اختبارات حرب أوكرانيا ما إذا كان بإمكان المسوقين معالجة الأزمة بشكل مفيد

يريد المستهلكون من العلامات التجارية اتخاذ تدابير ملموسة لمواجهة الغزو الروسي لأوكرانيا ، وهو انعكاس للوعي العام المتزايد بتأثير الشركات على الأحداث العالمية الكبرى والقلق على نطاق واسع بشأن الصراع. على الرغم من هذه التوقعات ، لا ينبغي للمسوقين التسرع في التلويح بعلمهم حول موقف سريع الحركة وحساس للغاية - على الرغم من أن العديد من المنظمات قد تكون قد تعلمت هذا الدرس بالفعل بعد عامين تميزت بأزمات على مستوى المجتمع.

ومع ذلك ، فإن صناعة التسويق تتخذ إجراءات. بالفعل ، قام عدد من المسوقين ومقدمي الخدمات بتقليص أو توقف ممارسة الأعمال التجارية في روسيا بينما قال حدث الصناعة Cannes Lions إنه سيستبعد الروس من مهرجان هذا العام. في واحدة من أهم التطورات في صناعة الإعلان ، قالت وكالة WPP العملاقة يوم الجمعة إنها تخطط لوقف عملياتها في روسيا. لدى المجموعة حوالي 1400 موظف في البلاد.

قالت كيت موهل ، نائبة محلل الرئيس في ممارسة التسويق في Gartner: "الجميع في وضع عاطفي كبير". "الرسائل التي يبحثون عنها هي: دعم الناس في أوكرانيا ، والسلام ، وإلى حد ما ، الموارد. لكن [الحديث عن] ما تفعله على وجه التحديد ، إنه مبكر جدًا."

وجدت دراسة استقصائية أجرتها مؤسسة Gartner أن معظم المشاركين في الولايات المتحدة كانوا قلقين بشأن أزمة أوكرانيا ، حيث ذكر ثمانية من كل عشرة خطوة واحدة على الأقل يرغبون في أن يتخذها المسوقون. على رأس القائمة ، تمت إعادة النظر في ممارسة الأعمال التجارية في روسيا أو مع الشركاء الروس ، بنسبة 60٪. تضمنت التوصيات الرئيسية الأخرى ضمان سلامة الأفراد في المناطق المتورطة في القتال (55٪) ، وتقليل الاضطرابات التي يمكن أن تؤثر على توريد المنتجات وأسعارها (46٪) وإعداد تدابير الطوارئ في حالة تأثر الولايات المتحدة بشكل مباشر (46٪). قال 16 بالمائة من المستهلكين إنهم لا يعتقدون أن العلامات التجارية يجب أن تفعل أي شيء فيما يتعلق بأوكرانيا. استطلعت "جارتنر" آراء 281 مستهلكًا في الفترة ما بين 25 فبراير و 1 مارس لأبحاثها.

قال مول: "لدينا الآن مستهلكون عاديون لديهم وعي بفكرة حوكمة الشركات وعمليات سلسلة التوريد". "تلك الصحوة ، أعتقد أننا نراها مطبقة هنا."

في الترتيب الأدنى للردود المرغوبة ، كانت العلامات التجارية تتبرع بالمساعدات (31٪) ، والإدلاء ببيان عام (13٪) والتوقف مؤقتًا أو التراجع عن نشاط التسويق (11٪) - وهي تكتيكات تقع جميعها بالقرب من اختصاص CMO. إن ضعف الطلب على الاتصالات التقليدية مصحوبًا بضغط واضح لاتخاذ نوع من الإجراءات الهادفة يضع المسوقين في مأزق إلى حد ما على المدى القريب ، لكن ينبغي عليهم الاستمرار في وضع الإستراتيجيات للحظة التي يكون فيها تقبل الرسائل الموجهة للمستهلك أعلى.

قال Muhl .

دليل الأزمات

التركيز الحالي على التدابير العملية ، بما في ذلك حماية الموظفين في أوكرانيا ، يشير إلى تحول أكبر في ما يعتبره المستهلكون إجراءً فعالًا من العلامات التجارية ، وفقًا لمحل.

فكرة أن الشركات أكثر قدرة على إحداث التغيير من الأفراد وحتى الحكومات قد ترسخت على مدى عدة سنوات ، لا سيما حول قضايا مثل تغير المناخ. لقد وصل الأمر إلى الصدارة أولاً مع الوباء ثم الاحتجاجات الجماهيرية للعدالة العرقية في الولايات المتحدة في عام 2020. وكانت كلتا الحالتين بمثابة أمثلة على تحول نموذجي حيث مارس المستهلكون تدقيقًا أكبر على العلامات التجارية ، مع اكتشاف العديد من الشركات للطريقة الصعبة كان عليهم الالتزام بالمعايير التي يتم مشاركتها في تسويقهم داخليًا أو مواجهة رد فعل عنيف.

ينطبق مبدأ مماثل على النزاع في أوكرانيا ، مع وجود فروق دقيقة مختلفة.

قال Muhl من بحث Gartner: "حقيقة أن الرسائل التي ترغب في تلقي الرسائل في أسفل القائمة تجعلها مختلفة عما رأيناه مع [حياة السود مهمة] وما رأيناه مع COVID". "هذا لا يعني أنه سيكون دائمًا على هذا النحو."

وأضافت: "إذا كان لدينا ، على سبيل المثال ، روسيا ، التي شنت هجمات إلكترونية لها تأثير مباشر على الأمريكيين ، فأنت في لعبة كرة مختلفة تمامًا".

ولكن إذا كان أكبر عنصر في جدول الأعمال لدى المستهلكين في الوقت الحالي هو إعادة النظر في العلامات التجارية في ممارسة الأعمال التجارية في روسيا ، فيبدو أن العديد منهم يلتقون بهذه اللحظة. تعد Netflix و Ikea و Ford و Apple و Disney من بين العلامات التجارية الاستهلاكية التي بدأت في تقليص العمليات الروسية. وبالمثل ، يقوم مقدمو الخدمات مثل Accenture و BCG و McKinsey بخروج سريع من البلاد.

كما أصبحت التكتيكات الإقصائية شائعة أيضًا. أعلن مهرجان كان ليونز ، أهم مهرجان لجوائز الإعلانات ، في بيان أنه لن يقبل الطلبات أو الوفود من المجموعات الروسية هذا العام. سوف يتنازل عن الرسوم المفروضة على المبدعين الأوكرانيين الحاضرين ويعيد رسوم أولئك الذين لا يستطيعون تقديم العرض.

هناك حالات أكثر تطرفًا أيضًا. تتخلص بعض المؤسسات مما يعتقدون أنه فودكا روسية - على الرغم من أن القليل من المشروبات الروحية المباعة في الولايات المتحدة يتم تقطيرها بالفعل هناك - أو تعيد تسمية عناصر القائمة مثل موسكو البغال والروس البيض لتصبح ذات طابع أوكراني ، مما يستدعي شبح "فرايز الحرية" "الدفعة التي ظهرت في الولايات المتحدة بعد أن رفضت فرنسا المشاركة في حرب العراق.

سواء كانت هذه مجرد خطوات يتعين على الشركات اتخاذها أم لا ، فهذا أمر قابل للنقاش. الأمر غير المطروح للنقاش هو أن مديري التسويق - والأعضاء الآخرين في المجموعة التنفيذية - سيحتاجون إلى إبقاء آذانهم قريبة من الأرض حتى يتمكنوا من تعديل المسار مع تطور الموقف وتجنب الاتصال الفاشل.

قال موله: "هذا يتحرك بسرعة كبيرة". "لا أعتقد أنه سيكون من الحكمة أن يقول المسوقون ، لذلك ، لا ينبغي أن نقول أي شيء."

الأذن على الأرض

استفاد من التعاون التنفيذي الوثيق والشفافية ، التفويضات التي يقودها الوباء ، بعض العلامات التجارية وسط التقلبات المستمرة. لم يجعلوا بالضرورة وظائف المسوقين أسهل ، حيث يجب أن يكون مديرو التسويق على الكرة مع العمليات خارج نطاق اختصاصهم المعتاد ، بما في ذلك سلسلة التوريد ورفاهية الموظفين.

قال مول: "هذا يمكن أن يجعل الأمر أكثر تعقيدًا لأن لديك الآن الجهاز يعمل في مكانه ليتم تفعيله على الفور". "أنت الآن رشيق ، وبقوة كبيرة تأتيك مسؤولية كبيرة. عليك أن تكون مدروسًا: ما هي قيم علامتي التجارية؟ أين تعرضي كعلامة تجارية؟"

إذا أصبحت منصة أقوى موجهة للمستهلك مناسبة ، فإن الوباء يحمل دروسًا أخرى أيضًا ، وفقًا لمحل.

وقالت: "ما تعلمناه من خلال COVID هو أنه من السهل جدًا الإصابة بنوع من إرهاق الرسائل. من المهم أن ندرك أن هذه الأزمات لا يتم اختبارها بطريقة متجانسة". "يجب أن تكون هناك أكثر من رسالة ويجب طيها في مجموعة من الأشياء الأخرى التي تقولها."