Războiul din Ucraina testează dacă marketerii pot aborda criza în mod semnificativ

Consumatorii doresc ca mărcile să ia măsuri concrete pentru a aborda invazia Ucrainei de către Rusia, o reflectare a conștientizării tot mai mari a publicului cu privire la influența pe care o exercită companiile asupra evenimentelor globale majore și a îngrijorării larg răspândite cu privire la conflict. În ciuda acestor așteptări, agenții de marketing nu ar trebui să se grăbească să-și fluture steagul în jurul unei situații care se mișcă rapid și extrem de sensibile - deși multe organizații s-ar putea să fi învățat deja acea lecție după doi ani marcați de crize la nivel de societate.

Cu toate acestea, industria de marketing ia măsuri. Deja, un număr de agenți de marketing și furnizori de servicii au redus sau au încetat să facă afaceri în Rusia, în timp ce evenimentul din industrie Cannes Lions a declarat că va exclude rușii de la festivalul din acest an. Într-una dintre cele mai importante evoluții pentru industria de publicitate, gigantul agenției WPP a declarat vineri că intenționează să întrerupă operațiunile în Rusia. Grupul are aproximativ 1.400 de angajați în țară.

„Toată lumea se află într-un loc foarte emoțional”, a spus Kate Muhl, analist vicepreședinte la cabinetul de marketing Gartner. „Mesajele pe care le caută sunt: ​​sprijin pentru oamenii din Ucraina, pace și, într-o oarecare măsură, resurse. Dar [vorbind despre] ceea ce faci în mod specific, este prea devreme”.

Un sondaj efectuat de Gartner a constatat că majoritatea respondenților din SUA au fost îngrijorați de criza din Ucraina, opt din 10 menționând cel puțin un pas pe care și-ar dori să-l vadă pe marketerii. În fruntea listei a fost reconsiderarea de a face afaceri în Rusia sau cu parteneri ruși, citată de 60%. Alte recomandări importante au inclus asigurarea siguranței personalului din regiunile implicate în lupte (55%), reducerea la minimum a perturbărilor care ar putea afecta furnizarea și prețurile produselor (46%) și pregătirea măsurilor de urgență în cazul în care SUA este afectată mai direct (46%). Șaisprezece la sută dintre consumatori au spus că nu cred că mărcile ar trebui să facă nimic în ceea ce privește Ucraina. Gartner a chestionat 281 de consumatori între 25 februarie și 1 martie pentru cercetarea sa.

„Acum avem consumatori mainstream care sunt conștienți de ideea de guvernanță corporativă, operațiunile lanțului de aprovizionare”, a spus Muhl. „Acea trezire, cred că o vedem aplicată aici”.

Mai jos în clasamentul răspunsurilor dorite au fost mărcile care au donat ajutor (31%), au făcut o declarație publică (13%) și au întrerupt sau retrag activitatea de marketing (11%) - tactici care se apropie mult mai mult de sfera CMO. Cererea mai slabă pentru comunicațiile tradiționale, combinată cu o presiune clară de a întreprinde un fel de acțiune semnificativă, îi pune pe marketeri într-o mică dificultate pe termen scurt, dar aceștia ar trebui totuși să elaboreze strategii pentru un moment în care receptivitatea la mesajele adresate consumatorilor este mai mare.

„Este dificil, pentru că trebuie să fii capabil să le spui oamenilor despre lucrurile pe care le faci într-un moment în care ei spun că vor să faci acele lucruri mai mult decât vor ei să vorbești despre acele lucruri”, a spus Muhl. .

Manual de criză

Concentrarea actuală asupra măsurilor practice, inclusiv protejarea angajaților din Ucraina, indică o schimbare mai mare a ceea ce consumatorii percep ca acțiuni eficiente din partea mărcilor, potrivit lui Muhl.

Ideea că corporațiile sunt mai capabile să acționeze schimbări decât indivizii și chiar guvernele s-a impus de-a lungul mai multor ani, în special în ceea ce privește probleme precum schimbările climatice. A ajuns și mai mult în prim-plan, mai întâi odată cu pandemia și apoi cu protestele în masă pentru justiția rasială în SUA în 2020. Ambele cazuri au servit ca exemple de schimbare de paradigmă în care consumatorii au aplicat un control mai mare asupra mărcilor, multe companii descoperind calea grea că au trebuit să respecte standardele împărtășite în marketingul lor intern sau să se confrunte cu reacții adverse.

Un principiu similar se aplică conflictului din Ucraina, având în același timp diferite nuanțe.

„Faptul că mesajele dorite se află atât de departe în listă o face diferită de ceea ce am văzut cu [Black Lives Matter] și de ceea ce am văzut cu COVID”, a spus Muhl de la Gartner. „Asta nu înseamnă că așa va fi întotdeauna”.

„Dacă avem, să zicem, Rusia, care declanșează atacuri cibernetice care au un impact direct asupra americanilor, ești într-un cu totul alt joc cu mingea”, a adăugat ea.

Dar dacă cel mai mare lucru pe care îl au consumatorii deocamdată este că mărcile își reconsideră afacerile în Rusia, atunci mulți par să întâlnească momentul. Netflix, Ikea, Ford, Apple și Disney se numără printre mărcile de consum care au început să reducă operațiunile din Rusia. Furnizorii de servicii precum Accenture, BCG și McKinsey fac, în mod similar, o ieșire rapidă din țară.

Tacticile de excludere devin, de asemenea, comune. Cannes Lions, cel mai important festival de premii din publicitate, a anunțat într-o declarație că nu va accepta propuneri sau delegații din partea grupurilor ruse în acest an. Acesta va renunța la taxele pentru creatorii ucraineni prezenți și va rambursa pe cei care nu pot participa la spectacol.

Există și cazuri mai extreme. Unele unități aruncă ceea ce cred ei a fi vodcă rusească – chiar dacă puține băuturi spirtoase vândute în SUA sunt de fapt distilate acolo – sau redenumesc articolele din meniu precum Moscow Mules și White Russians pentru a fi cu tematică ucraineană, invocând spectrul „Freedom cartofi prăjiți”. „Impulsare care a apărut în SUA după ce Franța a refuzat să participe la războiul din Irak.

Dacă acestea sunt sau nu doar mișcări de către companii este discutabil. Ceea ce nu este dezbătut este că CMO - și alți membri ai C-suite - vor trebui să țină o ureche aproape de sol pentru a putea ajusta cursul pe măsură ce situația evoluează și pentru a evita o comunicare greșită.

„Acest lucru se mișcă foarte rapid”, a spus Mulh. „Nu cred că ar fi înțelept ca agenții de marketing să spună, prin urmare, nu ar trebui să spunem nimic”.

Urechea la pământ

Colaborarea executivă mai strânsă și transparența, mandate determinate de pandemie, au beneficiat unele mărci pe fondul volatilității continue. Nu au ușurat neapărat locurile de muncă ale agenților de marketing, deoarece CMO-urile trebuie să fie pe minge cu operațiuni în afara misiunii lor obișnuite, inclusiv lanțul de aprovizionare și bunăstarea angajaților.

„Acest lucru poate face de fapt mai complex, deoarece acum aveți mașina în funcțiune pentru a se activa imediat”, a spus Muhl. "Acum ești agil și cu o mare putere vine o mare responsabilitate. Trebuie să fii atent: care sunt valorile brandului meu? Unde sunt expunerile mele ca brand?"

Dacă și când o platformă mai puternică pentru consumatori devine adecvată, pandemia aduce și alte lecții, potrivit lui Muhl.

„Ceea ce am învățat prin COVID este că este foarte ușor să atingem un fel de oboseală prin mesaj. Este important să recunoaștem că aceste crize nu sunt trăite într-un mod monolitic”, a spus ea. „Trebuie să existe mai mult de un mesaj și ar trebui să fie integrat într-o serie de alte lucruri pe care le spui.”