La guerra in Ucraina verifica se i marketer possono affrontare la crisi in modo significativo

I consumatori vogliono che i marchi adottino misure concrete per affrontare l'invasione russa dell'Ucraina, un riflesso della crescente consapevolezza pubblica dell'influenza che le aziende esercitano sui principali eventi globali e della diffusa preoccupazione per il conflitto. Nonostante queste aspettative, i professionisti del marketing non dovrebbero affrettarsi a sventolare la bandiera intorno a una situazione in rapida evoluzione e altamente sensibile, anche se molte organizzazioni potrebbero aver già imparato la lezione dopo due anni segnati da crisi a livello sociale.

Tuttavia, l'industria del marketing sta prendendo provvedimenti. Già, un certo numero di operatori di marketing e fornitori di servizi hanno tagliato o smesso di fare affari in Russia mentre l'evento del settore Cannes Lions ha affermato che escluderà i russi dal festival di quest'anno. In uno degli sviluppi più sostanziali per l'industria pubblicitaria, il gigante dell'agenzia WPP ha dichiarato venerdì che prevede di interrompere le attività in Russia. Il gruppo ha circa 1.400 dipendenti nel paese.

"Tutti sono in una situazione di grande emozione", ha affermato Kate Muhl, analista vicepresidente presso lo studio di marketing di Gartner. "I messaggi che stanno cercando sono: supporto per le persone in Ucraina, pace e, in una certa misura, risorse. Ma [parlando] di ciò che stai facendo in particolare, è semplicemente troppo presto".

Un sondaggio condotto da Gartner ha rilevato che la maggior parte degli intervistati statunitensi era preoccupata per la crisi ucraina, con otto su 10 che nominavano almeno un passo che vorrebbero che i marketer facessero. In cima alla lista c'era la riconsiderazione di fare affari in Russia o con partner russi, citati dal 60%. Altre raccomandazioni principali includevano garantire la sicurezza del personale nelle regioni coinvolte nei combattimenti (55%), ridurre al minimo le interruzioni che potrebbero influire sulla fornitura dei prodotti e sui prezzi (46%) e preparare misure di emergenza nel caso in cui gli Stati Uniti siano colpiti più direttamente (46%). Il 16% dei consumatori ha affermato di non pensare che i marchi dovrebbero fare nulla nei confronti dell'Ucraina. Gartner ha intervistato 281 consumatori tra il 25 febbraio e il 1 marzo per la sua ricerca.

"Ora abbiamo consumatori tradizionali che hanno consapevolezza dell'idea di governance aziendale, operazioni della catena di approvvigionamento", ha affermato Muhl. "Quel risveglio, penso che lo vediamo applicato qui."

Più in basso nella classifica delle risposte desiderate c'erano i marchi che donano aiuti (31%), fanno una dichiarazione pubblica (13%) e sospendono o ritirano l'attività di marketing (11%) - tattiche che rientrano tutte molto più nell'ambito dell'OCM. Una domanda più debole per le comunicazioni tradizionali, unita a una chiara pressione a intraprendere una sorta di azione significativa, mette i marketer in una sorta di difficoltà nel breve termine, ma dovrebbero comunque elaborare strategie per un momento in cui la ricettività ai messaggi rivolti ai consumatori è maggiore.

"È complicato, perché devi essere in grado di parlare alle persone delle cose che stai facendo in un momento in cui dicono che vogliono che tu faccia quelle cose più di quanto non vogliano che tu parli di quelle cose", ha detto Muhl .

Libro di crisi

L'attuale attenzione alle misure pratiche, inclusa la tutela dei dipendenti in Ucraina, è indicativa di un cambiamento più ampio in ciò che i consumatori percepiscono come un'azione efficace da parte dei marchi, secondo Muhl.

L'idea che le società siano più capaci di attuare il cambiamento rispetto agli individui e persino ai governi ha preso piede nel corso degli anni, in particolare su questioni come il cambiamento climatico. È venuto ancora più in primo piano prima con la pandemia e poi con le proteste di massa per la giustizia razziale negli Stati Uniti nel 2020. Entrambi i casi sono serviti da esempi di un cambio di paradigma in cui i consumatori hanno applicato un maggiore controllo ai marchi, con molte aziende che hanno scoperto a proprie spese che hanno dovuto essere all'altezza degli standard condivisi nel loro marketing internamente o affrontare contraccolpi.

Un principio simile si applica al conflitto in Ucraina, pur presentando sfumature diverse.

"Il fatto che il desiderio di messaggi sia così in fondo alla lista lo rende diverso da ciò che abbiamo visto con [Black Lives Matter] e da ciò che abbiamo visto con COVID", ha affermato Muhl della ricerca Gartner. "Ciò non significa che sarà sempre così."

"Se abbiamo, diciamo, la Russia, che scatena attacchi informatici che hanno un impatto diretto sugli americani, sei in un gioco completamente diverso", ha aggiunto.

Ma se il più grande punto all'ordine del giorno che i consumatori hanno per ora sono i marchi che stanno riconsiderando la possibilità di fare affari in Russia, allora molti sembrano incontrare il momento. Netflix, Ikea, Ford, Apple e Disney sono tra i marchi di consumo che hanno iniziato a ridimensionare le operazioni russe. Allo stesso modo, fornitori di servizi come Accenture, BCG e McKinsey stanno uscendo rapidamente dal paese.

Anche le tattiche di esclusione stanno diventando comuni. Cannes Lions, il festival di premi più significativo della pubblicità, ha annunciato in una dichiarazione che quest'anno non accetterà proposte o delegazioni da gruppi russi. Rinuncerà alle spese per i creativi ucraini presenti e rimborserà coloro che non possono partecipare allo spettacolo.

Ci sono anche casi più estremi. Alcuni stabilimenti stanno scaricando quella che credono essere vodka russa - anche se lì vengono effettivamente distillati pochi alcolici venduti negli Stati Uniti - o rinominando voci di menu come Moscow Mules e White Russians in modo che siano a tema ucraino, evocando lo spettro delle "patatine fritte della libertà " spinta emersa negli Stati Uniti dopo che la Francia ha rifiutato di partecipare alla guerra in Iraq.

Se queste siano o meno solo mosse da fare per le aziende è discutibile. Ciò che non è in discussione è che i CMO - e altri membri della C-suite - dovranno tenere d'occhio il terreno per essere in grado di modificare la rotta man mano che la situazione si evolve ed evitare una comunicazione pasticciata.

"Si sta muovendo molto rapidamente", ha detto Mulh. "Non credo che sarebbe saggio per i marketer dire, quindi, non dovremmo dire nulla".

Orecchio a terra

Una più stretta collaborazione e trasparenza esecutiva, mandati guidati dalla pandemia, hanno giovato ad alcuni marchi in mezzo alla continua volatilità. Non hanno necessariamente facilitato il lavoro dei marketer, poiché i CMO devono essere in grado di svolgere operazioni al di fuori del loro normale mandato, compresa la catena di approvvigionamento e il benessere dei dipendenti.

"Questo in realtà può renderlo più complesso perché ora la macchina è pronta per l'attivazione immediata", ha affermato Muhl. "Ora sei agile e da un grande potere derivano grandi responsabilità. Devi essere premuroso: quali sono i valori del mio marchio? Dove sono le mie esposizioni come marchio?"

Se e quando una piattaforma più forte rivolta ai consumatori diventa appropriata, la pandemia porta anche altre lezioni, secondo Muhl.

"Quello che abbiamo imparato attraverso COVID è che è molto facile colpire una sorta di affaticamento del messaggio. È importante riconoscere che queste crisi non vengono vissute in modo monolitico", ha affermato. "Deve esserci più di un messaggio e dovrebbe essere ripiegato in una serie di altre cose che stai dicendo".