас много трафика, но очень мало лидов.

Это поучительная история, которую я рассказывал довольно много раз. И я буду продолжать говорить всякий раз, когда увижу контент-стратегию, которая кажется идеально подходящей для Википедии, но не для бизнеса, которому нужна рентабельность инвестиций.

Что было не так с нашей первоначальной стратегией — и многими стратегиями контента, которые я вижу сегодня? Они информативны, но им не хватает связи с тем, что продает издатель.

Именно здесь в игру вступает контент, ориентированный на продукт.

Что такое продукт-ориентированный контент?

Контент, связанный с продуктом, — это тип контента, предназначенный для того, чтобы помочь читателю решить проблему с помощью вашего продукта .

Означает ли это, что мы закончили с информационным содержанием? Нисколько!

Видите ли, стратегия, которую я использовал, когда запускала свое агентство, была модной еще в 2015 году. Тем временем маркетологи поняли, что предлагать информацию — это здорово, но только если вы можете связать ее со своими собственными продуктами.

Таким образом, контент, связанный с продуктом, представляет собой информацию, но он также содержит подробные сведения о продукте/решении, которое вы продаете.

Контент, ориентированный на продукт, — это не неряшливая длинная реклама . Это способ предложить вашему читателю достоверную и подробную информацию, а также получить в процессе SQL-запросы (подходящие лиды для продаж).

Что еще более важно, контент , ориентированный на продукт, не продвигает ваш продукт напрямую . Он предлагает ваш продукт в качестве решения среди других.

Пример времени: в сообщении блога под названием «Понимание и измерение оценки усилий клиентов (CES)» Hotjar рассказывает вам все, что вам нужно знать о CES. У них есть определения, примеры, скриншоты, инструкции и многое другое.

Но у них также есть эта часть:

Вы получаете важную объективную информацию: как отличить CES, NPS и CSAT. Плюс способ измерения NPS с помощью их решения со снимком экрана, чтобы упростить запоминание.

Так вы получаете контент, который ценен для читателя И для вашего бизнеса.

Почему контент, ориентированный на продукт, важен?

Давайте подумаем о том, как работает контент, ориентированный на продукт, используя определение и приведенный выше пример: он предлагает ответы на вопросы читателей и быстрое решение: ваш продукт.

Конечно, не каждый, кто читает сообщение в блоге о продукте, станет платным клиентом. На самом деле, очень немногие из них конвертируются сразу. Но:

Контент, ориентированный на продукт, повышает узнаваемость бренда

Люди, которые ищут разницу между CES и NPS, наткнутся на статью Hotjar. Благодаря этому сногсшибательному снимку экрана они начнут ассоциировать NPS с Hotjar. Когда им понадобится решение для измерения NPS, они вспомнят об этом.

Вы можете получить больше SQL

Сообщение в блоге о продукте, которое отвечает реальной потребности, будет прочитано людьми, которым нужен ваш продукт. Лиды проходят предварительную квалификацию.

Еще лучше, когда люди подписываются на ваш информационный бюллетень, чтобы получать больше только что прочитанного замечательного контента, они уже знают о вашем продукте. Люди, подписавшиеся на нашу рассылку, когда наша стратегия не была ориентирована на продукт, понятия не имели, что мы продаем.

Они были настолько далеки от квалификации, что большинство из них были нашими реальными конкурентами. Учитесь на наших ошибках и на победах Hotjar!

Вы сохраняете существующих клиентов

Если ваш продукт сложный (например, многофункциональное SaaS-решение), то, скорее всего, очень немногие из ваших подписчиков используют его в полной мере. Однако, поскольку они, как правило, также подписаны на вашу рассылку, ваш контент, ориентированный на продукт, может помочь им максимально использовать свою подписку.

Вы бы не хотели, чтобы они перешли к конкуренту только потому, что этот конкурент лучше продвигал функцию, которая есть и у вас , верно?

Готовы создавать контент, ориентированный на продукт? Давайте посмотрим, как вы можете это сделать!

Как создать контент, ориентированный на продукт, чтобы привлечь и удержать клиентов

Как и любая другая маркетинговая тактика, контент, ориентированный на продукт, подходит не всем. Мы добились лучших результатов для наших клиентов в:

• SaaS/XaaS (пример здесь)
• Потребительские и B2B-технологии (пример здесь)
• Цифровой маркетинг (для собственного агентства и для партнерских агентств)

Конечно, вы можете применить приведенный ниже совет к любой области. Но прежде чем вы это сделаете, начните с того, чтобы убедиться, что контент, ориентированный на продукт, подходит именно вам.

1. Определите болевые точки клиента

Это должен быть довольно простой шаг, так как вы должны сделать это в первую очередь для разработки своего продукта. На этот раз я советую вам повторно проследить свои шаги для целей содержания.

Пройдитесь еще глубже с болевыми точками.

Допустим, ваше решение помогает пользователю сэкономить время. Это здорово – всем хочется больше свободного времени.

Но что именно отнимает слишком много времени? Можете ли вы заняться другими делами?

Вот пример: в моем агентстве мы используем Sendible, чтобы планировать наши публикации в социальных сетях для наших собственных учетных записей и для учетных записей наших клиентов, управляющих социальными сетями. Это экономит нам время несколькими способами:

• Больше не нужно переключаться между профилями или платформами.
• Сводные и настраиваемые отчеты, которые мы можем отправлять нашим клиентам одним щелчком мыши.
• Свежие идеи контента для публикации на панели инструментов Sendible.
• Мы можем управлять всеми учетными записями с нашей панели инструментов Sendible — просматривать сообщения, твиты, комментарии и отвечать на них прямо из Sendible.

Каждый из этих ответов на наши болевые точки можно превратить в контент, ориентированный на продукт.

2. Выберите темы, которые действительно может решить ваш продукт/решение

Вы можете упомянуть свое решение где угодно. Но если это неестественно, это бесполезно.

Например, я выбрал эту тему, потому что мое агентство создает много продуктового контента. Поэтому я могу воспользоваться этой возможностью, чтобы сказать вам, что если вам нужен хорошо написанный контент, обеспечивающий рентабельность инвестиций, вы можете связаться с моей командой.

Единственное, чем мое агентство не занимается, — это предоставление услуг по размещению обратных ссылок. Я очень хорошо знаю, как это работает, но поскольку мы этого не делаем, вы не увидите, чтобы я написал подробную статью о обратных ссылках , потому что это не соответствует моим бизнес-целям.

Что я мог бы сделать, так это написать 2000 слов о том, как получить обратные ссылки, и упомянуть наши услуги по написанию текстов для SEO. Они связаны — и вы, естественно, получите больше обратных ссылок с хорошим SEO-контентом, — но тема не связана напрямую с тем, что мы делаем.

Поэтому, хотя я могу упомянуть обратные ссылки и их важность, мое внимание всегда будет сосредоточено на темах, связанных с потребностями, которые наши сервисы могут решить напрямую.

3. Идите за низко висящими фруктами

В данном случае это низкочастотные ключевые слова с длинным хвостом. Они принесут вам меньше трафика, но их будет легче ранжировать, и вам будет легче сопоставлять темы с потребностями, которые может решить ваш продукт.

Можете ли вы написать контент, ориентированный на продукт, без SEO? Безусловно, но вы упустите возможность привлечь новых клиентов. Тем не менее, он по-прежнему будет работать для сохранения существующих.

По моему опыту, лучший способ использовать этот тип контента — это SEO. Оптимизация дает вам прекрасную возможность охватить новую аудиторию и повысить узнаваемость вашего бренда, а также получить новые SQL-запросы.

Заключительные мысли: не забывайте об информационной цели контента

Очень легко полностью изменить ситуацию и забыть, что ваш контент должен в первую очередь отвечать на реальные вопросы или болевые точки, а не продвигать ваш продукт. Помните, что ваш контент должен быть ориентирован на продукт, а не на продукт. У вас есть отзывы, тематические исследования и реклама последнего.

Нужна помощь в создании продуктового контента? Моя команда опытных авторов контента и я на расстоянии одного клика. Давай поговорим!