เรื่องจริงบน MarTech: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณควรอยู่ที่ใดในสแต็กใหม่ของคุณ

การปรับให้เป็นส่วนตัวทางออนไลน์ตามแนวคิดอยู่กับเรามานานกว่าสองทศวรรษแล้ว แต่การพัฒนาล่าสุดได้ยกระดับความสำคัญสำหรับผู้นำ Martech:

• ความสนใจในการทดสอบและการปรับให้เหมาะสมมากขึ้นนำไปสู่ความต้องการโปรแกรมปรับแต่งส่วนบุคคลที่ "เปิดตลอดเวลา" มากขึ้น
• เข้าถึงข้อมูลลูกค้าและกลุ่มได้ดีขึ้น เปิดโอกาสสำหรับประสบการณ์ตรงเป้าหมายมากขึ้นในการตั้งค่าดิจิทัลใดๆ
• การเกิดขึ้นของแนวทางที่ใช้ AI และ ML สำหรับตรรกะส่วนบุคคลโดยอัตโนมัติ และ
• เพิ่มความคาดหวังของลูกค้าในด้านความเกี่ยวข้อง โดยเกิดจากประสบการณ์กับแพลตฟอร์มผู้บริโภครายใหญ่อย่าง Netflix

อย่างไรก็ตาม ผู้นำของ Martech ในปัจจุบันยังคงประสบปัญหาในการใช้งานส่วนบุคคล แม้แต่ในบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรเพียงพอ และบรรดาผู้ที่ฉลาดขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผู้คนในแต่ละช่องต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่สอดคล้องกันผ่านชุดช่องที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามแรกที่ต้องตอบในชุดบทความสามส่วนของฉันเกี่ยวกับ Personalization at Scale: Personalization ควรอยู่ที่ใดใน omnichannel martech stack?

มรดกแห่งไซโล

ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา คำถามนั้นส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกถาม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงความเป็นไปได้ภายในไซโลที่แตกต่างกัน มาเจาะลึกประวัติศาสตร์กันที่นี่

กอง Martech ที่ทันสมัยประกอบด้วยช่องทางที่ด้านบนซึ่งคุณโต้ตอบกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า จากนั้นคุณจะมีสภาพแวดล้อมการโต้ตอบและการส่งมอบตลอดจนแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมที่อยู่ข้างใต้ ในช่วงปี 2000 และ 2010 สิ่งนี้ผลักดันให้ผู้ค้าทุกระดับสร้างบริการส่วนบุคคลภายในแพลตฟอร์มที่ไม่ต่อเนื่อง ซึ่งรวมถึง:

• แพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหาและประสบการณ์เว็บ (WCM) เพื่อปรับแต่งประสบการณ์เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาหนักเป็นส่วนตัว
• แพลตฟอร์มการจัดการแคมเปญและการตลาดขาออก เพื่อปรับแต่งอีเมลและข้อความอื่นๆ
• ระบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อสร้างคำแนะนำการช้อปปิ้งในแบบของคุณ
• แพลตฟอร์ม CRM เพื่อแนะนำการดำเนินการและการสนทนาที่ดีที่สุดถัดไปในบริบทการขายหรือการสนับสนุน
• และอื่นๆ…

ดังนั้นมรดกของไซโลส่วนบุคคลที่มีข้อเสียของผู้ดูแลทั้งหมด ขาดวิธีง่ายๆ ในการสร้างมาตรฐานหรือแม้แต่ปรับกฎเหล่านั้นในทุกที่ ตรรกะการกำหนดเป้าหมายของคุณจึงติดอยู่กับช่องทางการจัดส่งแต่ละช่องทาง ซึ่งจะนำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ต่อเนื่องและน่าหงุดหงิด ลูกค้าอาจได้รับข้อเสนอทางอีเมลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งต่อมาไม่พบในหน้าร้านของคุณ ขณะที่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในเว็บไซต์ของคุณก็เปล่าประโยชน์ เพียงเพื่อจะได้รับคำแนะนำที่ต่างออกไปจากแพลตฟอร์ม WCM ของคุณ เธอโทรหาตัวแทนบริการที่ให้คำแนะนำที่ต่างออกไป ไม่ดี. แต่วิธีแก้ปัญหาทางเลือกคืออะไร?

ตัวเลือกของคุณสำหรับการปรับเปลี่ยนที่นั่งในแบบของคุณในชุดของคุณ

มีอย่างน้อยสามแห่งในสแต็กของคุณซึ่งคุณสามารถใช้บริการส่วนบุคคลได้ แน่นอนว่าไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง และคุณสามารถผสมผสานกลยุทธ์ต่างๆ เข้ากับสถานการณ์ต่างๆ ได้

1. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในช่อง

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตตามสภาพที่เป็นอยู่ดังที่อธิบายไว้ข้างต้น และพยายามเพิ่มประสิทธิภาพให้มากที่สุด ในบางกรณี กลยุทธ์นี้อาจใช้ได้ผลดีสำหรับคุณ ก่อนอื่น นี่เป็นวิธีที่ง่ายและรวดเร็วที่สุดในการ "เติบโต" ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว แต่คุณอาจพบประโยชน์อื่นๆ ด้วยเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น แนวทางนี้นำเสนอการบูรณาการที่รัดกุมที่สุดภายในชั้นประสบการณ์ของคุณ ดังนั้นในแพลตฟอร์ม WCM ของคุณ คุณสามารถจับคู่ตรรกะในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับเนื้อหาเว็บไซต์ได้อย่างแนบเนียน ที่ซึ่งผู้จัดการเนื้อหาทำหน้าที่เป็นผู้จัดการการกำหนดเป้าหมายเป็นสองเท่า สิ่งนี้สามารถทำงานได้ดีมาก

ข้อเสียดังที่กล่าวไว้ข้างต้นคือคุณสูญเสียความสม่ำเสมอ ความสม่ำเสมอ หรือมาตรฐานในช่องทางต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เว้นแต่คุณจะพยายามผ่านการประสานงานด้วยตนเองจำนวนมาก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะไม่ยั่งยืน

2. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มข้อมูล

ตัวเลือกถัดไปคือให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มข้อมูลช่องทาง Omni เช่น Customer Data Platform (CDP) หรือ Journey Orchestration Engine (JOE)

CDP หลายรายการและ JOE เกือบทั้งหมดมีชุดย่อยของความสามารถในการปรับแต่งส่วนบุคคลซึ่งสร้างขึ้นจากความสามารถในการจัดการข้อมูลหรือเป็นส่วนสำคัญของความสามารถในการประสาน ในบางกรณี ความสามารถอาจพิสูจน์ได้เล็กน้อย แต่คุณได้รับประโยชน์จากการใช้งานให้ใกล้เคียงกับข้อมูลลูกค้าที่สำคัญทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากสถานะของใครบางคนเปลี่ยนแปลง เช่น การสมัครรับข้อมูลหมดอายุ คุณสามารถส่งการสื่อสารแบบ win-back ส่วนบุคคลให้พวกเขาได้ ที่สำคัญ คุณควรจะสามารถดำเนินการนี้ได้ในหลายแพลตฟอร์ม รวมถึงคอลเซ็นเตอร์ของคุณ เนื่องจากตรรกะในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ได้ "ติดอยู่" ในช่องใดช่องทางหนึ่ง

มีข้อเสียสำหรับแนวทางนี้ การรวมเข้ากับช่องที่อ่อนแออาจนำไปสู่ปัญหาต่างๆ เช่น การซ้ำซ้อนของบล็อกเนื้อหาที่เป็นส่วนตัว คุณอาจพบกับความท้าทายในการแลกเปลี่ยนข้อมูลแบบเรียลไทม์แบบสองทิศทางระหว่างชั้นข้อมูลและชั้นการมีส่วนร่วมของคุณ

3. Personalization เป็นบริการเฉพาะ

ตัวเลือกสุดท้ายคือแพลตฟอร์มส่วนบุคคลโดยเฉพาะในฐานะเครื่องมือแบบสแตนด์อโลนในสแต็กของคุณ ในบางแง่มุม วิธีการนี้จะสะท้อนแนวทางที่เน้นข้อมูลเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากกลายเป็นบริการพื้นฐานที่ตัดการเชื่อมต่อจากช่องทางใดๆ เพียงจำไว้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะใช้ได้ผลดีที่สุดเมื่อคุณพร้อมเข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่เชื่อถือได้ ดังนั้นวิธีการนี้จึงไม่ขัดต่อความต้องการโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ทำให้เป็นมาตรฐาน และเข้าถึงได้

ประโยชน์ที่สำคัญคือเครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคลโดยเฉพาะสามารถให้ช่วงความสามารถส่วนบุคคลทั้งหมดในทางทฤษฎี ตั้งแต่คำแนะนำหลายประเภทไปจนถึงการทดสอบประเภทต่างๆ และอื่นๆ

ด้านลบ การวิจัยการประเมินผู้จำหน่าย Personalization Platform ใหม่ของ RSG ชี้ให้เห็นว่าโซลูชันจำนวนมากเหล่านี้ยังไม่ผ่านการทดสอบในตลาดที่กว้างขึ้น

สิ่งที่ควรทำ

อย่างที่คุณเห็น ทั้งสามวิธีนำมาซึ่งการประนีประนอมในตัวเอง นี่เป็นข้อมูลสรุปที่มีประโยชน์ โดยอิงจากประสบการณ์ของ RSG ในการทำงานกับองค์กรขนาดใหญ่

โดยทั่วไปแล้ว ทางเลือกเหล่านี้แสดงถึงสเปกตรัมของวุฒิภาวะ แต่อาจเป็นการเดินทางสู่สถาปัตยกรรมที่หรูหรา (อ่านได้และปรับขนาดได้และยั่งยืน) มากขึ้น

แน่นอนว่าแนวทางเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน และเรามักจะเห็นองค์กรต่างๆ ปรับใช้แนวทางเหล่านี้ร่วมกัน ดังนั้นสำหรับชัยชนะทางยุทธวิธีบางอย่าง คุณอาจใช้การปรับเปลี่ยนช่องสัญญาณในแบบเฉพาะตัว ในขณะที่ในระยะยาว หรือกรณีการใช้งานเชิงกลยุทธ์ ปรับขนาดได้ และช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น คุณอาจจบลงด้วยการปรับใช้เลเยอร์แพลตฟอร์มเฉพาะที่แยกจากกัน

ในที่สุด เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวก็ไม่มีอยู่ในสุญญากาศ สำหรับโพสต์ถัดไปในชุดนี้ ฉันจะดูความสามารถเฉพาะที่จำเป็นต่อการประสบความสำเร็จด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาด

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่