สิ่งที่ฉันเรียนรู้จากการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่

เรามีเหตุการณ์สำคัญด้านเมตาดาต้าครั้งใหญ่เมื่อสองสัปดาห์ก่อน

เราบอกลาเว็บไซต์เก่าของเราแล้ว—การไล่ระดับสีที่ยาวมาก

เราปรับปรุงการส่งข้อความของเรา และเราได้แนะนำอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ที่บริษัทซอฟต์แวร์ B2B ส่วนใหญ่จะพ่ายแพ้ไปนานแล้ว

ตอนนี้เรามีเว็บไซต์ที่สะท้อนตัวตนของเราอย่างแท้จริง บุคลิกภาพของเรา และสิ่งที่ทำให้เรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในหมวดหมู่ ABM ที่มีผู้คนหนาแน่น

สิ่งนี้ไม่ง่ายเลย มันเป็นสัตว์ร้าย

นี่คือสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้หากคุณวางแผนที่จะต่อสู้กับสัตว์ร้ายตัวนี้ที่บริษัทของคุณเอง หรือเพียงแค่มองหาเวอร์ชัน CliffNotes เหมือนกับในโรงเรียนมัธยมของฉัน

1. อย่าเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์
2. พลิกโฟกัสของข้อความของคุณ
3. ทดสอบข้อความของคุณกับผู้ชมที่แตกต่างกัน
4. การออกแบบที่ดีควรทำให้คุณรู้สึกอึดอัด
5. กล้าเสี่ยงเพื่อให้คุณโดดเด่น

อย่าเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์

นี้อาจฟังดูแปลก แต่ฟังฉันออก

เมื่อปลายปีที่แล้ว ฉันเริ่มผลักดัน (หรือที่รู้จักว่ารบกวน) เจสัน เกี่ยวกับเว็บไซต์ของเรา

ไม่ได้สะท้อนว่าเราเป็นใคร ไม่ได้พูดคุยกับลูกค้าของเรา และไม่สนับสนุนทีมขายของเรา มันพูดกับเราและเทคโนโลยีของเรา

หลังจากกดดันมากขึ้น (หรือที่ตอนนี้เขารู้สึกรำคาญฉันมาก) – ฉันบอกให้เขาออกจากระบบเพื่อให้ฉันทำเว็บไซต์ของเราใหม่

โดยธรรมชาติแล้ว ฉันต้องการเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์ ฉันสร้างแผนผังเว็บไซต์ใหม่ กำหนดความสามารถของเรา และรวบรวม SOW กับเอเจนซีโฆษณาดิจิทัลของเรา

ฉันคิดว่านี่น่าจะเป็นการออกแบบใหม่อย่างรวดเร็วเพราะฉันรู้ว่าจะพูดอะไรและจะพูดอย่างไร จนกระทั่งฉันไม่ได้

ฉันได้แบ่งปันแผนของฉันกับสมาชิกคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้าของเราสองสามคนเพื่อรับข้อมูลเบื้องต้น โชคดีที่พวกเขาบอกฉันว่าพวกเขาคิดเกี่ยวกับ Metadata และผลิตภัณฑ์ของเราในทางที่ต่างออกไป

สิ่งนี้ทำให้ฉันหยุดเว็บไซต์ชั่วคราวและมุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความของเราแทน

หากคุณเริ่มต้นด้วยเว็บไซต์ คุณจะเข้าใจผิดทั้งหมด เริ่มต้นด้วยการพูดคุยกับลูกค้าของคุณ จากนั้นจึงเพิ่มลูกค้า และจากนั้นไปที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เชื่อฉัน.

พลิกโฟกัสของข้อความของคุณ

ฉันได้กำหนดเวลาการสนทนาที่แตกต่างกันถึง 15 รายการกับนักการตลาดประเภทที่ฉันต้องการเพื่อให้ได้รับความสนใจ: นักการตลาด B2B ที่รับผิดชอบต่อไปป์ไลน์และรายได้

ฉันได้พบกับคนสามกลุ่ม: ลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา ลูกค้าใหม่ และผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในระยะสุดท้ายในไปป์ไลน์ของเรา และปล่อยให้พวกเขาพูดคุยกันเป็นส่วนใหญ่ (เหมือนจริง)

ฉันเริ่มต้นด้วยคำถามห้าข้อนี้:

1. เหตุใดคุณจึงซื้อ Metadata / ทำไมคุณถึงพิจารณา Metadata?
2. การใช้ Metadata ทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นอย่างไร?
3. ชีวิตของคุณจะเป็นอย่างไรถ้าไม่มี Metadata?
4. คุณจะอธิบาย Metadata ให้นักการตลาดคนอื่นๆ ในเครือข่ายของคุณอธิบายได้อย่างไร
5. การส่งข้อความปัจจุบันของเราไม่ราบรื่นตรงไหน?

ฉันรู้สึกเหมือนได้ทองจากการตอบคำถามเหล่านี้

มันบังคับให้ฉันลืมทุกสิ่งที่ฉันรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราและสิ่งที่ฉันต้องการจะพูด เพราะมันไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่ฉันอยากจะพูด มันเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจะได้ยิน

ดังนั้น แทนที่จะเน้นไปที่การส่งข้อความใหม่ของเราเกี่ยวกับข้อมูลเมตาและสิ่งที่ทำ ฉันได้เน้นที่ผู้ชมของเราและปรับกรอบข้อความของเราใหม่โดยใช้คำพูดของพวกเขาเอง

เป็นความแตกต่างเล็กน้อยที่มีผลกระทบอย่างมาก

การส่งข้อความของคุณจะราบรื่น 100% หากเน้นที่เทคโนโลยีของคุณเท่านั้น อย่ามุ่งเน้นที่ซอฟต์แวร์ของคุณทำ มุ่งเน้นไปที่วิธีที่ทำให้ชีวิตของลูกค้าของคุณง่ายขึ้น

ทดสอบข้อความของคุณกับผู้ชมที่แตกต่างกัน

บทสนทนาทั้งหมดที่ฉันมีมีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อ แต่ฉันก็ยังรู้สึกเหมือนมีจุดบอดที่ร้ายแรง

ทุกคนที่ฉันพบคือ 1) คุ้นเคยมากหรือ 2) ค่อนข้างคุ้นเคยกับ Metadata ฉันจำเป็นต้องได้รับคำติชมจากผู้ที่ไม่รู้ว่าข้อมูลเมตาคืออะไร

เราสะดุดกับ Wynter บริษัทใหม่ของ Peep Laja เพื่อช่วยเราแก้ปัญหาจุดบอดของเรา

นักการตลาด B2B อย่างฉันใช้ Wynter เพื่อรับคำติชมเกี่ยวกับข้อความจากคนที่พวกเขากำลังทำการตลาดถึง

คุณเลือกประเภทของโฆษณาที่คุณต้องการรับความคิดเห็น (หน้า Landing Page เทียบกับโฆษณากับอีเมล) จากนั้นเลือกประเภทของผู้ชมที่คุณต้องการป้อนข้อมูล

ในกรณีของเรา เราทดสอบหน้า Landing Page เดียวกันกับผู้ชมสองกลุ่มที่แตกต่างกัน (ตัวตนหลักของเรา)

1. ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่บริษัท SaaS
2. รองประธานฝ่ายการตลาดที่บริษัท SaaS

จากตรงนั้น คุณสามารถเน้นส่วนเฉพาะบนหน้า Landing Page ที่คุณสนใจมากที่สุดเพื่อรับคำติชมเกี่ยวกับคำถามเช่น:

1. ปฏิกิริยาแรกของคุณหลังจากอ่านหัวข้อนี้คืออะไร
2. หน้านี้ไม่ชัดเจนหรือผิดคาดอย่างไร
3. เพจนี้โดนใจคุณแค่ไหน?

สิ่งที่เราพบบางส่วนยืนยันว่าเรามาถูกทางกับการส่งข้อความของเรา

สิ่งที่เราพบบางส่วนยังยืนยันว่าเราจำเป็นต้องลดความซับซ้อนมากขึ้น และถอดคำศัพท์ที่ทำให้ผิวของเราคลานออกไป

เรานำความคิดเห็นใดๆ ที่สอดคล้องกันในกลุ่มผู้ชมที่ไม่ชอบมาพากลและแก้ไขข้อความของเรา เพื่อให้สามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง ไม่ว่าบางคนจะคุ้นเคยกับ Metadata มากเพียงใด

รับข้อความของคุณต่อหน้าผู้ชมทั้งที่อบอุ่นและเย็น การได้รับคำติชมจากทั้งสองมีมูลค่ามหาศาล

การออกแบบที่ดีควรทำให้คุณรู้สึกอึดอัด

หากคุณเคยดูเว็บไซต์เก่าของเรา คุณจะบอกได้อย่างรวดเร็วว่าเจสันและฉันไม่ใช่นักออกแบบ เราทำงานร่วมกับฟรีแลนซ์สองสามคนและลองใช้ 99Designs ด้วยซ้ำ

ผลงานการออกแบบทั้งหมดให้ความรู้สึกวานิลลามาก มันอยู่ในเขตความสะดวกสบายของเราอย่างแน่นหนา

และถ้าคุณติดตาม Metadata มาตลอด คุณก็รู้ดีว่าวานิลลาตรงกันข้ามกับสิ่งที่เราเป็น

เราร่วมมือกับ Algert ซึ่งเป็นเอเจนซีโฆษณาดิจิทัล ซึ่งช่วยสร้างแบรนด์อย่าง Drift และ Privy (คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์เหล่านี้)

ในช่วงปลายปี 2020 เราเริ่มทดสอบแนวคิดการออกแบบใหม่กับ Algert ในแคมเปญการตลาดของเรา เพื่อให้พวกเขาเข้าใจถึงระดับความสะดวกสบายของเราและสิ่งที่เราต้องการ

แม้แต่สิ่งที่เราทดสอบในตอนนั้นก็เป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่จากจุดเริ่มต้นของเรา การไล่ระดับสีและทั้งหมด

เราสร้างขึ้นจากแนวคิดการออกแบบเหล่านี้เมื่อมากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ของเรา และเมื่อเราแบ่งปันแนวคิดเหล่านี้กับผู้นำ ซึ่งรวมถึงชุดสีใหม่ ไม่มีใครสามารถตกลงกันได้ในสิ่งใด

ฉันมองว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ดีเพราะการออกแบบที่ดีไม่เคยเกิดขึ้นจากคณะกรรมการ

ให้นักออกแบบของคุณมีอิสระในการสร้างสรรค์มากเท่าที่ต้องการ บอกให้พวกเขาผลักดันการออกแบบต่อไปเมื่อคุณเริ่มรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย

กล้าเสี่ยงเพื่อให้คุณโดดเด่น

ฉันมองว่าบริษัทอย่าง Gong และ Drift เป็นดาวเหนือของฉันสำหรับสิ่งที่ฉันอยากทำที่ Metadata

ไม่ใช่เพราะฉันต้องการคัดลอกสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่อย่างแน่นอน แต่เป็นเพราะนักการตลาดที่เก่งที่สุดขโมยและทุ่มเทให้กับมัน

เนื่องจาก Drift ได้ขยับขึ้นสู่ตลาดระดับบน พวกเขาเล่นได้อย่างปลอดภัยยิ่งขึ้นเมื่อต้องเสี่ยง โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับยุคแรกๆ กับ Dave Gerhardt

ก๊อง ไม่เท่าไหร่ พวกเขายังคงตั้งมาตรฐานเมื่อต้องเสี่ยง

ประเด็นของฉันที่นี่คือ: การตลาด B2B ส่วนใหญ่ในปัจจุบันมีการตัดคุกกี้มาก ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าเบื่อ

คุณจะไม่ถูกไล่ออกถ้าคุณเล่นอย่างปลอดภัย แต่คุณจะไม่โดดเด่นอย่างแน่นอน

เราไม่ได้มีคนหรือรอบการระดมทุนขนาดใหญ่เกือบเท่ากับคู่แข่งโดยตรงของเรา แทนที่จะใช้สิ่งนี้เป็นข้อแก้ตัว ฉันรู้ว่าเราสามารถโดดเด่นได้ด้วยความเสี่ยง

ฉันไม่รู้ว่าความเสี่ยงเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้อย่างไร (โชคดีที่มันตกลงมาอย่างดี) แต่เราตัดสินใจ:

1. เขียนสำเนาโดยตรงที่กระตุ้นนักวิเคราะห์และโทรหาคู่แข่งของเรา
2. แสดงวิดีโอผลิตภัณฑ์จริงโดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์ม
3. ชี้ให้เห็นจุดบกพร่องในการตลาดแบบ B2B และวิธีที่เราต้องการแตกต่าง
4. แสดงผู้คนและบุคลิกที่ทำให้ Metadata ไม่เหมือนใคร
5. ผลักดันการออกแบบและภาพประกอบของเรา ให้รู้สึกเหมือนว่าคุณไม่เคยเห็นมาก่อน

การเล่นอย่างปลอดภัยจะไม่ทำให้คุณไปไหน และนั่นคือเหตุผลที่คุณยังคงเห็นเรารับความเสี่ยงมากขึ้นอีกในอนาคต