Wojna na Ukrainie testuje, czy marketerzy potrafią rozsądnie poradzić sobie z kryzysem

Konsumenci chcą, aby marki podjęły konkretne działania w odpowiedzi na rosyjską inwazję na Ukrainę, co jest odzwierciedleniem rosnącej świadomości społecznej na temat wpływu, jaki firmy wywierają na główne globalne wydarzenia i powszechnego zaniepokojenia konfliktem. Pomimo tych oczekiwań marketerzy nie powinni spieszyć się z machaniem flagą wokół sytuacji, która szybko się zmienia i jest bardzo drażliwa — chociaż wiele organizacji mogło już nauczyć się tej lekcji po dwóch latach naznaczonych ogólnospołecznymi kryzysami.

Mimo to branża marketingowa podejmuje działania. Już teraz wielu marketerów i usługodawców ograniczyło lub przestało prowadzić interesy w Rosji, podczas gdy impreza branżowa Cannes Lions poinformowała, że ​​wykluczy Rosjan z tegorocznego festiwalu. W jednym z najważniejszych wydarzeń dla branży reklamowej gigant agencji WPP poinformował w piątek, że planuje zaprzestać działalności w Rosji. Grupa zatrudnia w kraju około 1400 pracowników.

„Wszyscy są w wielkim emocjonalnym miejscu” – powiedziała Kate Muhl, wiceprezes analityka w dziale marketingu firmy Gartner. „Przesłanie, którego szukają, to: wsparcie dla ludzi na Ukrainie, pokój i do pewnego stopnia zasoby. Ale [mówiąc o] tym, co konkretnie robisz, jest po prostu za wcześnie”.

Ankieta przeprowadzona przez firmę Gartner wykazała, że ​​większość respondentów w USA jest zaniepokojona kryzysem na Ukrainie, przy czym ośmiu na dziesięciu wymienia co najmniej jeden krok, który chcieliby, aby zrobili marketerzy. Na szczycie listy znalazło się ponowne rozważenie prowadzenia interesów w Rosji lub z rosyjskimi partnerami, cytowane przez 60%. Inne wiodące zalecenia obejmowały zapewnienie bezpieczeństwa personelu w regionach uwikłanych w walkę (55%), zminimalizowanie zakłóceń, które mogłyby wpłynąć na dostawy i ceny produktów (46%) oraz przygotowanie środków nadzwyczajnych na wypadek bardziej bezpośredniego wpływu USA (46%). Szesnaście procent konsumentów stwierdziło, że uważa, że ​​marki nie powinny robić nic w odniesieniu do Ukrainy. Gartner przeprowadził ankietę wśród 281 konsumentów w okresie od 25 lutego do 1 marca.

„Mamy teraz konsumentów z głównego nurtu, którzy są świadomi idei ładu korporacyjnego, operacji łańcucha dostaw”, powiedział Muhl. „To przebudzenie, myślę, że widzimy to tutaj”.

Niżej w rankingu pożądanych odpowiedzi znalazły się marki przekazujące pomoc (31%), wygłaszające publiczne oświadczenia (13%) i wstrzymujące lub wycofujące działania marketingowe (11%) — taktyki, które są znacznie bliższe zakresowi CMO. Słabszy popyt na tradycyjną komunikację w połączeniu z wyraźną presją na podjęcie sensownych działań w najbliższym czasie stawia marketerów w kłopotach, ale powinni oni nadal planować na moment, w którym podatność na komunikaty skierowane do konsumentów jest wyższa.

„To trudne, ponieważ musisz być w stanie powiedzieć ludziom o tym, co robisz w czasie, gdy mówią, że chcą, abyś robił te rzeczy bardziej, niż chcą, abyś o nich mówił” – powiedział Muhl. .

Poradnik kryzysowy

Według Muhla, obecna koncentracja na praktycznych środkach, w tym ochronie pracowników na Ukrainie, wskazuje na większą zmianę tego, co konsumenci postrzegają jako skuteczne działanie marek.

Pomysł, że korporacje są bardziej zdolne do wprowadzania zmian niż jednostki, a nawet rządy, utrzymywał się przez kilka lat, zwłaszcza w kwestiach takich jak zmiana klimatu. Na pierwszy plan wysunęła się jeszcze dalej, najpierw wraz z pandemią, a następnie masowymi protestami na rzecz sprawiedliwości rasowej w USA w 2020 r. Oba przypadki posłużyły jako przykłady zmiany paradygmatu, w ramach której konsumenci przywiązywali większą wagę do marek, a wiele firm w bolesny sposób odkryło, że musieli dostosować się do standardów podzielonych w ich marketingu wewnętrznym lub spotkać się z reakcją.

Podobna zasada dotyczy konfliktu ukraińskiego, choć niesie ze sobą różne niuanse.

„Fakt, że pożądanie wiadomości znajduje się tak daleko na liście, że różni się od tego, co widzieliśmy w przypadku [Black Lives Matter] i tego, co widzieliśmy w przypadku COVID” – powiedział Muhl z badania Gartnera. „To nie znaczy, że zawsze tak będzie”.

„Jeśli mamy, powiedzmy, Rosję, która rozpętuje cyberataki, które mają bezpośredni wpływ na Amerykanów, jesteś w zupełnie innej grze w piłkę” – dodała.

Ale jeśli największym punktem programu, jaki mają na razie konsumenci, jest ponowne rozważenie decyzji o robieniu interesów w Rosji, to wiele z nich wydaje się spotykać z chwilą. Netflix, Ikea, Ford, Apple i Disney należą do marek konsumenckich, które zaczęły wycofywać się z rosyjskiej działalności. Dostawcy usług, tacy jak Accenture, BCG i McKinsey, podobnie szybko opuszczają kraj.

Coraz powszechniejsze stają się również taktyki wykluczające. Cannes Lions, najważniejszy festiwal reklamowy, ogłosił w oświadczeniu, że nie przyjmie w tym roku zgłoszeń ani delegacji rosyjskich grup. Zniesie opłaty za obecność ukraińskich twórców i zwróci koszty tym, którzy nie mogą wziąć udziału w pokazie.

Są też bardziej skrajne przypadki. Niektóre lokale wyrzucają to, co uważają za rosyjską wódkę – mimo że niewiele alkoholi sprzedawanych w USA jest tam destylowanych – lub zmieniają nazwy pozycji menu, takich jak Moscow Mules i White Russians, na ukraińskie, przywołując widmo „frytek wolności”. " impuls, który pojawił się w USA po tym, jak Francja odmówiła udziału w wojnie w Iraku.

To, czy są to tylko ruchy, które mają wykonać firmy, jest dyskusyjne. To, co nie jest przedmiotem debaty, to fakt, że dyrektorzy ds. marketingu – i inni członkowie kadry kierowniczej – będą musieli uważnie słuchać ziemi, aby móc dostosować kurs w miarę rozwoju sytuacji i uniknąć nieudanej komunikacji.

„To porusza się bardzo szybko”, powiedział Mulh. „Nie sądzę, aby mówienie przez marketerów było mądre, dlatego nie powinniśmy nic mówić”.

Ucho do ziemi

Ściślejsza współpraca kadry kierowniczej i przejrzystość, mandaty wywołane pandemią, przyniosły korzyści niektórym markom w obliczu ciągłej zmienności. Niekoniecznie ułatwiały pracę marketerom, ponieważ CMO muszą być na bieżąco z operacjami wykraczającymi poza ich zwykłe kompetencje, w tym z łańcuchem dostaw i dobrobytem pracowników.

„To faktycznie może sprawić, że będzie to bardziej złożone, ponieważ masz teraz maszynę działającą na miejscu, aby natychmiast się aktywować” – powiedział Muhl. „Jesteś teraz zwinny, a z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność. Musisz być rozważny: jakie są wartości mojej marki? Gdzie jest moja ekspozycja jako marka?”

Jeśli i kiedy silniejsza platforma skierowana do konsumentów stanie się odpowiednia, pandemia niesie ze sobą również inne lekcje, według Muhla.

„To, czego nauczyliśmy się dzięki COVID, to to, że bardzo łatwo jest trafić w rodzaj zmęczenia wiadomością. Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że te kryzysy nie są doświadczane w sposób monolityczny” – powiedziała. „Musi być więcej niż jedna wiadomość i powinna być połączona z szeregiem innych rzeczy, które mówisz”.