ウクライナ戦争は、マーケターが意味のある危機に対処できるかどうかをテストします

公開: 2022-04-08

消費者は、ロシアのウクライナ侵攻に対処する具体的な措置をブランドが講じることを望んでいます。これは、主要な世界的な出来事に対する企業の影響力に対する一般の認識の高まりと、紛争に対する広範な懸念を反映しています。これらの期待にもかかわらず、マーケターは、動きが速く、非常に敏感な状況に旗を振ってはいけません。ただし、多くの組織は、社会全体の危機によって特徴付けられた2年後の教訓をすでに学んでいる可能性があります。

それでも、マーケティング業界は行動を起こしている。すでに多くのマーケターやサービスプロバイダーがロシアでのビジネスを縮小または停止している一方で、業界イベントのカンヌライオンズは今年のフェスティバルからロシア人を除外すると発表しました。広告業界にとって最も重要な進展の1つとして、エージェンシーの巨人WPPは金曜日、ロシアでの事業を中止する計画であると語った。このグループには、国内に約1,400人の従業員がいます。

ガートナーのマーケティング業務の副社長アナリストであるケイト・ミュールは、次のように述べています。「彼らが探しているメッセージは次のとおりです。ウクライナの人々への支援、平和、そしてある程度の資源。しかし、あなたが具体的に何をしているのか、それは時期尚早です。」

ガートナーが実施した調査によると、米国の回答者のほとんどがウクライナの危機を懸念しており、10人に8人がマーケターに求めている少なくとも1つのステップを挙げています。リストの一番上にあるのは、ロシアで、またはロシアのパートナーとビジネスを行うことを再検討しており、60％が引用しています。その他の主要な推奨事項には、戦闘に巻き込まれた地域の要員の安全の確保（55％）、製品の供給と価格設定に影響を与える可能性のある混乱の最小化（46％）、米国がより直接的に影響を受けた場合の緊急措置の準備（46％）が含まれます。消費者の16％は、ブランドがウクライナに関して何もすべきではないと考えていると述べました。ガートナーは、2月25日から3月1日までの間に281人の消費者に調査を依頼しました。

「現在、コーポレートガバナンス、サプライチェーンオペレーションのアイデアを認識している主流の消費者がいます」とMuhl氏は述べています。「その目覚めは、ここで適用されていると思います。」

希望する回答のランキングで下位にあったのは、ブランドが援助を寄付し（31％）、公の声明を発表し（13％）、マーケティング活動を一時停止または撤回した（11％）でした。これらはすべて、CMOの範囲にはるかに近い戦術です。従来のコミュニケーションに対する需要の弱さと、ある種の意味のある行動をとるという明確なプレッシャーが相まって、マーケターは短期的には少し拘束されますが、消費者向けのメッセージングに対する受容性がより高い瞬間に戦略を立てる必要があります。

「彼らがあなたにそれらのことについて話してほしいよりもあなたにそれらのことをしてほしいと彼らが言うとき、あなたはあなたがしていることについて人々に話すことができなければならないので、それはトリッキーです」とMuhlは言いました。

危機プレイブック

Muhlによれば、ウクライナの従業員の保護を含む実際的な対策に現在焦点が当てられていることは、消費者がブランドからの効果的な行動として認識するものが大きく変化していることを示しています。

企業は個人や政府よりも変化を起こす能力が高いという考えは、特に気候変動のような問題に関して、数年にわたって定着してきました。それは、2020年に米国でパンデミックが発生し、次に人種的正義に対する大規模な抗議が行われたことでさらに最前線に立ちました。どちらの事例も、消費者がブランドをさらに精査し、多くの企業がその困難な方法を見つけたというパラダイムシフトの例として役立ちました。彼らは、社内でマーケティングで共有されている基準に準拠するか、反発に直面する必要がありました。

同様の原則がウクライナの紛争にも当てはまりますが、さまざまなニュアンスがあります。

「メッセージが欲しいという事実は、リストのはるか下にあるという事実は、[BlackLivesMatter]で見たものやCOVIDで見たものとは異なります」とGartnerの調査のMuhl氏は述べています。「それはそれが常にそのようになるという意味ではありません。」

「たとえば、ロシアがアメリカ人に直接影響を与えるサイバー攻撃を解き放つとしたら、あなたはまったく別の球技に参加している」と彼女は付け加えた。

しかし、消費者が今のところ持っている最大の議題項目がロシアでビジネスを行うことを再考しているブランドであるならば、多くはその瞬間に会っているようです。 Netflix、Ikea、Ford、Apple、Disneyは、ロシアの事業を撤退させ始めた消費者ブランドの1つです。アクセンチュア、BCG、マッキンゼーなどのサービスプロバイダーも、同様に国を迅速に撤退しています。

排他的な戦術も一般的になりつつあります。広告の最も重要なアワードフェスティバルであるカンヌライオンズは声明の中で、今年はロシアのグループからの提出物や代表団を受け入れないと発表した。出席しているウクライナのクリエイティブの料金を免除し、ショーを行うことができない人には返金します。

さらに極端な場合もあります。一部の施設は、ロシアのウォッカと思われるものを捨てています。米国で販売されているスピリッツは実際にはほとんど蒸留されていませんが、モスコミュールやホワイトロシア人などのメニューアイテムの名前をウクライナをテーマにしたものに変更し、「自由の稚魚」の亡霊を呼び起こします。「フランスがイラク戦争への参加を拒否した後、米国で出現したプッシュ。

これらが企業の単なる動きであるかどうかは議論の余地があります。議論の余地がないのは、CMO（およびCスイートの他のメンバー）は、状況の変化に合わせて進路を調整し、コミュニケーションの失敗を回避できるように、地面に耳を傾ける必要があるということです。

「これは非常に急速に動いている」とMulhは言った。「マーケターが言うのは賢明ではないと思うので、何も言うべきではありません。」

地面に耳を傾ける

パンデミックによって推進される義務である、より緊密な経営幹部のコラボレーションと透明性は、継続的な変動の中で一部のブランドに利益をもたらしました。 CMOは、サプライチェーンや従業員の福利厚生など、通常の権限の範囲外で業務を遂行する必要があるため、必ずしもマーケターの仕事を容易にするわけではありません。

「これで、すぐにアクティブ化できるようにマシンが機能するようになったため、実際にはさらに複雑になる可能性があります」とMuhl氏は述べています。「あなたは今、機敏であり、大きな力には大きな責任が伴います。あなたは思慮深くなければなりません。私のブランドの価値は何ですか？ブランドとしての私の露出はどこにありますか？」

Muhlによれば、より強力な消費者向けプラットフォームが適切になった場合、パンデミックは他の教訓ももたらします。

「COVIDを通じて私たちが学んだことは、ある種のメッセージの倦怠感に襲われるのは非常に簡単だということです。これらの危機は一枚岩的な方法で経験されていないことを認識することが重要です」と彼女は言いました。「複数のメッセージが必要であり、それはあなたが言っている他のさまざまなものに折りたたまれる必要があります。」