พลิกลูกค้าของคุณ BiRD – ความเชื่อมโยงที่ขาดหายไประหว่างการสร้างแบรนด์และผลกำไร

นักการตลาดในอดีตถือว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการสร้างช่องทาง พวกเขาใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาล กรองผ่านมัน วิเคราะห์ โต้เถียงเกี่ยวกับมัน และในที่สุด จากด้านล่างสุดของช่องทางก็ปรากฏคำมั่นสัญญาของแบรนด์เดียว ซึ่งความพยายามในการขายและการตลาดทั้งหมดหมุนไปรอบๆ แต่ถ้านั่นไม่ใช่วิธีที่การสร้างแบรนด์กระตุ้นยอดขายในโลกแห่งความเป็นจริงล่ะ

Pantene, McDonald's และ New Coke มีอะไรที่เหมือนกัน? ดี….

• แพนทีนใช้เงินราว 1.2 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาที่ล้มเหลว โดยพยายามโน้มน้าวให้ผู้หญิงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เลือกใช้แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่พวกเขาเลือก
• แมคโดนัลด์ทำเงินได้ 100 ล้านดอลลาร์จากการพยายามโน้มน้าวให้คนเก่งในเมืองเลือกแมคโดนัลด์เป็น Five-Guys ยุคใหม่ของพวกเขา (ใช่ ฉันรู้… ตอนนั้นไม่มี Five-Guys… แต่คุณเข้าใจแล้ว)
• และในขณะที่ Coca-Cola ไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะว่าโปรแกรมการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โค้กใหม่ 77 วันของพวกเขามีค่าใช้จ่ายเท่าไร บริษัท แหล่งต่างๆแนะนำว่าตัวเลขอยู่ระหว่าง 30 ถึง 50 ล้านเหรียญ

พวกเขาทั้งหมดล้มเหลวในการพลิก BiRD ให้กับลูกค้าของพวกเขา

และเนื่องจากพวกเขาไม่เข้าใจตัวขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์อย่างแท้จริงสำหรับประเภทลูกค้าที่หลากหลาย พวกเขาจึงทุ่มเงินมหาศาล เสียเวลามากมาย และสูญเสียโอกาสมากมายอย่างแน่นอน

นักการตลาดในอดีตถือว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการสร้างช่องทาง พวกเขารับข้อมูลจำนวนมหาศาลและกลั่นกรอง ค้นคว้า โต้เถียงเกี่ยวกับเรื่องนี้ และในที่สุด ก็มีคำมั่นสัญญาของแบรนด์เดียวออกมาจากด้านล่างสุดของช่องทาง

ตัวอย่างเช่น คำมั่นสัญญาของแบรนด์วอลโว่คือความปลอดภัย

จากนั้นพวกเขาใช้ประโยชน์จากการสื่อสารทั้งหมดกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์เดียวโดยเชื่อว่าการทำเช่นนั้นทำให้เราสร้างตำแหน่งแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์และระบุตัวตนได้ในใจของผู้บริโภค ดังนั้นในกรณีของวอลโว่ เมื่อผู้บริโภคต้องการซื้อรถที่ปลอดภัย ย่อมต้องการซื้อวอลโว่ และเมื่อเราเห็นคนขับวอลโว่ เราก็คิดทันทีว่า “มีคนที่กังวลเรื่องการขับรถปลอดภัยอยู่ด้วย”

แต่การสร้างแบรนด์ทำงานเช่นนั้นในโลกแห่งความเป็นจริงหรือไม่? เพื่อหาคำตอบ เราได้ทำการศึกษาอย่างรวดเร็ว ไม่ดี และสกปรกโดยใช้บัญชีโซเชียลมีเดียของเรา

และผลสำรวจระบุว่า… วอลโว่สร้างแบรนด์ได้อย่างยอดเยี่ยม 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า “ผู้คนซื้อวอลโว่เพราะว่ามันปลอดภัย”

แต่เดี๋ยวก่อน… สิ่งที่น่าสนใจต้องเกิดขึ้นระหว่างทางไปศูนย์จำหน่าย เพราะเมื่อมีการถามผู้ตอบแบบเดียวกันว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อวอลโว่ ซื้อแบบเอกพจน์เพราะเป็นข้อความเกี่ยวกับรถที่ปลอดภัย กลายเป็นชุดที่ซับซ้อนและละเอียดยิ่งขึ้นของ ตัวขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะ:

• 30% กล่าวว่าพวกเขาจะไม่ซื้อวอลโว่เลย - อุ๊ย
• 27% บอกว่าจะซื้อรถวอลโว่เพราะปลอดภัย และแม้ว่าคุณจะลบกลุ่มคนที่ "ไม่ซื้อ" และปรับโครงสร้างใหม่ มีเพียง 39% เท่านั้นที่พูดถึงเรื่องความปลอดภัย
• 15% บอกว่าจะซื้อวอลโว่เพราะว่าเชื่อถือได้
• คำตอบที่เหลือนั้นหลากหลายเกินกว่าจะนับรวมได้ แต่รวมถึง มันเป็นสไตล์ มันเป็นกล่อง (ซึ่งฉันเดาว่าน่าจะเป็นสไตล์) ราคา และศักดิ์ศรี

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ในปัจจุบัน

ในโลกปัจจุบัน วัฒนธรรมหลากหลายวัฒนธรรม เต็มไปด้วยข้อมูล การโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยสื่อสังคมออนไลน์ แบรนด์เป็นมากกว่าคำสัญญา - ต้องเป็นหากหวังว่าจะมีความเกี่ยวข้อง ปัจจุบันแบรนด์คือจิตวิญญาณของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และ ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์นั้นมีหลายชั้น

ชั้นแรกและชั้นแรกคือ Brand Entity เอนทิตีของแบรนด์คือผลรวมของแบรนด์ ไม่ใช่แค่สัญญาเดียว เป็นคำมั่นสัญญาหรือเหตุผลหลักของแบรนด์ในการเป็น บุคลิกภาพ สไตล์ การบริการลูกค้า ประสบการณ์การใช้งาน ความเชื่อทางการเมือง และแม้กระทั่งเพื่อน (แบรนด์ที่เกี่ยวข้อง) ทั้งหมดรวมกันเป็นหนึ่งเดียวหรือระบบความเชื่อที่กำหนด

เลเยอร์รองคือตัวขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ (BRD) – หรืออย่างที่ฉันต้องการพูด เหตุผลที่แท้จริงที่ผู้บริโภคของคุณตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ในกรณีนี้ หน่วยงานของแบรนด์วอลโว่ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้คนเกี่ยวข้อง) ย่อมาจากความปลอดภัยเป็นหลัก การสำรวจชี้ให้เห็นว่าผู้คนจะเลือกวอลโว่ด้วยเหตุผลหลายประการนอกเหนือจากความกังวลเรื่องความปลอดภัย

ในการจัดทำแผนที่ตัวขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ของคุณ ให้ เริ่มต้นด้วยใจที่เปิดกว้าง จากนั้นผสมผสานแนวทางการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ใช้เทคนิคเชิงคุณภาพ เช่น การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว การสนทนากลุ่ม ชาติพันธุ์วรรณนา และอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณได้สร้าง Brand Entity อย่างถูกต้องและได้อธิบาย Entities ของแบรนด์ของแบรนด์คู่แข่งและ Associate Brands อย่างถูกต้องหรือไม่ หวังว่าคุณจะมี แต่ถ้าไม่ใช่ ให้แก้ไข Brand Entity(ies) ที่กำหนดไว้อย่างไม่ถูกต้อง

ต่อไป ฟัง BRD ที่เป็นไปได้ อย่าถือสาอะไร คุณต้องการทราบว่าเหตุใดคนเหล่านี้จึงซื้อผลิตภัณฑ์/บริการของคุณจริงๆ หรือในกรณีของผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ เหตุใดพวกเขาจึงซื้อหมวดหมู่ดังกล่าว มีโอกาสที่คุณจะได้ยินแรงผลักดันในการซื้อที่มีเหตุผลและอารมณ์ แม้ว่าจะไม่ได้ยกเว้นแรงผลักดันทางอารมณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการซื้อแบรนด์ที่มีความเสี่ยง/ผลตอบแทนสูง ความหรูหรา หรือตราสัญลักษณ์

จากนั้นใช้แนวทางเชิงคุณภาพเพื่อรับการตรวจสอบทางสถิติที่คุณระบุได้อย่างแม่นยำ

• คุณได้อธิบาย Brand Entity อย่างถูกต้องหรือไม่? คุณอาจเชื่อ แต่ส่วนที่มีนัยสำคัญทางสถิติของตลาดเป้าหมายของคุณเห็นด้วยกับคุณหรือไม่?

• มีความหมายต่อผู้บริโภคในทางบวกหรือไม่? แม้ว่า Brand Entity เพียงอย่างเดียวมักจะไม่ทำให้คนซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ก็อาจทำให้พวกเขาไม่ซื้อสินค้าได้อย่างแน่นอน สร้างหน่วยงานที่ผู้บริโภคไม่ชอบ และคุณสามารถรับรองได้ค่อนข้างมากว่าบุคคลนั้นจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ไม่ว่าคุณจะโฆษณา BRD ใด

• BRDs ถูกระบุในขั้นตอนเชิงคุณภาพหรือไม่? ที่นี่คุณกำลังมองหาการตรวจสอบทางสถิติ

• BRD สามารถแบ่งส่วนได้หรือไม่? เมื่อคุณระบุ BRD ที่ตรวจสอบได้ทางสถิติแล้ว คุณต้องข้ามแท็บการวิจัยเพื่อดูว่าคุณสามารถย้อนกลับวิศวกรรมตลาดเป้าหมายได้หรือไม่

• กลุ่มนี้ควรค่าแก่การพูดคุยด้วยหรือไม่? กลุ่มใหญ่พอที่จะให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่เป็นบวกหรือไม่? คุณอาจมีคน 50 คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยเหตุผลเฉพาะ แต่ถ้ามีค่าใช้จ่ายมากกว่าที่จะเข้าถึง 50 คนนั้นมากกว่าที่จะซื้อ อย่ากังวล

• จะพูดถึง BRD ตัวหนึ่งที่ทำให้คนแปลกแยกที่ตอบสนองต่อคนอื่นหรือไม่? นี่เป็นเรื่องยุ่งยาก แต่มันสำคัญเพราะว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณจะสามารถแบ่งกลุ่มการส่งข้อความของคุณในลักษณะที่จะกำจัดการรั่วไหลของข้อความทั้งหมด ดังนั้นหากการทำแผนที่ BRD ของคุณแสดงให้เห็นว่าวัยรุ่นและผู้สูงอายุต่างก็ชอบผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน คุณจะต้องพิจารณาว่าวัยรุ่นจะทำอย่างไรหากพวกเขาเห็นข้อความที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้สูงวัยและในทางกลับกัน

พลังของแนวทางการขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์มาจากการ สร้างกลุ่มผู้บริโภคที่แบ่งกลุ่มตามเหตุผลในการซื้อและสร้างแผนการสื่อสารขนาดเล็กด้วยเหตุผลเหล่านั้น

สิ่งนี้ไม่แตกต่างอย่างมากจากกรอบงานของ Jobs to be Done ของศาสตราจารย์ Clayton Christensen ของ HBS ภายใต้กรอบแนวคิดดังกล่าว แบรนด์จำเป็นต้องได้รับสองสิ่งที่ถูกต้องเพื่อที่จะเชื่อมต่อและร่วมมือผู้บริโภคได้สำเร็จ

1. บุคลิกของผู้บริโภค

ความเข้าใจที่ชัดเจนของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้นักออกแบบผลิตภัณฑ์และทีมแบรนด์เข้าใจและเห็นอกเห็นใจผู้คนที่พวกเขากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ บุคลิกของลูกค้าโดยละเอียดยังช่วยให้ทีมแบรนด์เข้าใจข้อกำหนดถัดไปอีกด้วย

2. ใช้กรณี

แค่รู้ว่าผู้บริโภคเป็นใครนั้นไม่เพียงพอ ทีมแบรนด์ยังต้องเข้าใจถึงความต้องการของพวกเขา ผู้บริโภคทุกคนมีกรณีการใช้งาน ความต้องการเฉพาะ ซึ่งพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์ แบรนด์จำเป็นต้องหากรณีการใช้งานนี้ (หรือกรณีการใช้งาน) และวางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดเพื่อให้ตรงกับกรณีการใช้งานนั้น

ที่นี่อีกครั้ง การวิจัยของเราตรวจสอบทฤษฎี เราขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามบอกเราว่าพวกเขาตัดสินใจรับประทานอาหารนอกบ้านที่แตกต่างกันสามแบบอย่างไร อย่างแรก ถ้าพวกเขากำลังจะไปทานอาหารกลางวัน อย่างที่สอง ถ้าพวกเขากำลังจะไปทานอาหารเย็นในคืนวันอังคาร และที่สาม ถ้าพวกเขากำลังทานอาหารเย็นสุดโรแมนติก เราต้องการทราบว่าตัวแปรการตัดสินใจหลักคืออะไรสำหรับกรณีการใช้งานแต่ละกรณี

เพียงแค่ดูว่าตัวแปรการตัดสินใจเปลี่ยนไปอย่างไรในแต่ละกรณีการใช้งาน โดยส่วนตัวแล้ว ฉันพบว่าอันสุดท้าย โรแมนติก น่าสนใจที่สุดเพราะการตัดสินใจนั้นไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ตัดสินใจต้องการ แต่เป็นสิ่งที่คู่หูต้องการ

• งานตัดสินใจเรื่องอาหารกลางวัน: รับฉันเข้าและออกอย่างรวดเร็วและรอง อยู่ใกล้ๆ เพื่อที่ฉันจะได้มีเวลาเดินทางน้อยที่สุด
• งานตัดสินใจอาหารค่ำกลางสัปดาห์: กินของที่ฉันชอบ เลยเป็นเรื่องเกี่ยวกับประเภทอาหารและการนำเสนอเมนู
• งานตัดสินใจรับประทานอาหารค่ำสุดโรแมนติก: คู่ของฉันต้องการ/โปรดปรานอะไร... แล้วตอนนี้เราอยู่ในอารมณ์ของการผจญภัย (ลองอะไรใหม่ๆ) หรือต้องการความมั่นใจว่า "คืนวันที่" ของเราจะไม่ถูกทำลาย (สแตนด์บายเก่า)

เช่นเดียวกับตัวขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของแบรนด์ JTBD มุ่งเน้นไปที่ ตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาของความจริง และพยายามที่จะเป็นเจ้าของตัวขับเคลื่อนเหล่านั้นในใจของผู้บริโภค ตามที่ Christensen กล่าว เรื่องนี้สำคัญ เพราะการเข้าใจ "งาน" ที่ลูกค้าจ้างผลิตภัณฑ์หรือบริการช่วยให้นักประดิษฐ์สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าพยายามทำให้สำเร็จได้แม่นยำยิ่งขึ้น

และผมขอโต้แย้งว่ามันยังทำให้การสร้างข้อความไปยังผู้ชมเป้าหมายเดียวกันนั้นง่ายขึ้นมาก และสร้างการตลาดที่เกี่ยวข้องและดำเนินการได้จริงมากขึ้น

ทำไมคุณจึงควรใช้ BRD?

หากคุณคิดเกี่ยวกับมัน สาระสำคัญของการสร้างแบรนด์คือการตอบสนองของผู้บริโภคที่ไม่มีเหตุผลต่อสิ่งเร้าทางการตลาด ทุกๆ วัน ผู้บริโภคจ่ายเงินมากกว่า 1 ดอลลาร์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีตราสินค้า แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่มีตราสินค้าหรือฉลากส่วนตัว

แต่เพื่อให้รถไฟน้ำเกรวี่หมุนต่อไปได้ คุณต้องรู้ว่าทำไมคนๆ นั้นถึงยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อแบรนด์ของคุณ สมมติว่าทุกคนกำลังซื้อแบรนด์เพราะคำมั่นสัญญาของแบรนด์เดียว คือการเพิกเฉยต่อความจริงที่ว่าแบรนด์นั้นซับซ้อนและมีหลายแง่มุมที่ผู้คนสร้างความสัมพันธ์ แต่ไม่ใช่ด้วยเหตุผลเดียวกันเสมอไป

BRD Mapping พยายามไขปริศนาการสร้างแบรนด์ซึ่งนำไปสู่ความเกี่ยวข้องของข้อความที่เพิ่มขึ้นและยอดขายที่เพิ่มขึ้นในท้ายที่สุด

แต่คุณคิดอย่างไร? โปรดแจ้งให้เราทราบผ่านทางข้อความบน Twitter (@TomMartin) เช่นเดียวกับชีวประวัติกล่าวว่าฉันชอบเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์และการโต้วาทีที่ดี!