Война на Украине проверяет, смогут ли маркетологи осмысленно справиться с кризисом

Потребители хотят, чтобы бренды приняли конкретные меры в ответ на вторжение России в Украину, что является отражением растущей осведомленности общественности о влиянии компаний на крупные глобальные события и широкой обеспокоенности конфликтом. Несмотря на эти ожидания, маркетологи не должны торопиться махать своим флагом вокруг ситуации, которая быстро развивается и очень чувствительна — хотя многие организации, возможно, уже усвоили этот урок после двух лет, отмеченных кризисом в масштабах всего общества.

Тем не менее, маркетинговая индустрия принимает меры. Ряд маркетологов и поставщиков услуг уже сократили или прекратили свою деятельность в России, в то время как отраслевое мероприятие «Каннские львы» заявило, что исключит россиян из фестиваля в этом году. Одним из самых значительных событий в рекламной индустрии стало заявление гиганта агентства WPP в пятницу о планах прекращения деятельности в России. Группа насчитывает около 1400 сотрудников в стране.

«Все находятся в большом эмоциональном состоянии», — сказала Кейт Мул, вице-президент по аналитике отдела маркетинга Gartner. «Сообщения, которые они ищут: поддержка людей в Украине, мир и, в некоторой степени, ресурсы. Но [говоря о том], что вы конкретно делаете, это слишком рано».

Опрос, проведенный Gartner, показал, что большинство респондентов из США обеспокоены украинским кризисом, причем восемь из десяти назвали по крайней мере один шаг, который они хотели бы, чтобы маркетологи предприняли. Возглавляет список переосмысление ведения бизнеса в России или с российскими партнерами, на что указали 60%. Другие основные рекомендации включали обеспечение безопасности персонала в регионах, вовлеченных в боевые действия (55%), сведение к минимуму сбоев, которые могут повлиять на поставку продукции и цены (46%), и подготовку чрезвычайных мер на случай более непосредственного воздействия на США (46%). Шестнадцать процентов потребителей заявили, что не считают, что бренды должны что-то делать в отношении Украины. Gartner опросила 281 потребителя в период с 25 февраля по 1 марта.

«Теперь у нас есть основные потребители, которые осведомлены об идее корпоративного управления и операций с цепочками поставок», — сказал Мюль. «Это пробуждение, я думаю, мы видим, что оно применяется здесь».

Ниже в рейтинге желаемых ответов бренды жертвовали помощь (31%), делали публичные заявления (13%) и приостанавливали или сворачивали маркетинговую деятельность (11%) — тактика, которая ближе всего к компетенции директора по маркетингу. Более слабый спрос на традиционные средства коммуникации в сочетании с явным давлением с целью предпринять какие-либо значимые действия ставит маркетологов в затруднительное положение в ближайшем будущем, но им все же следует разработать стратегию на тот момент, когда восприимчивость к сообщениям, ориентированным на потребителя, выше.

«Это сложно, потому что вы должны быть в состоянии рассказать людям о том, что вы делаете, в то время, когда они говорят, что хотят, чтобы вы делали эти вещи больше, чем они хотят, чтобы вы говорили об этих вещах», — сказал Муль. .

Кризисная пьеса

По словам Мюля, нынешнее внимание к практическим мерам, в том числе к защите сотрудников в Украине, свидетельствует о большем сдвиге в том, что потребители воспринимают как эффективные действия со стороны брендов.

Идея о том, что корпорации более способны проводить изменения, чем отдельные лица и даже правительства, утвердилась в течение нескольких лет, особенно в отношении таких проблем, как изменение климата. Еще больше она вышла на передний план сначала с пандемией, а затем с массовыми протестами за расовую справедливость в США в 2020 году. Оба случая послужили примерами смены парадигмы, когда потребители стали более внимательно относиться к брендам, и многие компании на собственном горьком опыте узнали, что они должны были соответствовать стандартам, разделяемым их внутренним маркетингом, иначе они столкнулись с негативной реакцией.

Аналогичный принцип применим и к украинскому конфликту, но с другими нюансами.

«Тот факт, что желание получать сообщения так далеко в списке, действительно отличает его от того, что мы видели с [Black Lives Matter] и с тем, что мы видели с COVID», — сказал Мул из исследования Gartner. «Это не значит, что так будет всегда».

«Если у нас есть, скажем, Россия, развязывающая кибератаки, которые имеют прямое влияние на американцев, вы находитесь в совершенно другой игре», — добавила она.

Но если самым важным вопросом на повестке дня для потребителей на данный момент является пересмотр брендов в отношении ведения бизнеса в России, то многие, похоже, соблюдают момент. Netflix, Ikea, Ford, Apple и Disney входят в число потребительских брендов, которые начали сворачивать операции в России. Поставщики услуг, такие как Accenture, BCG и McKinsey, также быстро покидают страну.

Исключающая тактика также становится распространенной. Каннские львы, самый значимый фестиваль рекламных наград, объявили в своем заявлении, что в этом году не будут принимать заявки или делегации от российских групп. Он отменит плату за участие украинских креативщиков и вернет деньги тем, кто не сможет принять участие в шоу.

Бывают и более крайние случаи. Некоторые заведения выбрасывают из продажи то, что они считают русской водкой — хотя немногие спиртные напитки, продаваемые в США, на самом деле перегоняются там — или переименовывают пункты меню, такие как «Московские мулы» и «Белые русские», в украинскую тематику, вызывая призрак «картошки свободы». Толчок, возникший в США после того, как Франция отказалась участвовать в войне в Ираке.

Вопрос о том, являются ли эти действия просто шагами компаний, остается спорным. Что не подлежит обсуждению, так это то, что директорам по маркетингу — и другим членам высшего руководства — необходимо будет внимательно следить за ситуацией, чтобы иметь возможность корректировать курс по мере развития ситуации и избегать неудачного общения.

«Это происходит очень быстро», — сказал Мулх. «Я не думаю, что маркетологам было бы разумно говорить об этом, поэтому мы не должны ничего говорить».

Ухо к земле

Более тесное сотрудничество руководителей и прозрачность, мандаты, обусловленные пандемией, принесли пользу некоторым брендам в условиях продолжающейся нестабильности. Они не обязательно облегчили работу маркетологов, поскольку директора по маркетингу должны быть в курсе операций, выходящих за рамки их обычной компетенции, включая цепочку поставок и благосостояние сотрудников.

«Это на самом деле может сделать его более сложным, потому что теперь у вас есть работающая машина, которую можно активировать немедленно», — сказал Мюль. «Теперь вы подвижны, и с большой силой приходит большая ответственность. Вы должны быть вдумчивыми: каковы ценности моего бренда? Где моя экспозиция как бренда?»

По словам Мюля, если и когда станет уместной более сильная платформа, ориентированная на потребителя, пандемия принесет и другие уроки.

«Что мы узнали благодаря COVID, так это то, что очень легко столкнуться с усталостью от сообщений. Важно признать, что эти кризисы не переживаются монолитно», — сказала она. «Должно быть более одного сообщения, и оно должно быть объединено в ряд других вещей, которые вы говорите».