Perang Ukraina Menguji Apakah Pemasar Dapat Mengatasi Krisis Secara Berarti

Konsumen ingin merek mengambil tindakan nyata untuk mengatasi invasi Rusia ke Ukraina, sebuah cerminan dari kesadaran publik yang meningkat akan pengaruh yang dimiliki perusahaan atas peristiwa global besar dan kekhawatiran yang meluas atas konflik tersebut. Terlepas dari ekspektasi ini, pemasar tidak boleh terburu-buru mengibarkan bendera mereka di sekitar situasi yang bergerak cepat dan sangat sensitif — meskipun banyak organisasi mungkin telah mempelajari pelajaran itu setelah dua tahun yang ditandai oleh krisis di seluruh masyarakat.

Namun, industri pemasaran mengambil tindakan. Sudah, sejumlah pemasar dan penyedia layanan telah mengurangi atau berhenti melakukan bisnis di Rusia sementara acara industri Cannes Lions mengatakan akan mengecualikan orang Rusia dari festival tahun ini. Dalam salah satu perkembangan paling substansial untuk industri periklanan, raksasa agensi WPP mengatakan pada hari Jumat bahwa pihaknya berencana untuk menghentikan operasi di Rusia. Grup ini memiliki sekitar 1.400 karyawan di negara tersebut.

"Semua orang berada di tempat yang sangat emosional," kata Kate Muhl, wakil presiden analis di praktik pemasaran Gartner. "Pesan yang mereka cari adalah: Dukungan untuk orang-orang di Ukraina, perdamaian, dan sampai taraf tertentu, sumber daya. Tetapi [berbicara tentang] apa yang Anda lakukan secara spesifik, itu terlalu cepat."

Sebuah survei yang dilakukan Gartner menemukan bahwa sebagian besar responden AS khawatir tentang krisis Ukraina, dengan delapan dari 10 menyebutkan setidaknya satu langkah yang ingin mereka lihat diambil oleh pemasar. Di bagian atas daftar adalah mempertimbangkan kembali melakukan bisnis di Rusia atau dengan mitra Rusia, dikutip oleh 60%. Rekomendasi utama lainnya termasuk memastikan keselamatan personel di wilayah yang terlibat dalam pertempuran (55%), meminimalkan gangguan yang dapat memengaruhi pasokan dan harga produk (46%) dan menyiapkan tindakan darurat jika AS terkena dampak lebih langsung (46%). Enam belas persen konsumen mengatakan mereka tidak berpikir merek harus melakukan apa pun sehubungan dengan Ukraina. Gartner mensurvei 281 konsumen antara 25 Februari dan 1 Maret untuk penelitiannya.

"Kami sekarang memiliki konsumen arus utama yang memiliki kesadaran akan gagasan tata kelola perusahaan, operasi rantai pasokan," kata Muhl. "Kebangkitan itu, saya pikir kita melihatnya diterapkan di sini."

Lebih rendah pada peringkat tanggapan yang diinginkan adalah merek yang menyumbangkan bantuan (31%), membuat pernyataan publik (13%) dan menghentikan atau menarik kembali aktivitas pemasaran (11%) — taktik yang semuanya lebih dekat dengan lingkup CMO. Permintaan yang lebih lemah untuk komunikasi tradisional dikombinasikan dengan tekanan yang jelas untuk mengambil semacam tindakan yang berarti menempatkan pemasar dalam sedikit ikatan dalam waktu dekat, tetapi mereka masih harus menyusun strategi untuk saat di mana penerimaan terhadap pesan yang dihadapi konsumen lebih tinggi.

"Ini rumit, karena Anda harus bisa memberi tahu orang-orang tentang hal-hal yang Anda lakukan pada saat mereka mengatakan bahwa mereka ingin Anda melakukan hal-hal itu lebih dari mereka ingin Anda membicarakan hal-hal itu," kata Muhl. .

Buku pedoman krisis

Fokus saat ini pada langkah-langkah praktis, termasuk melindungi karyawan di Ukraina, merupakan indikasi dari pergeseran yang lebih besar dalam apa yang konsumen anggap sebagai tindakan efektif dari merek, menurut Muhl.

Gagasan bahwa perusahaan lebih mampu melakukan perubahan daripada individu dan bahkan pemerintah telah bertahan selama beberapa tahun, terutama seputar isu-isu seperti perubahan iklim. Itu datang lebih jauh ke garis depan pertama dengan pandemi dan kemudian protes massal untuk keadilan rasial di AS pada tahun 2020. Kedua contoh tersebut menjadi contoh pergeseran paradigma di mana konsumen menerapkan pengawasan yang lebih besar terhadap merek, dengan banyak perusahaan mencari tahu dengan cara yang sulit. mereka harus memenuhi standar yang dibagikan dalam pemasaran mereka secara internal atau menghadapi reaksi balik.

Prinsip serupa juga berlaku pada konflik Ukraina, namun mengusung nuansa berbeda.

"Fakta bahwa pesan yang diinginkan berada jauh di bawah daftar membuatnya berbeda dari apa yang kami lihat dengan [Black Lives Matter] dan apa yang kami lihat dengan COVID," kata Muhl dari penelitian Gartner. "Itu tidak berarti akan selalu seperti itu."

"Jika kita, katakanlah, Rusia, melepaskan serangan siber yang berdampak langsung pada orang Amerika, Anda berada dalam permainan bola yang sama sekali berbeda," tambahnya.

Tetapi jika item agenda terbesar yang dimiliki konsumen untuk saat ini adalah merek yang mempertimbangkan kembali untuk berbisnis di Rusia, maka banyak yang tampaknya memenuhi momen tersebut. Netflix, Ikea, Ford, Apple, dan Disney adalah beberapa merek konsumen yang mulai mengupas operasi Rusia. Penyedia layanan seperti Accenture, BCG, dan McKinsey juga segera keluar dari negara tersebut.

Taktik eksklusif juga menjadi umum. Cannes Lions, festival penghargaan periklanan paling signifikan, mengumumkan dalam sebuah pernyataan bahwa mereka tidak akan menerima kiriman atau delegasi dari kelompok Rusia tahun ini. Ini akan membebaskan biaya untuk materi iklan Ukraina yang hadir dan mengembalikan uang mereka yang tidak dapat hadir.

Ada juga kasus yang lebih ekstrim. Beberapa perusahaan membuang apa yang mereka yakini sebagai vodka Rusia — meskipun beberapa minuman beralkohol yang dijual di AS benar-benar disuling di sana — atau mengganti nama item menu seperti Keledai Moskow dan Rusia Putih menjadi bertema Ukraina, memanggil momok "Kentang goreng kebebasan Dorongan yang muncul di AS setelah Prancis menolak untuk berpartisipasi dalam perang Irak.

Apakah ini hanya langkah yang harus dilakukan perusahaan masih bisa diperdebatkan. Apa yang tidak diperdebatkan adalah bahwa CMO — dan anggota C-suite lainnya — harus tetap mendengarkan agar dapat menyesuaikan arah seiring dengan perkembangan situasi dan menghindari komunikasi yang gagal.

"Ini bergerak sangat cepat," kata Mulh. "Saya tidak berpikir bahwa akan bijaksana bagi pemasar untuk mengatakan, oleh karena itu, kita tidak boleh mengatakan apa-apa."

Telinga ke tanah

Kolaborasi dan transparansi eksekutif yang lebih erat, mandat yang didorong oleh pandemi, telah menguntungkan beberapa merek di tengah volatilitas yang sedang berlangsung. Mereka tidak serta merta membuat pekerjaan pemasar lebih mudah, karena CMO harus siap dengan operasi di luar kewenangan mereka yang biasa, termasuk rantai pasokan dan kesejahteraan karyawan.

"Itu sebenarnya bisa membuatnya lebih kompleks karena Anda sekarang memiliki mesin yang bekerja di tempat untuk segera diaktifkan," kata Muhl. "Anda sekarang gesit, dan dengan kekuatan besar datang tanggung jawab besar. Anda harus bijaksana: Apa nilai merek saya? Di mana eksposur saya sebagai merek?"

Jika dan ketika platform yang menghadap konsumen yang lebih kuat menjadi tepat, pandemi membawa pelajaran lain juga, menurut Muhl.

"Apa yang kami pelajari melalui COVID adalah sangat mudah untuk mencapai semacam kelelahan pesan. Penting untuk menyadari bahwa krisis ini tidak dialami secara monolitik," katanya. "Perlu ada lebih dari satu pesan dan itu harus dilipat menjadi berbagai hal lain yang Anda katakan."