GA4: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เพื่อการเปลี่ยนแปลงที่ประสบความสำเร็จ

Google เขย่าตลาดสำหรับนักการตลาดในเดือนมีนาคมด้วยการประกาศล่าสุด Google จะเลิกใช้ Google Analytics 3 (Universal Analytics) สำหรับลูกค้าฟรีในเดือนกรกฎาคม 2023 และสำหรับลูกค้าที่ชำระเงินในเดือนตุลาคม 2023

สิ่งที่เรารู้

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดคือ Universal Analytics (UA) ไม่ สามารถทำงานร่วมกับ GA4 ได้ ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้ที่ใช้เมตริกแบบปีต่อปีจะต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อปรับใช้ GA4 ภายในเดือนกรกฎาคม 2022 หนึ่งปีก่อนที่ UA จะหมดอายุ แม้ว่า UA จะถูกยกเลิกในเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2566 แต่ผู้ใช้ Google จะสามารถเข้าถึงข้อมูลของตนได้ภายในหกเดือนหลังจากนั้น

• ไม่แน่ใจว่าคุณมีคุณสมบัติประเภทใด (UA กับ GA4)? ดูเอกสารสรุปนี้ ซึ่งจะแนะนำวิธีการระบุคุณสมบัติที่คุณมี

GA4 คืออะไร และเหตุใด Google จึงทำการเปลี่ยนแปลงนี้

GA4 ไม่ใช่การอัปเกรดหรือเวอร์ชันล่าสุดของ Universal Analytics ซึ่งเป็นระบบใหม่ในการติดตามตัววัดทั่วทั้งเว็บและแอป (UA ไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกข้ามแพลตฟอร์มได้ นี่เป็นการอัปเกรดครั้งใหญ่) Google กำลังเปลี่ยนไปใช้การติดตามตามผู้ใช้และเหตุการณ์ ซึ่งหมายความว่ารายงานและแดชบอร์ดประสิทธิภาพใน UA จะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป ซึ่งหมายความว่าเมตริกหลักที่เราคุ้นเคย เช่น อัตราตีกลับ จำนวนหน้า Hit และเซสชัน จะไม่มีอยู่แล้ว

แล้วทำไมถึงเปลี่ยน?

Google กำลังปรับตัวให้เข้ากับโลกที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลักที่เราอาศัยอยู่ เมื่อ UA เกิดขึ้นในปี 2013 กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของเบราว์เซอร์ไม่ได้เข้มงวดเท่าทุกวันนี้ GA4 ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะให้ทำงานโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม และแทนที่จะใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องและการสร้างแบบจำลองทางสถิติเพื่อรวบรวมข้อมูล

การเปลี่ยนแปลงนี้มีประโยชน์มากมาย ตั้งแต่ข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นในจุดติดต่อลูกค้าและการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล ไปจนถึงข้อมูลการมีส่วนร่วมที่ได้รับการปรับปรุง ผู้ใช้สามารถตั้งตารอเมตริกใหม่ในการติดตามการมีส่วนร่วม เช่น เซสชันที่มีส่วนร่วม อัตราการมีส่วนร่วม เวลาการมีส่วนร่วม และอื่นๆ

ความหมายสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด

เราได้พูดคุยกับ Mike Rizzo ผู้ก่อตั้ง MO Pros ซึ่งเป็นชุมชนสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เกี่ยวกับวิธีการเตรียมตัวสำหรับ GA4 เขาอธิบายว่าการเปลี่ยนจาก UA เป็น GA4 นั้นซับซ้อน แม้จะเทียบได้กับการย้ายถิ่นของ Marketo เนื่องจาก GA4 รวบรวมข้อมูลต่างจาก UA ทีมปฏิบัติการทางการตลาดจะต้องสามารถอธิบายแรงโน้มถ่วงของการเปลี่ยนผ่านไปสู่ความเป็นผู้นำระดับสูงได้ เพื่อให้สามารถจัดสรรเวลาเพื่อเรียนรู้ GA4 ได้

ทีมปฏิบัติการด้านการตลาดจมอยู่กับที่ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ทีมจะต้องเริ่มกำหนดเวลาสำหรับการฝึกอบรมและการศึกษา

Rizzo อธิบายต่อว่าผลกระทบของ GA4 จะสัมผัสได้จากการดำเนินการทางการตลาด การสร้างความต้องการ การขาย และความเป็นผู้นำระดับสูง การเลิกใช้งาน UA ทำให้เกิดแรงกดดันอย่างมากต่อทีมปฏิบัติการทางการตลาดในการจัดลำดับความสำคัญของงานใหม่และเรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากเครื่องมือใหม่นี้ เช่นเดียวกับการตลาดอัตโนมัติไม่ทำงาน GA4 ก็เช่นกัน

วิธีเตรียมตัวสำหรับการเปลี่ยนผ่าน GA4 อย่างราบรื่น

เราเหลือเวลาอีกไม่ถึง 90 วันในเดือนกรกฎาคม 2022 ซึ่งเป็นเวลาที่บริษัทต่างๆ จะต้องเริ่มเปลี่ยนไปใช้ GA4 เพื่อให้มีข้อมูล YoY ภายในเดือนกรกฎาคม 2023

ต่อไปนี้คือสามวิธีที่คุณสามารถเริ่มเตรียมตัวสำหรับการเปลี่ยนแปลงได้

1. โครงสร้างการติดแท็กของคุณจะต้องได้รับการอัปเดต

แท็ก GA4 บันทึกข้อมูลด้วยวิธีใหม่ ดังนั้นผู้ใช้จะต้องสร้างแท็กที่มีอยู่ทั้งหมดใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับโครงสร้างใหม่ใน GA4 สำหรับเหตุการณ์ที่อยู่ใน Google Tag Manager ผู้ใช้จะต้องสร้างแท็กเพิ่มเติมที่เชื่อมโยงกับทริกเกอร์เดียวกันเพื่อส่งข้อมูลไปยัง GA4

เนื่องจาก GA4 อาศัยโครงสร้าง dataLayer ใหม่ที่เก็บข้อมูลอีคอมเมิร์ซ ผู้ใช้จึงมีทางเลือกสองทาง:

1. สร้างข้อมูลใหม่ในภายหลังบนไซต์ของคุณ
2. ใช้ตัวแปร JavaScript ที่กำหนดเองของ Google Tag Manager เพื่อจัดรูปแบบข้อมูลของคุณใหม่

2. การรายงานจะต้องได้รับการอัปเดตด้วย

การเก็บข้อมูลใน GA4 นั้นใช้แพลตฟอร์ม Google Firebase ซึ่งหมายความว่าได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการรวบรวมข้อมูลจากอุปกรณ์มือถือและแอปพลิเคชัน ยิ่งไปกว่านั้น ยังหมายความว่าฟิลด์ที่บันทึกไว้ในการรายงานนั้นปรับแต่งได้มากกว่า ข่าวที่ไม่ค่อยดีนักก็คือว่ามันไม่สอดคล้องกับฟิลด์ที่มีอยู่ที่บันทึกไว้ใน UA ซึ่งหมายความว่ารายงานที่ขับเคลื่อนโดยตัวเชื่อมต่อ UA หรือกระแสข้อมูลในปัจจุบันจะต้องสร้างใหม่โดยใช้ข้อมูล GA4

ข่าวดีก็คือ Google ได้จัดทำรายการมิติข้อมูลและเมตริก UA ที่เทียบเท่ากับมิติข้อมูลและเมตริก GA4 รายการนี้จะช่วยผู้ใช้สร้างการรายงานใหม่ใน GA4 แต่ Google ทราบว่าข้อมูล GA4 บางอย่างอาจไม่ตรงกับข้อมูล UA ทุกประการ

เนื่องจากผู้ใช้จะต้องสร้างรายงานใหม่ด้วยแหล่งข้อมูล GA4 จึงต้องเริ่มใช้งาน GA4 เพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีข้อมูล YoY ภายในเดือนกรกฎาคม 2023 สำหรับผู้ที่ใช้ข้อมูล ETL และกระบวนการจัดเก็บข้อมูล คุณอาจรวมข้อมูล GA4 กับข้อมูล UA ในอดีตเพื่อรับกรอบเวลาย้อนกลับที่ยาวขึ้นได้ แต่จะไม่รับประกันความเท่าเทียมกัน

3.จัดสรรเวลาเรียน

แม้จะมีประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับ GA4 แต่ก็จะมีช่วงการเรียนรู้สำหรับผู้ใช้ สำหรับผู้เริ่มต้น แพลตฟอร์มนี้มีอินเทอร์เฟซใหม่ที่ขาดฟังก์ชันสำคัญๆ มากมายที่ผู้ใช้คุ้นเคย ตัวอย่างเช่น การให้ผู้ใช้ควบคุมคุณลักษณะต่างๆ เช่น การจัดกลุ่มแชแนลที่กำหนดเองและตัวกรองไม่สามารถใช้ได้ในชุดเครื่องมือการดูแลระบบ GA4

ดังนั้นทางเลือกคืออะไร? ผู้ใช้จะต้องตั้งค่าตัวกรองของตนผ่านตัวแปรที่ปล่อยให้ IP, โดเมน และชุดข้อมูลที่ตรงกันอื่นๆ เป็นผู้ใช้ปลายทางในตัวจัดการแท็กของตน การตั้งค่าพารามิเตอร์ UTM ที่กำหนดเองสำหรับการจัดกลุ่มแชแนลเป็นกุญแจสำคัญในการจำแนกแคมเปญจากแพลตฟอร์มภายนอก

GA4 ไม่สามารถจับคู่มิติข้อมูลที่กำหนดเอง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสำหรับผู้ใช้จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้า GA360 ที่มีมิติข้อมูลที่กำหนดเองตั้งแต่ 50 รายการขึ้นไปที่ใช้สำหรับการรายงานขั้นสูง สิ่งที่ทำให้ GA360 ยอดเยี่ยมมากคือการขยายการปรับแต่งที่พร้อมใช้งาน ดังนั้นการที่ GA4 ขาดหายไปเหล่านี้ทำให้การใช้งานมีความท้าทายมากขึ้น

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ Google มีมิติข้อมูลที่กำหนดเองเพิ่มเติมในแผนงาน แต่การที่ข้อมูลหายไปในระหว่างการประกาศการเปลี่ยนแปลงจะสร้างพื้นที่สำหรับข้อผิดพลาดของผู้ใช้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่