วิธีพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้อทางเทคนิคและรักษาบุคลิกภาพของแบรนด์

บุคลิกของแบรนด์ไม่ได้มีไว้สำหรับ Dead Happy และ Compare the Market เท่านั้น แบรนด์เทคโนโลยี B2B สามารถ (และควร) พัฒนาแบรนด์ที่โดดเด่น ในขณะที่ยังคงมีอำนาจในฐานะผู้ให้บริการที่จริงจังสำหรับธุรกิจที่มีความทะเยอทะยาน

บทความนี้อิงจากการสัมมนาผ่านเว็บของเรา ลงทะเบียนเข้าร่วมกิจกรรมสดที่นี่ ดูการบันทึกและดาวน์โหลดสไลด์ด้านล่าง:

ความตายของบุคลิกภาพแบรนด์ของคุณ: กรวดเรียบ

ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดสำหรับบริษัทเทคโนโลยีคือเสน่ห์ของกรวดเรียบ ก้อนกรวดเรียบๆ เป็นเครื่องมือทางการตลาดชิ้นหนึ่ง เช่น บล็อก ซึ่งไม่มีใครสามารถคัดค้านได้

ฟังดูเหมือนเป็นความคิดที่ดีในตอนแรก ยกเว้นแต่ก้อนกรวดที่เรียบเนียนเป็นที่ที่บุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณต้องตาย

'ถ้าคุณขัดเกลาตัวเองอยู่ตลอดเวลา คุณอาจจะรู้สึกราบรื่นขึ้น แต่ความราบรื่นนั้นไม่น่าสนใจ เรียบเนียน เรียบเนียนเป็นหมองคล้ำ ความราบรื่นคือการขาดคำพูดที่ดีกว่า NICE'

— Ash Ambirge โครงการนิ้วกลาง

โดยพื้นฐานแล้วมันน่าเบื่อซึ่งไม่เหมาะสำหรับการตลาด

คุณสามารถจบลงด้วยก้อนกรวดเรียบๆ ได้ด้วยเหตุผลต่างๆ นานา แต่โดยปกติแล้ว มันจะเป็นความเกียจคร้าน ความเขลา ความไร้ความสามารถ หรือความกลัว หรือปรากฏการณ์เช่น Groupthink (การตลาดโดยคณะกรรมการ) และ HiPPO (ความคิดเห็นของบุคคลที่ได้รับค่าตอบแทนสูงสุด) มีน้ำหนักมากที่สุด) ปัญหาทั้งหมดเหล่านี้มาจากแกนกลางที่อ่อนแอในฐานะธุรกิจ ความหมาย การขาดวิสัยทัศน์และความเข้าใจพื้นฐานที่ไม่ดีเกี่ยวกับผู้ชม การส่งข้อความ และเอกลักษณ์ของแบรนด์

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่แสดงให้เห็นว่ากระบวนการทำให้ราบรื่นในการสนทนาเป็นอย่างไร สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณระบุและต้านทานก้อนกรวดเรียบ

1. 'เราต้องการเสียงที่เป็นมืออาชีพ'

'มืออาชีพ' ไม่มีความหมาย ความเชี่ยวชาญไม่น่าเบื่อ คุณไม่จำเป็นต้องเขียนเหมือนวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกเพื่อเป็นมืออาชีพหรือเพื่อถ่ายทอดความเชี่ยวชาญของคุณ อันที่จริง หากคุณพยายามออกเสียงให้ใหญ่และฉลาดโดยใช้คำที่ซับซ้อนที่อัดแน่นอยู่ในประโยคที่ไม่โต้ตอบ คุณก็จะทำให้ก้อนกรวดเรียบขึ้น ในการแสวงหาบางสิ่งที่คุณคิดว่าฟังดู 'เป็นมืออาชีพ' คุณจะจบลงด้วยการทำให้ผู้ชมของคุณแปลกแยก

ความเชี่ยวชาญเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น ในฐานะนักการตลาด เรารักคนที่รู้ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร เราชอบที่จะช่วยให้พวกเขาค้นหาวิธีในการสื่อสารความรู้นั้นในลักษณะที่ดึงดูดคุณจากปก เรารักการเรียนรู้จากพวกเขาด้วยตัวเราเอง

1. ปัญหาผู้ชายในกระจก

สิ่งนี้แสดงออกในสองวิธี วิธีแรกคือสมมติว่าคนที่คุณติดต่อด้วยเป็นเหมือนคุณ พวกเขามีแรงจูงใจ ความสนใจ ประสบการณ์ และภูมิหลังเช่นเดียวกับคุณ แต่คนส่วนใหญ่ ไม่ ชอบคุณ และพวกเขาไม่ได้ใช้เวลาคิดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ ดังนั้นอย่าบอกพวกเขาถึงสิ่งที่ คุณ อยากฟัง

วิธีที่สองคือการตั้งสมมติฐานอื่นๆ เกี่ยวกับผู้ชมของคุณ ครั้งหนึ่งเรามีคนถามเราว่าเราจะพิมพ์ผิดในบทความไหมเมื่อเราใช้สรรพนามผู้หญิงเพื่ออ้างถึง CIO พวกเขาสันนิษฐานว่า CIO ทั้งหมดเป็นเพศชาย ซึ่งถูกกีดกัน มีอคติ และไม่เป็นความจริง

1. ' เทคนิคไม่เพียงพอ'

เราได้ยินข้อเสนอแนะนี้จากผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิค ซึ่งมักจะมาพร้อมกับสำเนารีมที่ดูเหมือนออกมาจากคู่มือผู้ใช้ เราเข้าใจ เราทำจริงๆ แต่เมื่อพูดถึงเทคโนโลยีการตลาด การเขียนถึงผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิคมักจะหมายถึงการใช้ภาษาที่ไม่คุ้นเคย ซับซ้อน หรือทางเทคนิคที่ไม่สอดคล้องกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ที่จริงแล้ว หากคุณกำลังสร้างเนื้อหา SEO ระดับบนสุดของช่องทาง คุณคงไม่อยากยุ่งเกี่ยวกับข้อกำหนดทางเทคนิค แม้ว่าคุณ จะ พูดคุยกับผู้ชมทางเทคนิคก็ตาม บริบทผู้คน

ความสามารถในการอธิบายสิ่งที่ซับซ้อนด้วยวิธีง่ายๆ คือเครื่องหมายของความฉลาด ดังนั้น ปรับเทียบข้อความของคุณสำหรับคนที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ

1. ' มันเกินไปและตลกเกินไป'

พาดหัวข่าวเซ็กซี่ คำอุปมา เรื่องราว ภาษาที่น่าดึงดูด — ทั้งหมดนี้ดึงดูดความสนใจ แต่บริษัทเทคโนโลยีมีความสำคัญอย่างยิ่งและจริงจัง ดังนั้นพวกเขาจึงมักต่อต้านสิ่งที่พวกเขามองว่าบ่อนทำลายตำแหน่งนี้ แต่ความจริงก็คือ นี่คือวิธีที่ผู้คนใช้ในการย่อยข้อมูล ดู นักเศรษฐศาสตร์. พาดหัวข่าวเร็ว หัวข้อจริงจัง เป็นไปได้ทั้งสองอย่าง

บริษัทเทคโนโลยีที่โดดเด่น: หลักฐานที่คุณสามารถหลีกเลี่ยงก้อนกรวดได้

เหล่านี้คือบริษัทที่ซิกแซกเมื่อคนอื่นแซ็ก หากคุณสามารถเห็นแนวโน้มทั่วไปในคู่แข่งของคุณ (ตามจริงแล้ว เว็บไซต์ MSP ทุกแห่งในสหราชอาณาจักรเกือบจะเหมือนกันทุกแห่ง) ให้ทำบางอย่าง อะไรก็ได้ อย่าง อื่น คุณอาจลองพูดถึงว่าคุณเป็นใคร ไม่ใช่สิ่งที่คุณทำ เป็นต้น นั่นเป็นสิ่งที่ทรงพลัง เพราะคุณเป็นใคร วิธีการทำงานของคุณ เป็นเอกลักษณ์และเป็นเรื่องราว ผู้คนมีส่วนร่วมกับเรื่องราว

ใช่ Articulate เป็นหนึ่งในหน่วยงานด้านการตลาดจำนวนหลายพันแห่ง แต่เรามีหัวหน้าเจ้าหน้าที่ความสุข เราคือ B Corp เราต้องการที่จะก้าวหน้าอย่างมากในฐานะธุรกิจ การพูดคุยเกี่ยวกับค่านิยมของเราสอดคล้องกับค่านิยมของลูกค้า มันทำให้เราโดดเด่น นั่นเป็นวิธีหนึ่งที่เราพยายามสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง

เวอร์จินแอตแลนติก

คุณสามารถมี chutzpah และความดึงดูดใจทางเพศ แก้มและไหวพริบได้เล็กน้อย เวอร์จินแอตแลนติกเก่งในเรื่องนี้ เครื่องบินเป็นเทคนิคที่ล้ำลึก พวกมันมีราคาหลายร้อยล้านปอนด์ นักบินต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะผ่านการรับรอง จากมุมมองการใช้งาน เครื่องบินทั้งหมดโดยทั่วไปทำงานในลักษณะเดียวกัน แต่เวอร์จินสามารถโดดเด่นได้ ทั้งหมดเป็นเพราะพวกเขามีจุดยืนที่ชัดเจนในด้านการตลาด

แอปเปิล

Apple ทำการเล่าเรื่องที่น่าทึ่ง ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราจะเคารพจุดยืนของ Apple อย่างสุดซึ้ง คุณไม่สามารถโต้เถียงกับความสำเร็จของพวกเขา และยังคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้เป็นครั้งที่สอง ประสบการณ์การใช้ Mac ค่อนข้างคล้ายกับการใช้ Lenovo หรือแล็ปท็อป HP คุณใช้แอพ คุณท่องเว็บ มีหน้าจอ มีคีย์บอร์ด โดยพื้นฐานแล้วความแตกต่างคือการตลาด พวกเขาสามารถสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ด้วยผลิตภัณฑ์ทางเทคนิคที่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

ดูวิดีโอนี้ว่า Microsoft ทำบรรจุภัณฑ์ iPod ของ Apple หรือไม่ ถึงจะเก่าไปหน่อยแต่ก็แสดงให้เห็นจุดนี้ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

ตอบประชาชน

คุณสามารถใส่บุคลิกให้กับแบรนด์ของคุณได้ นำชายชราที่ไม่พอใจ (ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับ Scott Galloway มากกว่าผ่าน) ในเว็บไซต์ Answer The Public ค้นหาวิธีนำตัวละครที่มีลักษณะเฉพาะมาสู่การตลาดของคุณ เรามีบุคลิกของหุ่นยนต์ Artie ที่ค่อนข้างน่ารักและเป็นตัวแทนของเราในเว็บไซต์ของเรา:

วิธีการแสดงความเชี่ยวชาญทางเทคนิค (โดยไม่น่าเบื่อ)

จะเอาก้อนกรวดเรียบๆ แล้วลากออกทะเลได้ยังไง? และคุณจะพบขอบหยักที่จะดึงดูดลูกค้าของคุณได้อย่างไร (โดยไม่ทำให้ใครสะดุดระหว่างทาง)

ลดความซับซ้อนและโฟกัส

ตัดรายละเอียด เน้นให้แคบลง มีข้อความน้อยลง จงเป็นเม่น ไม่ใช่สุนัขจิ้งจอก เม่นรู้เรื่องใหญ่อย่างหนึ่ง สุนัขจิ้งจอกรู้เรื่องเล็กน้อยมากมาย

รับประกันว่าทุกคนที่มีภาพหมุนในหน้าแรกของพวกเขากำลังพยายามบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ให้กับผู้คนจำนวนมาก ความล้มเหลวในการบอกเล่าเพื่อทำให้เข้าใจง่ายและมุ่งเน้น เว็บไซต์ของ HP มีภาพหมุน แอปเปิ้ลไม่ได้

จ้างนักเขียนที่ดี

การเขียนเป็นศิลปะ มันเป็นเรื่องยาก. ประกอบด้วยการวิจัยอย่างรอบคอบ การเขียนเชิงสร้างสรรค์ การแก้ไขอย่างรอบคอบ มีอะไรมากกว่าแค่ประโยคที่สวยงาม ในฐานะนักเขียน เราจะบอกว่า

ลงทุนในการออกแบบ

ChemAxon ซึ่งเป็นลูกค้าของเรา ใช้การออกแบบเพื่อแสดงผลงานด้านเทคนิคอย่างลึกซึ้งของพวกเขาในรูปแบบที่ย่อยได้บนเว็บไซต์ของพวกเขา ด้วยการออกแบบ คุณสามารถแสดง สื่อสาร และบรรจุข้อมูลที่ซับซ้อนได้โดยไม่เจือจางหรือบิดเบือนเนื้อหาเบื้องหลัง

รับ MacGuffin ให้ตัวเอง

ในนิยาย MacGuffin เป็นวัตถุ อุปกรณ์ หรือเหตุการณ์ที่จำเป็นต่อโครงเรื่องและแรงจูงใจของตัวละคร แต่ตัวมันเองนั้นไม่มีนัยสำคัญ ไม่สำคัญหรือไม่เกี่ยวข้อง

ในธุรกิจ MacGuffin เป็นวิธีการบรรจุและนำเสนอข้อมูลในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร ตัวอย่างเช่น Goldman Sachs พูดถึง 'Carbonomics' พวกเขาได้ลดการปล่อย CO2 และหมุนไป โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาได้สร้างคำศัพท์ขึ้นเพื่อให้พวกเขาสามารถเป็นเจ้าของแนวคิดและดึงดูดผู้คนด้วยบริการที่ไม่เหมือนใคร

เป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริง

ความเป็นผู้นำทางความคิดนั้นยากกว่า MacGuffin มาก แต่ก็คุ้มค่ากับความพยายาม ใช่ คุณต้องทำงานบางอย่างจริงๆ McKinsey ทำได้ดีจริงๆ หากคุณอยู่ในฐานะที่จะรวบรวมข้อมูลหรือให้ข้อมูลเชิงลึกผ่านรายงานประจำปีได้ เช่น นั่นคือความเป็นผู้นำทางความคิดที่แท้จริง ที่มีประสิทธิภาพ

ออกจากด้านลบ: จากกรวดสู่บุคลิกภาพ

มีสามสถานการณ์ที่เป็นไปได้สำหรับบุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณ และมีดังนี้:

• ลบหนึ่ง การสื่อสารเว็บไซต์และแบรนด์ของคุณนั้นเข้าใจยาก ใช้ศัพท์เฉพาะมาก ออกแบบไม่ดี และทั้งหมดเกี่ยวกับคุณ คุณไม่ต้องการที่จะอยู่ที่นี่
• ศูนย์. ตอนนี้ คุณได้ปรับใช้การออกแบบที่ดีแล้ว สำเนาของคุณมีที่มาและเขียนมาอย่างดี มีความเกี่ยวข้อง มีประโยชน์ และน่าสนใจ นี่เป็นสิ่งจำเป็น แต่ไม่เพียงพอ
• บวกหนึ่ง. คุณมีน้ำเสียงที่โดดเด่นและเอกลักษณ์ทางภาพที่เชื่อมโยงกันในฐานะแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณได้รับการสนับสนุนจาก 'เหตุผลที่เชื่อ' ที่แท้จริง นี่คือสิ่งที่เราตั้งเป้าไว้

หากคุณอยู่ในอาการแดง หรือใช้ชีวิตตั้งแต่เช็คเงินเดือนเปรียบเทียบไปจนถึงเช็คเงินเดือนเปรียบเทียบ เราขอแนะนำให้คุณขอความช่วยเหลือจากเรา เราสามารถวางแผนกลยุทธ์กับคุณ มอบเครื่องมือที่เหมาะสมแก่คุณในการสร้างแบรนด์ของคุณ และแม้กระทั่งพับแขนเสื้อของเราเพื่อทำงานนี้ให้กับคุณ

ด้วยบริการการตลาดขาเข้าที่หลากหลาย เราสร้างเครื่องมือที่แตกต่างสำหรับบริษัทเทคโนโลยี B2B ถ้าคุณต้องการติดต่อเรา