乌克兰战争考验营销人员能否有意义地应对危机

消费者希望品牌采取具体措施解决俄罗斯入侵乌克兰的问题，这反映了公众对公司对重大全球事件的影响力以及对冲突的广泛关注的意识日益增强。 尽管有这些期望，营销人员不应该急于在瞬息万变和高度敏感的情况下挥舞旗帜——尽管许多组织在经历了两年全社会危机之后可能已经吸取了教训。

尽管如此，营销行业仍在采取行动。 许多营销人员和服务提供商已经削减或停止在俄罗斯开展业务，而行业盛会戛纳国际电影节则表示将把俄罗斯人排除在今年的电影节之外。 作为广告业最重大的发展之一，代理巨头 WPP 周五表示，它计划停止在俄罗斯的业务。 该集团在该国拥有约 1,400 名员工。

Gartner 营销实践副总裁分析师 Kate Muhl 说：“每个人都处于情绪激动的状态。” “他们正在寻找的信息是：对乌克兰人民的支持、和平，以及在某种程度上，资源。但是[谈论]你具体在做什么，现在还为时过早。”

Gartner 进行的一项调查发现，大多数美国受访者对乌克兰危机感到担忧，十分之八的受访者表示他们希望看到营销人员采取至少一个步骤。 排在首位的是重新考虑在俄罗斯或与俄罗斯合作伙伴开展业务，被 60% 引用。 其他主要建议包括确保卷入战斗地区人员的安全（55%），尽量减少可能影响产品供应和定价的中断（46%），以及准备紧急措施以防美国受到更直接的影响（46%）。 16% 的消费者表示，他们认为品牌不应该对乌克兰采取任何行动。 Gartner 在 2 月 25 日至 3 月 1 日期间对 281 名消费者进行了调查。

“我们现在拥有了解公司治理、供应链运营理念的主流消费者，”穆尔说。 “那个觉醒，我想我们在这里看到了它的应用。”

期望响应排名较低的是品牌捐赠援助（31%）、发表公开声明（13%）和暂停或撤回营销活动（11%）——这些策略都更接近 CMO 的职权范围。 对传统通信的需求疲软，加上采取某种有意义的行动的明显压力，使营销人员在短期内陷入了困境，但他们仍应在对面向消费者的消息的接受度更高的时刻制定战略。

“这很棘手，因为当人们说他们希望你做这些事情而不是希望你谈论这些事情时，你必须能够告诉他们你正在做的事情，”穆尔说.

危机剧本

Muhl 表示，目前对实际措施的关注，包括保护乌克兰的员工，表明消费者认为品牌的有效行动发生了更大的转变。

企业比个人甚至政府更有能力实施变革的想法已经流行了几年，尤其是在气候变化等问题上。 首先是大流行，然后是 2020 年美国为种族正义而举行的大规模抗议活动，它甚至走得更远。这两个例子都是范式转变的例子，消费者对品牌进行了更严格的审查，许多公司发现了一种艰难的方式他们必须遵守内部营销中的共同标准，否则将面临强烈反对。

类似的原则适用于乌克兰冲突，但有不同的细微差别。

Gartner 研究的穆尔说：“事实上，想要的消息排在列表后面，这确实使它与我们在 [Black Lives Matter] 中看到的以及我们在 COVID 中看到的不同。” “这并不意味着它会一直这样。”

“如果我们有，比如说，俄罗斯，发动对美国人有直接影响的网络攻击，你就处于一个完全不同的球赛中，”她补充说。

但如果消费者目前最大的议程项目是品牌重新考虑在俄罗斯开展业务，那么许多人似乎正在迎接这一刻。 Netflix、宜家、福特、苹果和迪士尼等消费品牌已开始剥离俄罗斯业务。 埃森哲、BCG 和麦肯锡等服务提供商也在迅速撤出该国。

排他性策略也变得普遍。 广告界最重要的颁奖典礼戛纳国际电影节在一份声明中宣布，今年将不接受俄罗斯团体的参赛作品或代表团。 它将免收乌克兰创意人员的费用，并退还那些无法参加演出的人。

还有更极端的情况。 一些企业正在倾销他们认为是俄罗斯伏特加的东西——尽管在美国销售的烈酒实际上很少在那里蒸馏——或者将莫斯科骡子和白俄罗斯人等菜单项重命名为乌克兰主题，召唤“自由薯条”的幽灵“在法国拒绝参加伊拉克战争后，美国出现了这种推动。

这些是否只是公司采取的举措是值得商榷的。 无需争论的是，首席营销官——以及其他高管层成员——将需要密切关注实际情况，以便能够随着情况的发展调整路线，避免沟通不畅。

“这进展非常迅速，”Mulh 说。 “我认为营销人员说出来是不明智的，因此，我们不应该说什么。”

耳朵贴地

在大流行的推动下，更紧密的行政合作和透明度，使一些品牌在持续动荡中受益。 他们不一定让营销人员的工作变得更轻松，因为 CMO 必须在他们通常的职权范围之外开展业务，包括供应链和员工福利。

“这实际上会使它变得更加复杂，因为你现在可以让机器立即启动，”Muhl 说。 “你现在很敏捷，权力越大，责任越大。你必须思考：我的品牌价值是什么？我作为一个品牌的曝光在哪里？”

Muhl 表示，如果以及当一个更强大的面向消费者的平台变得合适时，这种流行病也会带来其他教训。

“我们通过 COVID 了解到的是，很容易产生一种信息疲劳。重要的是要认识到这些危机并不是以单一的方式经历的，”她说。 “需要有不止一条信息，它应该包含在你所说的一系列其他内容中。”