烏克蘭戰爭考驗營銷人員能否有意義地應對危機

消費者希望品牌採取具體措施解決俄羅斯入侵烏克蘭的問題，這反映了公眾對公司對全球重大事件的影響力以及對沖突的廣泛關注的意識日益增強。 儘管有這些期望，營銷人員不應該急於在瞬息萬變和高度敏感的情況下揮舞旗幟——儘管許多組織在經歷了兩年全社會危機之後可能已經吸取了教訓。

儘管如此，營銷行業仍在採取行動。 許多營銷人員和服務提供商已經削減或停止在俄羅斯開展業務，而行業盛會戛納國際電影節則表示將把俄羅斯人排除在今年的電影節之外。 作為廣告業最重大的發展之一，代理巨頭 WPP 週五表示，它計劃停止在俄羅斯的業務。 該集團在該國擁有約 1,400 名員工。

Gartner 營銷實踐副總裁分析師 Kate Muhl 說：“每個人都處於情緒激動的狀態。” “他們正在尋找的信息是：對烏克蘭人民的支持、和平，以及在某種程度上，資源。但是[談論]你具體在做什麼，現在還為時過早。”

Gartner 進行的一項調查發現，大多數美國受訪者對烏克蘭危機感到擔憂，十分之八的受訪者表示他們希望看到營銷人員採取至少一個步驟。 排在首位的是重新考慮在俄羅斯或與俄羅斯合作夥伴開展業務，被 60% 引用。 其他主要建議包括確保捲入戰斗地區人員的安全（55%），盡量減少可能影響產品供應和定價的中斷（46%），以及準備緊急措施以防美國受到更直接的影響（46%）。 16% 的消費者表示，他們認為品牌不應該對烏克蘭採取任何行動。 Gartner 在 2 月 25 日至 3 月 1 日期間對 281 名消費者進行了調查。

“我們現在擁有了解公司治理、供應鏈運營理念的主流消費者，”穆爾說。 “那個覺醒，我想我們在這裡看到了它的應用。”

期望響應排名較低的是品牌捐贈援助（31%）、發表公開聲明（13%）和暫停或撤回營銷活動（11%）——這些策略都更接近 CMO 的職權範圍。 對傳統通信的需求疲軟，加上採取某種有意義的行動的明顯壓力，使營銷人員在短期內陷入了困境，但他們仍應在對面向消費者的消息的接受度更高的時刻製定戰略。

“這很棘手，因為當人們說他們希望你做這些事情而不是希望你談論這些事情時，你必須能夠告訴他們你正在做的事情，”穆爾說.

危機劇本

Muhl 表示，目前對實際措施的關注，包括保護烏克蘭的員工，表明消費者認為品牌的有效行動發生了更大的轉變。

企業比個人甚至政府更有能力實施變革的想法已經流行了幾年，尤其是在氣候變化等問題上。 首先是大流行，然後是 2020 年美國為種族正義而舉行的大規模抗議活動，它甚至走得更遠。這兩個例子都是范式轉變的例子，消費者對品牌進行了更嚴格的審查，許多公司發現了一種艱難的方式他們必須遵守內部營銷中的共同標準，否則將面臨強烈反對。

類似的原則適用於烏克蘭衝突，但有不同的細微差別。

Gartner 研究的穆爾說：“事實上，想要的消息排在列表後面，這確實使它與我們在 [Black Lives Matter] 中看到的以及我們在 COVID 中看到的不同。” “這並不意味著它會一直這樣。”

“如果我們有，比如說，俄羅斯，發動對美國人有直接影響的網絡攻擊，你就處於一個完全不同的球賽中，”她補充說。

但如果消費者目前最大的議程項目是品牌重新考慮在俄羅斯開展業務，那麼許多人似乎正在迎接這一刻。 Netflix、宜家、福特、蘋果和迪士尼等消費品牌已開始剝離俄羅斯業務。 埃森哲、BCG 和麥肯錫等服務提供商也在迅速撤出該國。

排他性策略也變得普遍。 廣告界最重要的頒獎典禮戛納國際電影節在一份聲明中宣布，今年將不接受俄羅斯團體的參賽作品或代表團。 它將免收烏克蘭創意人員的費用，並退還那些無法參加演出的人。

還有更極端的情況。 一些企業正在傾銷他們認為是俄羅斯伏特加的東西——儘管在美國銷售的烈酒實際上很少在那裡蒸餾——或者將莫斯科騾子和白俄羅斯人等菜單項重命名為烏克蘭主題，召喚“自由薯條”的幽靈“在法國拒絕參加伊拉克戰爭後，美國出現了這種推動。

這些是否只是公司採取的舉措是值得商榷的。 毋庸置疑的是，首席營銷官——以及其他高管層成員——將需要密切關注實際情況，以便能夠隨著情況的發展調整路線，避免溝通不暢。

“這進展非常迅速，”Mulh 說。 “我認為營銷人員說出來是不明智的，因此，我們不應該說什麼。”

耳朵貼地

在大流行的推動下，更緊密的行政合作和透明度，使一些品牌在持續動盪中受益。 他們不一定讓營銷人員的工作變得更輕鬆，因為 CMO 必須在他們通常的職權範圍之外開展業務，包括供應鍊和員工福利。

“這實際上會使它變得更加複雜，因為你現在可以讓機器立即啟動，”Muhl 說。 “你現在很敏捷，權力越大，責任越大。你必須思考：我的品牌價值是什麼？我作為一個品牌的曝光在哪裡？”

Muhl 表示，如果以及當一個更強大的面向消費者的平台變得合適時，這種流行病也會帶來其他教訓。

“我們通過 COVID 了解到的是，很容易產生一種信息疲勞。重要的是要認識到這些危機並不是以單一的方式經歷的，”她說。 “需要有不止一條信息，它應該包含在你所說的一系列其他內容中。”