우크라이나 전쟁은 마케터가 위기를 의미 있게 다룰 수 있는지 여부를 테스트합니다.

소비자들은 브랜드가 러시아의 우크라이나 침공에 대한 구체적인 조치를 취하기를 원합니다. 이는 주요 글로벌 이벤트에 대해 기업이 휘두르는 영향력에 대한 대중의 인식 증가와 분쟁에 대한 광범위한 우려를 반영합니다. 이러한 기대에도 불구하고 마케터는 빠르게 변화하고 매우 민감한 상황에 대해 서두르지 않고 깃발을 흔들면 안 됩니다. 비록 많은 조직이 사회 전반에 걸친 위기로 표시된 2년 후 그 교훈을 이미 배웠을 수도 있습니다.

그럼에도 불구하고 마케팅 업계는 조치를 취하고 있습니다. 이미 많은 마케터와 서비스 제공업체가 러시아에서 사업을 축소하거나 중단했으며 업계 행사인 칸 라이언즈(Cannes Lions)는 올해 축제에서 러시아인을 제외할 것이라고 밝혔습니다. 광고 업계의 가장 실질적인 발전 중 하나인 WPP는 금요일 러시아에서 사업을 중단할 계획이라고 밝혔습니다. 이 그룹에는 전국에 약 1,400명의 직원이 있습니다.

Gartner의 마케팅 부문 부사장인 Kate Muhl은 "모든 사람이 큰 감정적 상황에 처해 있습니다."라고 말했습니다. "그들이 찾고 있는 메시지는 우크라이나에 있는 사람들에 대한 지원, 평화, 그리고 어느 정도 자원입니다. 그러나 구체적으로 하고 있는 일에 대해 [말하기]는 너무 이릅니다."

Gartner가 실시한 설문 조사에 따르면 대부분의 미국 응답자는 우크라이나 위기에 대해 우려하고 있으며 10명 중 8명은 마케터가 취했으면 하는 조치를 하나 이상 언급했습니다. 목록의 맨 위에는 러시아 또는 러시아 파트너와의 비즈니스를 재고하는 것이 60%로 나타났습니다. 다른 주요 권장 사항에는 전투에 휘말린 지역의 직원 안전 보장(55%), 제품 공급 및 가격에 영향을 미칠 수 있는 중단 최소화(46%), 미국이 더 직접적인 영향을 받는 경우에 대비한 비상 조치 준비(46%)가 포함되었습니다. 소비자의 16%는 브랜드가 우크라이나와 관련하여 아무것도 해서는 안 된다고 생각한다고 말했습니다. Gartner는 2월 25일부터 3월 1일까지 281명의 소비자를 대상으로 조사를 실시했습니다.

Muhl은 "우리는 이제 기업 지배구조, 공급망 운영에 대한 아이디어를 알고 있는 주류 소비자를 보유하고 있습니다."라고 말했습니다. "그 각성이 여기에 적용된 것 같아요."

원하는 응답 순위에서 하위 브랜드는 원조를 기부(31%), 공개 성명(13%), 마케팅 활동 일시 중지 또는 철회(11%)로, 모두 CMO의 범위에 훨씬 더 가까운 전술이었습니다. 일종의 의미 있는 조치를 취해야 한다는 분명한 압력과 결합된 전통적인 커뮤니케이션에 대한 수요 감소는 단기적으로 마케터를 약간의 구속에 빠뜨리지만 소비자 대면 메시지에 대한 수용성이 더 높은 순간에는 여전히 전략을 세워야 합니다.

Muhl은 "어려운 일입니다. 사람들이 당신이 그 일에 대해 이야기하기를 바라는 것보다 당신이 그 일을 하기를 원한다고 말할 때 당신이 하고 있는 일에 대해 말할 수 있어야 하기 때문입니다."라고 말했습니다. .

위기 대응책

Muhl에 따르면 현재 우크라이나에서 직원 보호를 포함한 실용적인 조치에 초점을 맞추고 있는 것은 소비자가 브랜드에서 효과적인 조치로 인식하는 것이 더 크게 변화하고 있음을 나타냅니다.

기업이 개인, 심지어 정부보다 변화를 더 잘 실행할 수 있다는 생각은 특히 기후 변화와 같은 문제를 중심으로 몇 년 동안 자리를 잡았습니다. 팬데믹과 함께 처음에는 훨씬 더 전면에 나서 2020년 미국에서 인종 정의를 위한 대규모 시위가 일어났습니다. 두 경우 모두 소비자가 브랜드에 더 많은 조사를 적용한 패러다임 전환의 예가 되었으며 많은 기업이 어려움을 겪고 있음을 발견했습니다. 그들은 내부적으로 마케팅에서 공유된 표준에 따라 생활하거나 반발에 직면해야 했습니다.

유사한 원칙이 우크라이나 분쟁에도 적용되지만 뉘앙스는 다릅니다.

가트너 리서치의 뮬은 "메시지를 원하는 것이 목록에서 너무 멀리 떨어져 있다는 사실은 우리가 [Black Lives Matter]에서 보았던 것과 COVID에서 보았던 것과 그것을 다르게 만듭니다."라고 말했습니다. "그렇다고 해서 항상 그런 것은 아닙니다."

그녀는 "예를 들어 러시아가 미국인에게 직접적인 영향을 미치는 사이버 공격을 가한다면 당신은 완전히 다른 게임을 하고 있는 것"이라고 덧붙였다.

그러나 소비자들이 현재 가지고 있는 가장 큰 의제가 러시아에서의 사업을 재고하는 브랜드라면 많은 사람들이 그 순간을 맞이하는 것 같습니다. Netflix, Ikea, Ford, Apple 및 Disney는 러시아 사업을 축소하기 시작한 소비자 브랜드 중 하나입니다. Accenture, BCG 및 McKinsey와 같은 서비스 제공업체도 유사하게 해당 국가에서 신속하게 철수하고 있습니다.

배제 전술도 보편화되고 있다. 광고계의 가장 중요한 시상식인 칸 라이언즈(Cannes Lions)는 성명을 통해 올해 러시아 단체의 작품이나 대표단을 받지 않겠다고 발표했다. 참석한 우크라이나 창작자에 대한 비용을 면제하고 쇼에 참가할 수 없는 사람들에게 환불합니다.

더 극단적인 경우도 있다. 일부 식당에서는 러시아 보드카라고 생각하는 것을 버리거나(미국에서 판매되는 증류주는 거의 없음에도 불구하고) 모스크바 뮬 및 화이트 러시안과 같은 메뉴 항목의 이름을 우크라이나 테마로 변경하여 "자유 튀김"의 유령을 불러일으키고 있습니다. " 프랑스가 이라크 전쟁에 참전하기를 거부한 후 미국에서 나타난 푸시.

이것이 단지 기업이 취해야 할 조치인지 여부는 논란의 여지가 있습니다. 논쟁의 여지가 없는 것은 CMO와 C-suite의 다른 구성원이 상황이 발전함에 따라 경로를 조정하고 잘못된 의사 소통을 피할 수 있도록 현장에 귀를 기울여야 한다는 것입니다.

"이것은 매우 빠르게 진행되고 있습니다."라고 Mulh가 말했습니다. "마케터가 이렇게 말하는 것은 현명하지 않다고 생각합니다. 그러므로 우리는 아무 말도 해서는 안 됩니다."

땅에 귀

팬데믹에 의해 주도된 보다 긴밀한 경영진 협업과 투명성은 지속적인 변동성 속에서 일부 브랜드에 도움이 되었습니다. CMO는 공급망 및 직원 복지를 포함하여 일상적인 업무 이외의 작업을 수행해야 하기 때문에 마케팅 담당자의 작업이 더 쉬워진 것은 아닙니다.

Muhl은 "이제 기계가 즉시 작동하도록 작동하기 때문에 실제로 더 복잡해질 수 있습니다."라고 말했습니다. "당신은 이제 민첩하고 큰 힘에는 큰 책임이 따릅니다. 당신은 신중해야 합니다. 내 브랜드의 가치는 무엇입니까? 브랜드로서의 내 노출은 어디에 있습니까?"

Muhl에 따르면 더 강력한 소비자 대면 플랫폼이 적절해지면 팬데믹은 다른 교훈도 가져옵니다.

그녀는 "우리가 코로나바이러스를 통해 배운 것은 일종의 메시지 피로에 부딪치기가 매우 쉽다는 것"이라며 "이러한 위기가 획일적인 방식으로 경험되지 않는다는 점을 인식하는 것이 중요하다"고 말했다. "하나 이상의 메시지가 있어야 하고 당신이 말하는 다른 것들의 범위로 접어야 합니다."