สงครามยูเครนทดสอบว่านักการตลาดสามารถจัดการกับวิกฤตอย่างมีความหมายได้หรือไม่

ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ใช้มาตรการที่เป็นรูปธรรมในการจัดการกับการรุกรานยูเครนของรัสเซีย ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของการรับรู้ของสาธารณชนที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลของบริษัทที่มีต่อเหตุการณ์สำคัญระดับโลกและความกังวลอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับความขัดแย้ง แม้จะมีความคาดหวังเหล่านี้ นักการตลาดไม่ควรรีบเร่งที่จะโบกธงในสถานการณ์ที่เคลื่อนไหวรวดเร็วและมีความละเอียดอ่อนสูง แม้ว่าหลายองค์กรอาจได้เรียนรู้บทเรียนนั้นแล้วหลังจากสองปีที่เกิดวิกฤตการณ์ทั่วทั้งสังคม

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมการตลาดกำลังดำเนินการอยู่ นักการตลาดและผู้ให้บริการจำนวนหนึ่งได้ลดหรือหยุดทำธุรกิจในรัสเซีย ในขณะที่งานอุตสาหกรรม Cannes Lions กล่าวว่าจะไม่รวมชาวรัสเซียจากเทศกาลในปีนี้ ในการพัฒนาที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา บริษัทตัวแทนยักษ์ใหญ่ WPP กล่าวเมื่อวันศุกร์ว่ามีแผนที่จะยุติการดำเนินงานในรัสเซีย กลุ่มนี้มีพนักงานประมาณ 1,400 คนในประเทศ

Kate Muhl รองประธานนักวิเคราะห์ด้านการตลาดของ Gartner กล่าวว่า "ทุกคนต่างมีอารมณ์ร่วมอย่างมาก “ข้อความที่พวกเขากำลังมองหาคือ: การสนับสนุนผู้คนในยูเครน สันติภาพ และทรัพยากรในระดับหนึ่ง แต่ [การพูดถึง] สิ่งที่คุณกำลังทำอยู่นั้น มันเร็วเกินไป”

การสำรวจของ Gartner พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่กังวลเกี่ยวกับวิกฤตในยูเครน โดย 8 ใน 10 ระบุอย่างน้อย 1 ขั้นตอนที่พวกเขาต้องการให้นักการตลาดทำ ที่ด้านบนสุดของรายการคือการพิจารณาการทำธุรกิจในรัสเซียหรือกับพันธมิตรในรัสเซียอีกครั้ง โดยคิดเป็น 60% คำแนะนำชั้นนำอื่นๆ ได้แก่ การรับรองความปลอดภัยของบุคลากรในภูมิภาคที่เกี่ยวข้องกับการสู้รบ (55%) การหยุดชะงักที่อาจส่งผลกระทบต่อการจัดหาผลิตภัณฑ์และราคา (46%) และเตรียมมาตรการฉุกเฉินในกรณีที่สหรัฐฯ ได้รับผลกระทบโดยตรงมากขึ้น (46%) ผู้บริโภคร้อยละ 16 กล่าวว่าพวกเขาไม่คิดว่าแบรนด์ควรทำสิ่งใดเกี่ยวกับยูเครน Gartner สำรวจผู้บริโภค 281 รายระหว่างวันที่ 25 กุมภาพันธ์ถึง 1 มีนาคมสำหรับการวิจัย

"ตอนนี้เรามีผู้บริโภคกระแสหลักที่ตระหนักถึงแนวคิดเรื่องการกำกับดูแลกิจการ การดำเนินงานด้านซัพพลายเชน" นายมูห์ลกล่าว “การตื่นนั้น ฉันคิดว่าเราเห็นมันประยุกต์ใช้ที่นี่”

การจัดอันดับที่ต่ำกว่าของคำตอบที่ต้องการคือแบรนด์ที่บริจาคเงินช่วยเหลือ (31%) ออกแถลงการณ์ต่อสาธารณะ (13%) และหยุดชั่วคราวหรือเลิกทำกิจกรรมทางการตลาด (11%) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เข้าใกล้ขอบเขต CMO มากขึ้น ความต้องการที่ลดลงสำหรับการสื่อสารแบบดั้งเดิมรวมกับแรงกดดันที่ชัดเจนในการดำเนินการที่มีความหมายบางอย่างทำให้นักการตลาดมีความผูกพันในระยะใกล้ แต่พวกเขาควรจะวางกลยุทธ์ในช่วงเวลาที่เปิดรับข้อความที่ผู้บริโภคเผชิญได้สูงขึ้น

“มันยาก เพราะคุณต้องสามารถบอกคนอื่นเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังทำในเวลาที่พวกเขาบอกว่าพวกเขาต้องการให้คุณทำสิ่งเหล่านั้นมากกว่าที่พวกเขาต้องการให้คุณพูดเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น” Muhl กล่าว .

คู่มือวิกฤต

การมุ่งเน้นในปัจจุบันที่มาตรการเชิงปฏิบัติ ซึ่งรวมถึงการปกป้องพนักงานในยูเครน บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ขึ้นในสิ่งที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นการกระทำที่มีประสิทธิภาพจากแบรนด์ ตามข้อมูลของ Muhl

แนวคิดที่ว่าบริษัทต่างๆ มีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงมากกว่าปัจเจกบุคคล และแม้แต่รัฐบาลก็ยังยึดถือมาตลอดหลายปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเด็นต่างๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เหตุการณ์นี้อยู่ในแนวหน้าในขั้นแรกด้วยการระบาดใหญ่ จากนั้นจึงเกิดการประท้วงครั้งใหญ่เพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ทั้งสองกรณีเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่ผู้บริโภคใช้การตรวจสอบแบรนด์อย่างละเอียดยิ่งขึ้น โดยหลายบริษัทค้นพบวิธีที่ยากที่ พวกเขาต้องปฏิบัติตามมาตรฐานที่ใช้ร่วมกันในด้านการตลาดภายในหรือเผชิญฟันเฟือง

หลักการที่คล้ายคลึงกันนี้ใช้กับความขัดแย้งในยูเครน ในขณะที่มีความแตกต่างกัน

Muhl จากการวิจัยของ Gartner กล่าวว่า "ความจริงที่ว่าข้อความที่ต้องการนั้นอยู่ด้านล่างในรายการทำให้แตกต่างจากที่เราเห็นด้วย [Black Lives Matter] และสิ่งที่เราเห็นใน COVID" “นั่นไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็นอย่างนั้นเสมอไป”

“ถ้าเรามี รัสเซีย ปล่อยการโจมตีทางไซเบอร์ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อชาวอเมริกัน แสดงว่าคุณอยู่ในเกมบอลที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง” เธอกล่าวเสริม

แต่ถ้าสินค้าที่มีวาระสูงสุดที่ผู้บริโภคมีในตอนนี้คือแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังพิจารณาการทำธุรกิจในรัสเซีย หลายๆ คนก็ดูเหมือนจะพบกันในช่วงเวลานั้น Netflix, Ikea, Ford, Apple และ Disney เป็นหนึ่งในแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เริ่มเลิกกิจการในรัสเซีย ผู้ให้บริการอย่าง Accenture, BCG และ McKinsey ก็กำลังออกจากประเทศอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน

กลวิธีกีดกันก็กลายเป็นเรื่องธรรมดาเช่นกัน Cannes Lions เทศกาลประกาศรางวัลที่สำคัญที่สุดของการโฆษณา ประกาศในแถลงการณ์ว่าจะไม่รับการส่งหรือคณะผู้แทนจากกลุ่มรัสเซียในปีนี้ จะยกเว้นค่าธรรมเนียมสำหรับโฆษณายูเครนที่เข้าร่วมและคืนเงินให้กับผู้ที่ไม่สามารถแสดงได้

มีกรณีที่รุนแรงมากขึ้นเช่นกัน สถานประกอบการบางแห่งกำลังทิ้งสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นวอดก้าของรัสเซีย แม้ว่าสุราเพียงไม่กี่ชนิดที่จำหน่ายในสหรัฐฯ จะถูกกลั่นที่นั่นจริงๆ หรือเปลี่ยนชื่อรายการเมนู เช่น มอสโกวอดก้าและรัสเซียขาวให้เป็นธีมยูเครน เรียกปีศาจแห่ง "เฟรนช์ฟรายส์" " แรงผลักดันที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ หลังฝรั่งเศสปฏิเสธที่จะเข้าร่วมในสงครามอิรัก

สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงการเคลื่อนไหวสำหรับบริษัทที่จะทำหรือไม่นั้นยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ ยังไม่อภิปรายว่า CMOs และสมาชิกคนอื่น ๆ ของ C-suite จะต้องฟังอย่างใกล้ชิดเพื่อให้สามารถปรับหลักสูตรได้ในขณะที่สถานการณ์มีวิวัฒนาการและหลีกเลี่ยงการสื่อสารที่ไม่เรียบร้อย

“สิ่งนี้กำลังเคลื่อนที่เร็วมาก” Mulh กล่าว "ฉันไม่คิดว่ามันเป็นการดีที่นักการตลาดจะพูด ดังนั้นเราจึงไม่ควรพูดอะไร"

หูติดดิน

การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดของผู้บริหารและความโปร่งใส ซึ่งได้รับคำสั่งจากการระบาดใหญ่นั้น ส่งผลดีต่อแบรนด์บางแบรนด์ท่ามกลางความผันผวนอย่างต่อเนื่อง พวกเขาไม่ได้ทำให้งานของนักการตลาดง่ายขึ้นเสมอไป เนื่องจาก CMOs จะต้องดำเนินการนอกเหนือการส่งเงินตามปกติ ซึ่งรวมถึงห่วงโซ่อุปทานและสวัสดิการพนักงาน

Muhl กล่าวว่า "นั่นสามารถทำให้มันซับซ้อนขึ้นได้จริง เพราะตอนนี้คุณมีเครื่องจักรพร้อมทำงานเพื่อเปิดใช้งานทันที" “ตอนนี้คุณคล่องตัว และพลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ยิ่งใหญ่ คุณต้องคิดให้ดี: คุณค่าของแบรนด์ของฉันคืออะไร? การเปิดเผยตัวตนของฉันในฐานะแบรนด์อยู่ที่ไหน”

Muhl กล่าวว่า หากและเมื่อใดที่แพลตฟอร์มที่เข้มแข็งกว่าซึ่งเผชิญหน้าผู้บริโภคมีความเหมาะสม การระบาดใหญ่ก็นำบทเรียนอื่นๆ ไปด้วย

“สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากโควิดคือมันง่ายมากที่จะเจอข้อความที่อ่อนล้า สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าวิกฤตเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในรูปแบบเสาหิน” เธอกล่าว "จำเป็นต้องมีมากกว่าหนึ่งข้อความและควรพับเป็นช่วงของสิ่งอื่น ๆ ที่คุณพูด"