La guerra de Ucrania prueba si los especialistas en marketing pueden abordar la crisis de manera significativa

Los consumidores quieren que las marcas tomen medidas concretas para abordar la invasión de Ucrania por parte de Rusia, un reflejo de la creciente conciencia pública sobre la influencia que las empresas ejercen sobre los principales eventos mundiales y la preocupación generalizada por el conflicto. A pesar de estas expectativas, los especialistas en marketing no deben apresurarse a ondear su bandera en torno a una situación que avanza rápidamente y es muy delicada, aunque es posible que muchas organizaciones ya hayan aprendido esa lección después de dos años marcados por crisis en toda la sociedad.

Aún así, la industria del marketing está tomando medidas. Varios vendedores y proveedores de servicios ya han recortado o dejado de hacer negocios en Rusia, mientras que el evento de la industria Cannes Lions dijo que excluirá a los rusos del festival de este año. En uno de los desarrollos más importantes para la industria de la publicidad, el gigante de la agencia WPP dijo el viernes que planea interrumpir sus operaciones en Rusia. El grupo cuenta con unos 1.400 empleados en el país.

"Todo el mundo está en un gran lugar emocional", dijo Kate Muhl, vicepresidenta analista de la práctica de marketing de Gartner. "Los mensajes que están buscando son: apoyo para la gente en Ucrania, paz y, hasta cierto punto, recursos. Pero [hablando de] lo que estás haciendo específicamente, es demasiado pronto".

Una encuesta realizada por Gartner encontró que la mayoría de los encuestados de EE. UU. estaban preocupados por la crisis de Ucrania, y ocho de cada 10 mencionaron al menos un paso que les gustaría que tomaran los especialistas en marketing. En la parte superior de la lista estaba reconsiderar hacer negocios en Rusia o con socios rusos, citada por el 60%. Otras recomendaciones principales incluyeron garantizar la seguridad del personal en las regiones involucradas en los combates (55 %), minimizar las interrupciones que podrían afectar el suministro y los precios de los productos (46 %) y preparar medidas de emergencia en caso de que EE. UU. se vea más directamente afectado (46 %). El dieciséis por ciento de los consumidores dijo que no cree que las marcas deban hacer nada con respecto a Ucrania. Gartner encuestó a 281 consumidores entre el 25 de febrero y el 1 de marzo para su investigación.

"Ahora tenemos consumidores principales que conocen la idea del gobierno corporativo, las operaciones de la cadena de suministro", dijo Muhl. “Ese despertar, creo que lo vemos aplicado aquí”.

Más abajo en el ranking de respuestas deseadas estaban las marcas que donaban ayuda (31 %), hacían una declaración pública (13 %) y detenían o retraían la actividad de marketing (11 %), tácticas que caen mucho más cerca del ámbito de la CMO. Una demanda más débil de comunicaciones tradicionales combinada con una clara presión para tomar algún tipo de acción significativa pone a los especialistas en marketing en un aprieto a corto plazo, pero aún deberían estar elaborando estrategias para un momento en el que la receptividad a los mensajes orientados al consumidor sea mayor.

"Es complicado, porque tienes que ser capaz de decirle a la gente sobre las cosas que estás haciendo en un momento en que dicen que quieren que hagas esas cosas más de lo que quieren que hables sobre esas cosas", dijo Muhl. .

Manual de crisis

El enfoque actual en medidas prácticas, incluida la protección de los empleados en Ucrania, es indicativo de un cambio mayor en lo que los consumidores perciben como una acción efectiva de las marcas, según Muhl.

La idea de que las corporaciones son más capaces de implementar cambios que los individuos e incluso los gobiernos se ha afianzado durante varios años, especialmente en torno a temas como el cambio climático. Pasó aún más a la vanguardia primero con la pandemia y luego con las protestas masivas por la justicia racial en los EE. UU. en 2020. Ambos casos sirvieron como ejemplos de un cambio de paradigma en el que los consumidores aplicaron un mayor escrutinio a las marcas, y muchas empresas descubrieron por las malas que tenían que estar a la altura de los estándares compartidos en su marketing internamente o enfrentar una reacción violenta.

Un principio similar se aplica al conflicto de Ucrania, aunque tiene diferentes matices.

"El hecho de que el deseo de mensajes esté tan abajo en la lista lo hace diferente de lo que vimos con [Black Lives Matter] y lo que vimos con COVID", dijo Muhl de la investigación de Gartner. "Eso no significa que siempre será así".

“Si tenemos, digamos, Rusia, desencadenando ataques cibernéticos que tienen un impacto directo en los estadounidenses, estás en un juego de pelota completamente diferente”, agregó.

Pero si el tema más importante de la agenda de los consumidores por ahora es que las marcas reconsideren hacer negocios en Rusia, entonces muchos parecen estar a la altura del momento. Netflix, Ikea, Ford, Apple y Disney se encuentran entre las marcas de consumo que han comenzado a retirar las operaciones rusas. Los proveedores de servicios como Accenture, BCG y McKinsey también están saliendo rápidamente del país.

Las tácticas de exclusión también se están volviendo comunes. Cannes Lions, el festival de premios más importante de la publicidad, anunció en un comunicado que no aceptaría presentaciones o delegaciones de grupos rusos este año. Renunciará a los cargos para los creativos ucranianos que asistan y reembolsará a aquellos que no puedan asistir al espectáculo.

También hay casos más extremos. Algunos establecimientos están desechando lo que creen que es vodka ruso, a pesar de que pocos licores vendidos en los EE. UU. en realidad se destilan allí, o están cambiando el nombre de los elementos del menú como Moscow Mules y White Russians para que tengan un tema ucraniano, convocando el espectro de las "papas fritas de la libertad". "impulso que surgió en los Estados Unidos después de que Francia se negara a participar en la guerra de Irak.

Es discutible si estos son solo movimientos que las empresas deben hacer. Lo que no está en debate es que los CMO, y otros miembros de la suite C, deberán estar atentos al terreno para poder ajustar el rumbo a medida que evoluciona la situación y evitar una comunicación fallida.

"Esto se está moviendo muy rápidamente", dijo Mulh. "No creo que sea prudente que los especialistas en marketing digan, por lo tanto, no deberíamos decir nada".

Oído al suelo

Una mayor colaboración ejecutiva y transparencia, mandatos impulsados ​​por la pandemia, han beneficiado a algunas marcas en medio de la volatilidad continua. No necesariamente han facilitado el trabajo de los especialistas en marketing, ya que los CMO deben estar al día con las operaciones fuera de su ámbito habitual, incluida la cadena de suministro y el bienestar de los empleados.

"Eso en realidad puede hacerlo más complejo porque ahora la máquina funciona para activarse de inmediato", dijo Muhl. "Ahora eres ágil y un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Tienes que ser reflexivo: ¿Cuáles son los valores de mi marca? ¿Dónde están mis exposiciones como marca?"

Si una plataforma más fuerte orientada al consumidor se vuelve apropiada, la pandemia también trae otras lecciones, según Muhl.

“Lo que hemos aprendido a través de COVID es que es muy fácil llegar a una especie de fatiga de mensajes. Es importante reconocer que estas crisis no se experimentan de manera monolítica”, dijo. "Tiene que haber más de un mensaje y debe incluirse en una variedad de otras cosas que estás diciendo".