Guerra na Ucrânia testa se os profissionais de marketing podem lidar com a crise de forma significativa

Os consumidores querem que as marcas tomem medidas concretas para lidar com a invasão da Ucrânia pela Rússia, um reflexo da crescente conscientização pública sobre a influência que as empresas exercem sobre os principais eventos globais e a preocupação generalizada com o conflito. Apesar dessas expectativas, os profissionais de marketing não devem se apressar em agitar sua bandeira em uma situação que se move rapidamente e altamente sensível – embora muitas organizações já tenham aprendido essa lição após dois anos marcados por crises em toda a sociedade.

Ainda assim, o setor de marketing está agindo. Vários profissionais de marketing e provedores de serviços já reduziram ou pararam de fazer negócios na Rússia, enquanto o evento do setor Cannes Lions disse que excluirá os russos do festival deste ano. Em um dos desenvolvimentos mais substanciais para o setor de publicidade, a gigante de agências WPP disse na sexta-feira que planeja descontinuar as operações na Rússia. O grupo tem cerca de 1.400 funcionários no país.

"Todo mundo está em um grande momento emocional", disse Kate Muhl, analista vice-presidente da prática de marketing do Gartner. "As mensagens que eles estão procurando são: Apoio às pessoas na Ucrânia, paz e, até certo ponto, recursos. Mas [falando sobre] o que você está fazendo especificamente, é muito cedo."

Uma pesquisa realizada pelo Gartner descobriu que a maioria dos entrevistados dos EUA estava preocupada com a crise na Ucrânia, com oito em cada 10 citando pelo menos um passo que gostariam de ver os profissionais de marketing darem. No topo da lista estava reconsiderar fazer negócios na Rússia ou com parceiros russos, citado por 60%. Outras recomendações importantes incluíram garantir a segurança do pessoal em regiões envolvidas nos combates (55%), minimizar interrupções que possam afetar o fornecimento e preços de produtos (46%) e preparar medidas de emergência caso os EUA sejam impactados mais diretamente (46%). Dezesseis por cento dos consumidores disseram que não acham que as marcas deveriam fazer nada em relação à Ucrânia. O Gartner entrevistou 281 consumidores entre 25 de fevereiro e 1º de março para sua pesquisa.

"Agora temos consumidores comuns que têm consciência da ideia de governança corporativa, operações da cadeia de suprimentos", disse Muhl. "Aquele despertar, acho que o vemos aplicado aqui."

Abaixo no ranking de respostas desejadas estavam as marcas doando ajuda (31%), fazendo uma declaração pública (13%) e pausando ou retrocedendo na atividade de marketing (11%) – táticas que estão muito mais próximas do alcance do CMO. A demanda mais fraca por comunicações tradicionais combinada com uma clara pressão para tomar algum tipo de ação significativa coloca os profissionais de marketing em um dilema no curto prazo, mas eles ainda devem estar criando estratégias para um momento em que a receptividade às mensagens voltadas para o consumidor seja maior.

“É complicado, porque você precisa ser capaz de contar às pessoas sobre as coisas que está fazendo no momento em que elas dizem que querem que você faça essas coisas mais do que querem que você fale sobre essas coisas”, disse Muhl. .

Manual de crise

O foco atual em medidas práticas, incluindo a proteção de funcionários na Ucrânia, é indicativo de uma mudança maior no que os consumidores percebem como ação efetiva das marcas, de acordo com Muhl.

A ideia de que as corporações são mais capazes de promover mudanças do que os indivíduos e até mesmo os governos tem se consolidado ao longo de vários anos, principalmente em torno de questões como as mudanças climáticas. Ele veio ainda mais à frente primeiro com a pandemia e depois com protestos em massa por justiça racial nos EUA em 2020. Ambos os casos serviram como exemplos de uma mudança de paradigma em que os consumidores aplicaram maior escrutínio às marcas, com muitas empresas descobrindo da maneira mais difícil que eles tinham que viver de acordo com os padrões compartilhados em seu marketing internamente ou enfrentariam uma reação negativa.

Um princípio semelhante se aplica ao conflito na Ucrânia, embora tenha diferentes nuances.

“O fato de querer mensagens estar tão abaixo na lista faz com que seja diferente do que vimos com [Black Lives Matter] e do que vimos com o COVID”, disse Muhl, da pesquisa do Gartner. "Isso não significa que será sempre assim."

"Se tivermos, digamos, a Rússia, desencadeando ataques cibernéticos que têm impacto direto nos americanos, você está em um jogo totalmente diferente", acrescentou.

Mas se o maior item da agenda que os consumidores têm por enquanto são as marcas que estão reconsiderando fazer negócios na Rússia, muitos parecem estar aproveitando o momento. Netflix, Ikea, Ford, Apple e Disney estão entre as marcas de consumo que começaram a reduzir as operações russas. Provedores de serviços como Accenture, BCG e McKinsey também estão saindo rapidamente do país.

Táticas excludentes também estão se tornando comuns. O Cannes Lions, festival de premiação mais importante da publicidade, anunciou em um comunicado que não aceitará inscrições ou delegações de grupos russos este ano. Ele isentará as cobranças de criativos ucranianos presentes e reembolsará aqueles que não puderem comparecer ao show.

Há casos mais extremos também. Alguns estabelecimentos estão despejando o que acreditam ser vodka russa – embora poucos destilados vendidos nos EUA sejam realmente destilados lá – ou renomeando itens de menu como Moscow Mules e White Russians para serem temáticos ucranianos, convocando o espectro das “batatas fritas da liberdade”. "empurrão que surgiu nos EUA depois que a França se recusou a participar da guerra do Iraque.

Se esses são apenas movimentos para as empresas fazerem ou não, é discutível. O que não está em debate é que os CMOs – e outros membros do C-suite – precisarão ficar atentos ao chão para poder ajustar o curso à medida que a situação evolui e evitar uma comunicação mal feita.

"Isso está se movendo muito rapidamente", disse Mulh. "Eu não acho que seria sábio para os profissionais de marketing dizerem, portanto, não devemos dizer nada."

Ouvido no chão

Colaboração executiva e transparência mais estreitas, mandatos impulsionados pela pandemia, beneficiaram algumas marcas em meio à volatilidade contínua. Eles não facilitaram necessariamente o trabalho dos profissionais de marketing, pois os CMOs devem estar atentos às operações fora de suas atribuições habituais, incluindo a cadeia de suprimentos e o bem-estar dos funcionários.

"Isso realmente pode torná-lo mais complexo porque agora você tem a máquina funcionando para ativar imediatamente", disse Muhl. "Você agora é ágil, e com grande poder vem uma grande responsabilidade. Você tem que pensar: quais são os valores da minha marca? Onde estão minhas exposições como marca?"

Se e quando uma plataforma mais forte voltada para o consumidor se tornar apropriada, a pandemia também traz outras lições, de acordo com Muhl.

“O que aprendemos com o COVID é que é muito fácil atingir um tipo de fadiga de mensagem. É importante reconhecer que essas crises não são vividas de maneira monolítica”, disse ela. "É preciso haver mais de uma mensagem e deve ser dobrada em uma série de outras coisas que você está dizendo."