Ukrayna Savaşı, Pazarlamacıların Krizi Anlamlı Bir Şekilde Ele Alıp Alamadıklarını Test Ediyor

Tüketiciler, markaların Rusya'nın Ukrayna'yı işgaline yönelik somut önlemler almasını istiyor; bu, şirketlerin büyük küresel olaylar üzerindeki etkisine ilişkin artan kamuoyu bilincinin ve çatışmayla ilgili yaygın endişenin bir yansıması. Bu beklentilere rağmen, pazarlamacılar hızlı hareket eden ve son derece hassas bir durumda bayraklarını sallamak için acele etmemelidir - ancak birçok kuruluş bu dersi toplum çapında krizlerle dolu iki yılın ardından çoktan almış olabilir.

Yine de pazarlama sektörü harekete geçiyor. Endüstri etkinliği Cannes Lions, Rusları bu yılki festivalin dışında tutacağını söyledi. Ajans devi WPP, Cuma günü yaptığı açıklamada, reklam endüstrisi için en önemli gelişmelerden birinde Rusya'daki faaliyetlerini durdurmayı planladığını söyledi. Grubun ülkede yaklaşık 1.400 çalışanı var.

Gartner'ın pazarlama pratiğinin başkan yardımcısı Kate Muhl, "Herkes büyük bir duygusal durumda" dedi. "Aradıkları mesajlar şunlar: Ukrayna'daki insanlara destek, barış ve bir dereceye kadar kaynaklar. Ama sizin özel olarak ne yaptığınızdan [bahsetmişken], henüz çok erken."

Gartner'ın yürüttüğü bir anket, ABD'li katılımcıların çoğunun Ukrayna krizi konusunda endişeli olduğunu ve her 10 kişiden sekizinin pazarlamacıların atmasını istedikleri en az bir adım olduğunu ortaya koydu. Listenin başında, Rusya'da veya %60 oranında belirtilen Rus ortaklarla iş yapmayı yeniden gözden geçirme yer aldı. Diğer önde gelen tavsiyeler arasında çatışmalara karışan bölgelerdeki personelin güvenliğinin sağlanması (%55), ürün tedarikini ve fiyatlandırmasını etkileyebilecek aksaklıkların en aza indirilmesi (%46) ve ABD'nin daha doğrudan etkilenmesi durumunda (%46) acil durum önlemlerinin hazırlanması yer aldı. Tüketicilerin yüzde 16'sı markaların Ukrayna ile ilgili bir şey yapması gerektiğini düşünmediklerini söyledi. Gartner, araştırması için 25 Şubat ile 1 Mart arasında 281 tüketiciyle anket yaptı.

Muhl, "Artık kurumsal yönetim, tedarik zinciri operasyonları fikrinin farkında olan ana akım tüketicilerimiz var" dedi. "Bu uyanış, sanırım burada uygulandığını görüyoruz."

İstenen yanıtların sıralamasında daha alt sıralarda, markaların yardım bağışlaması (%31), kamuoyuna açıklama yapması (%13) ve pazarlama faaliyetini duraklatma veya geri çekme (%11) vardı - bunların hepsi CMO'nun görüşüne çok daha yakın olan taktikler. Geleneksel iletişime yönelik daha zayıf talep, bir tür anlamlı eylemde bulunmaya yönelik açık bir baskıyla birleştiğinde, pazarlamacıları yakın vadede biraz zor durumda bırakıyor, ancak yine de, tüketiciye yönelik mesajlaşmaya açıklığın daha yüksek olduğu bir an için strateji oluşturmaları gerekiyor.

Muhl, "Zor, çünkü insanlara, bu şeyler hakkında konuşmanızı istediklerinden daha fazla yapmanızı istediklerini söyledikleri bir zamanda, yaptığınız şeyler hakkında onları anlatabilmeniz gerekiyor" dedi. .

kriz oyun kitabı

Muhl'a göre, Ukrayna'daki çalışanların korunması da dahil olmak üzere pratik önlemlere mevcut odaklanma, tüketicilerin markaların etkili eylemi olarak algıladıkları şeyde daha büyük bir değişimin göstergesi.

Şirketlerin değişimi hayata geçirme konusunda bireylerden ve hatta hükümetlerden daha yetenekli olduğu fikri, özellikle iklim değişikliği gibi konularda, birkaç yıldır hakim oldu. İlk olarak pandemi ve ardından 2020'de ABD'de ırksal adalet için yapılan kitlesel protestolarla daha da ön plana çıktı. Her iki örnek de tüketicilerin markaları daha fazla incelemeye aldığı ve birçok şirketin zor yoldan öğrendiği bir paradigma kaymasına örnek teşkil etti. pazarlamalarında dahili olarak paylaşılan standartlara uymak zorundaydılar ya da ters tepkiyle karşı karşıya kaldılar.

Benzer bir ilke, farklı nüanslar taşırken, Ukrayna ihtilafı için de geçerlidir.

Gartner araştırmasından Muhl, "Mesaj istemenin listenin bu kadar altında olması, onu [Black Lives Matter] ile gördüklerimizden ve COVID ile gördüklerimizden farklı kılıyor" dedi. "Bu her zaman böyle olacağı anlamına gelmez."

“Diyelim ki, Amerikalılar üzerinde doğrudan etkisi olan siber saldırılar düzenleyen Rusya varsa, tamamen farklı bir top oyunundasınız” diye ekledi.

Ancak tüketicilerin şu anki en büyük gündem maddesi, markaların Rusya'da iş yapmayı yeniden gözden geçirmesiyse, pek çoğu şu anda buluşuyor gibi görünüyor. Netflix, Ikea, Ford, Apple ve Disney, Rusya operasyonlarını geri çekmeye başlayan tüketici markaları arasında yer alıyor. Accenture, BCG ve McKinsey gibi hizmet sağlayıcılar da benzer şekilde ülkeden hızlı bir çıkış yapıyor.

Dışlayıcı taktikler de yaygınlaşıyor. Reklamcılığın en önemli ödül festivali Cannes Lions, yaptığı açıklamada bu yıl Rus gruplardan gelen başvuruları veya delegasyonları kabul etmeyeceğini duyurdu. Katılımda bulunan Ukraynalı kreatifler için ücretlerden feragat edecek ve gösteriye katılamayanlara para iadesi yapacak.

Daha ekstrem durumlar da var. Bazı kuruluşlar, ABD'de satılan çok az alkollü içkinin orada damıtılmasına rağmen, Rus votkası olduğuna inandıkları şeyleri çöpe atıyor veya Moskova Katırı ve Beyaz Ruslar gibi menü öğelerini Ukrayna temalı olarak yeniden adlandırıyor ve "Özgürlük kızartması" hayaletini çağırıyor. "Fransa'nın Irak savaşına katılmayı reddetmesinin ardından ABD'de ortaya çıkan baskı.

Bunların sadece şirketlerin yapacağı hamleler olup olmadığı tartışmalıdır. Tartışmaya açık olmayan şey, CMO'ların - ve C-suite'in diğer üyelerinin - durum geliştikçe rotayı ayarlayabilmek ve hatalı bir iletişimden kaçınmak için zemini yakından takip etmeleri gerekecek.

Mulh, "Bu çok hızlı ilerliyor" dedi. "Pazarlamacıların söylemesinin akıllıca olacağını düşünmüyorum, bu nedenle hiçbir şey söylememeliyiz."

Yere kulak

Pandemi tarafından yönlendirilen daha yakın yönetici işbirliği ve şeffaflık, süregelen oynaklık nedeniyle bazı markalara fayda sağladı. Pazarlamacıların işlerini daha kolay hale getirmediler, çünkü CMO'lar, tedarik zinciri ve çalışan refahı da dahil olmak üzere olağan görevleri dışındaki operasyonlarla ilgilenmelidir.

Muhl, "Bu aslında işi daha karmaşık hale getirebilir, çünkü artık makinenin hemen etkinleştirilmesi için yerinde çalışıyor" dedi. "Artık çeviksiniz ve büyük güçle birlikte büyük sorumluluk da geliyor. Düşünceli olmalısınız: Markamın değerleri nelerdir? Bir marka olarak maruziyetlerim nerede?"

Muhl'e göre, tüketiciye yönelik daha güçlü bir platform uygun hale gelirse ve ne zaman olursa, pandemi başka dersler de taşıyor.

"COVID aracılığıyla öğrendiğimiz şey, bir tür mesaj yorgunluğuna maruz kalmanın çok kolay olduğu. Bu krizlerin yekpare bir şekilde yaşanmadığını kabul etmek önemlidir" dedi. "Birden fazla mesaj olması gerekiyor ve söylediğiniz başka şeylere katlanmalıdır."