Der Krieg in der Ukraine testet, ob Marketer die Krise sinnvoll angehen können

Die Verbraucher wollen, dass Marken konkrete Maßnahmen ergreifen, um Russlands Invasion in der Ukraine zu begegnen, ein Ausdruck des wachsenden öffentlichen Bewusstseins für den Einfluss, den Unternehmen auf wichtige globale Ereignisse ausüben, und der weit verbreiteten Besorgnis über den Konflikt. Trotz dieser Erwartungen sollten Vermarkter nicht voreilig ihre Flagge in einer sich schnell verändernden und hochsensiblen Situation schwenken – obwohl viele Unternehmen diese Lektion nach zwei Jahren, die von gesamtgesellschaftlichen Krisen geprägt waren, bereits gelernt haben.

Dennoch ergreift die Marketingbranche Maßnahmen. Eine Reihe von Vermarktern und Dienstleistern haben ihre Geschäftstätigkeit in Russland bereits eingeschränkt oder eingestellt, während die Branchenveranstaltung Cannes Lions sagte, dass sie Russen vom diesjährigen Festival ausschließen wird. Als eine der bedeutendsten Entwicklungen für die Werbebranche kündigte der Agenturgigant WPP am Freitag an, dass er plant, den Betrieb in Russland einzustellen. Die Gruppe hat etwa 1.400 Mitarbeiter im Land.

„Jeder ist sehr emotional“, sagte Kate Muhl, Vice President Analyst in der Marketingpraxis von Gartner. „Die Botschaften, nach denen sie suchen, sind: Unterstützung für die Menschen in der Ukraine, Frieden und bis zu einem gewissen Grad Ressourcen. Aber was Sie konkret tun, ist einfach zu früh.“

Eine von Gartner durchgeführte Umfrage ergab, dass die meisten US-Befragten besorgt über die Ukraine-Krise waren, wobei acht von zehn mindestens einen Schritt nannten, den sie von Marketern erwarten würden. Ganz oben auf der Liste stand mit 60 % die Überlegung, Geschäfte in Russland oder mit russischen Partnern zu tätigen. Weitere wichtige Empfehlungen waren die Gewährleistung der Sicherheit des Personals in Regionen, die in die Kämpfe verwickelt sind (55 %), die Minimierung von Störungen, die sich auf die Produktversorgung und die Preisgestaltung auswirken könnten (46 %) und die Vorbereitung von Notfallmaßnahmen für den Fall, dass die USA direkter betroffen sind (46 %). 16 Prozent der Verbraucher gaben an, dass Marken ihrer Meinung nach nichts in Bezug auf die Ukraine unternehmen sollten. Gartner befragte zwischen dem 25. Februar und dem 1. März 281 Verbraucher für seine Forschung.

"Wir haben jetzt Mainstream-Verbraucher, die sich der Idee von Corporate Governance und Supply Chain Operations bewusst sind", sagte Muhl. "Dieses Erwachen, ich denke, wir sehen es hier angewendet."

Weiter unten im Ranking der gewünschten Antworten waren Marken, die Hilfe spenden (31 %), eine öffentliche Erklärung abgeben (13 %) und Marketingaktivitäten pausieren oder zurückziehen (11 %) – Taktiken, die alle viel näher in den Zuständigkeitsbereich des CMO fallen. Eine schwächere Nachfrage nach traditioneller Kommunikation in Verbindung mit einem klaren Druck, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen, bringt Marketer kurzfristig in eine gewisse Zwickmühle, aber sie sollten dennoch Strategien für einen Moment entwickeln, in dem die Empfänglichkeit für verbraucherorientiertes Messaging höher ist.

„Es ist knifflig, weil man in der Lage sein muss, den Leuten von den Dingen zu erzählen, die man tut, wenn sie sagen, dass sie mehr wollen, dass man diese Dinge tut, als dass sie wollen, dass man über diese Dinge spricht“, sagte Muhl .

Krisen-Spielbuch

Der derzeitige Fokus auf praktische Maßnahmen, einschließlich des Schutzes von Mitarbeitern in der Ukraine, deutet laut Muhl auf eine größere Verschiebung dessen hin, was Verbraucher als wirksame Maßnahmen von Marken wahrnehmen.

Die Vorstellung, dass Unternehmen eher in der Lage sind, Veränderungen herbeizuführen als Einzelpersonen und sogar Regierungen, hat sich über mehrere Jahre hinweg durchgesetzt, insbesondere in Bezug auf Themen wie den Klimawandel. Erst mit der Pandemie und dann mit Massenprotesten für Rassengerechtigkeit in den USA im Jahr 2020 rückte es sogar noch weiter in den Vordergrund. Beide Fälle dienten als Beispiele für einen Paradigmenwechsel, bei dem Verbraucher Marken genauer unter die Lupe nahmen, was viele Unternehmen auf die harte Tour erfahren mussten Sie mussten den Standards gerecht werden, die intern in ihrem Marketing geteilt wurden, oder es kam zu Gegenreaktionen.

Ein ähnliches Prinzip gilt für den Ukraine-Konflikt, wenn auch mit anderen Nuancen.

„Die Tatsache, dass der Wunsch nach Nachrichten so weit unten auf der Liste steht, unterscheidet es von dem, was wir bei [Black Lives Matter] und dem, was wir bei COVID gesehen haben, gesehen haben“, sagte Muhl von der Gartner-Forschung. "Das heißt nicht, dass es immer so sein wird."

„Wenn wir beispielsweise Russland haben, das Cyberangriffe auslöst, die direkte Auswirkungen auf die Amerikaner haben, befinden Sie sich in einem ganz anderen Ballspiel“, fügte sie hinzu.

Aber wenn der größte Tagesordnungspunkt der Verbraucher derzeit darin besteht, dass Marken ihre Geschäftstätigkeit in Russland überdenken, dann scheinen viele den Moment zu treffen. Netflix, Ikea, Ford, Apple und Disney gehören zu den Verbrauchermarken, die damit begonnen haben, ihre russischen Aktivitäten zurückzuziehen. Dienstleister wie Accenture, BCG und McKinsey verlassen das Land ebenfalls schnell.

Auch Ausschlusstaktiken werden immer häufiger. Cannes Lions, das wichtigste Preisverleihungsfestival der Werbung, kündigte in einer Erklärung an, dass es dieses Jahr keine Einreichungen oder Delegationen von russischen Gruppen annehmen werde. Es verzichtet auf Gebühren für anwesende ukrainische Kreative und erstattet diejenigen, die nicht an der Show teilnehmen können.

Es gibt auch extremere Fälle. Einige Betriebe kippen aus, was sie für russischen Wodka halten – obwohl nur wenige Spirituosen, die in den USA verkauft werden, tatsächlich dort destilliert werden – oder benennen Menüpunkte wie Moscow Mules und White Russians um, um ukrainische Themen zu verwenden, was das Gespenst der „Freedom Fries“ heraufbeschwört "Vorstoß, der in den USA aufkam, nachdem Frankreich sich geweigert hatte, sich am Irakkrieg zu beteiligen.

Ob dies nur Schritte sind, die Unternehmen unternehmen müssen, ist umstritten. Was nicht zur Debatte steht, ist, dass CMOs – und andere Mitglieder der C-Suite – ein wachsames Ohr am Boden haben müssen, um in der Lage zu sein, den Kurs an die Entwicklung der Situation anzupassen und eine verpfuschte Kommunikation zu vermeiden.

„Das geht sehr schnell“, sagte Mulh. „Ich denke nicht, dass es klug wäre, wenn Vermarkter das sagen würden, deshalb sollten wir nichts sagen.“

Ohr auf den Boden

Eine engere Zusammenarbeit der Führungskräfte und Transparenz, Mandate, die durch die Pandemie vorangetrieben werden, haben einigen Marken angesichts der anhaltenden Volatilität zugute gekommen. Sie haben die Arbeit von Marketern nicht unbedingt einfacher gemacht, da CMOs mit Vorgängen außerhalb ihres üblichen Aufgabenbereichs, einschließlich der Lieferkette und der Mitarbeiterfürsorge, am Ball bleiben müssen.

„Das kann es tatsächlich komplexer machen, weil Sie jetzt die Maschinenarbeiten zur sofortigen Aktivierung eingerichtet haben“, sagte Muhl. „Sie sind jetzt agil, und mit großer Kraft kommt große Verantwortung. Sie müssen nachdenklich sein: Was sind die Werte meiner Marke? Wo bin ich als Marke exponiert?“

Wenn eine stärker verbraucherorientierte Plattform angemessen wird, bringt die Pandemie laut Muhl auch andere Lehren.

„Was wir durch COVID gelernt haben, ist, dass es sehr einfach ist, eine Art Nachrichtenmüdigkeit zu erreichen. Es ist wichtig zu erkennen, dass diese Krisen nicht monolithisch erlebt werden“, sagte sie. „Es muss mehr als eine Nachricht geben und sie sollte in eine Reihe anderer Dinge gefaltet werden, die Sie sagen.“