Da la vuelta a tu cliente The BiRD: el eslabón perdido entre la marca y las ganancias

Históricamente, los especialistas en marketing han tratado la marca como un proceso de canalización. Tomaron grandes cantidades de información, la filtraron, la analizaron, discutieron sobre ella y, finalmente, del fondo del embudo surgió una promesa de marca única, en torno a la cual giraron todos los esfuerzos de ventas y marketing. Pero, ¿y si no es así como la marca impulsa las ventas en el mundo real?

¿Qué tienen en común Pantene, McDonald's y New Coke? Bien….

• Pantene gastó alrededor de $ 1,2 millones en anuncios fallidos que intentaban convencer a las mujeres en el sudeste asiático para que lo adoptaran como su marca preferida para el cuidado del cabello.
• McDonald's dejó caer $ 100 millones tratando de convencer a los sofisticados urbanos de que eligieran a McDonald's como sus Five-Guys modernos (sí, lo sé ... no había Five-Guys en ese entonces ... pero entiendes el punto)
• Y aunque Coca-Cola nunca ha admitido públicamente lo caro que le costó a la empresa su programa de lanzamiento de productos New Coke de 77 días, varias fuentes sugieren que la cifra oscila entre 30 y 50 millones de dólares.

Todos fallaron en voltear a sus clientes el BiRD

Y debido a que realmente no entendían los impulsores de la relación con la marca para sus diversos tipos de clientes, desperdiciaron una tonelada de efectivo, desperdiciaron mucho tiempo y seguramente perdieron muchas oportunidades.

Históricamente, los especialistas en marketing han tratado la marca como un proceso de canalización. Tomaron grandes cantidades de información y la revisaron, la investigaron, discutieron sobre ella y, finalmente, desde el fondo del embudo apareció una promesa de marca única.

Por ejemplo, la promesa de la marca Volvo es la seguridad.

Luego, aprovecharon todas las comunicaciones contra esa promesa de marca única creyendo que al hacerlo creamos un posicionamiento de marca único e identificable en la mente del consumidor. Entonces, en el caso de Volvo, cuando un consumidor quiere comprar un automóvil seguro, naturalmente querrá comprar un Volvo. Y cuando vemos a una persona conduciendo un Volvo, inmediatamente pensamos, “ahí va una persona que se preocupa por conducir un auto seguro”.

Pero, ¿la marca realmente funciona así en el mundo real? Para averiguarlo, realizamos un estudio rápido, sucio y sucio utilizando nuestras cuentas de redes sociales.

Y la encuesta dice... que Volvo está haciendo un gran trabajo de marca. El 82% de los encuestados creía que "la gente compra un Volvo porque es seguro".

Pero espera un minuto... algo interesante debe haber sucedido en el camino al concesionario porque cuando se les preguntó a esos mismos encuestados por qué COMPRARÍAN un Volvo, el mensaje singular de comprar porque es un automóvil seguro se transformó en un conjunto mucho más complejo y matizado de Conductores de relación de marca. Específicamente:

• El 30 % dijo que nunca compraría un Volvo, ay.
• El 27% dijo que compraría un Volvo porque es seguro. E incluso si elimina a las personas que "no comprarían" y refactoriza, solo el 39% menciona la seguridad.
• El 15 % dijo que compraría un Volvo porque era fiable.
• El resto de las respuestas fueron demasiado variadas para contarlas, pero incluyeron su estilo, su forma cuadrada (que supongo que es un estilo), el precio y el prestigio.

¿Qué significa esto para el desarrollo de estrategias de marca en la actualidad?

En la cultura actual global, multicultural, saturada de información, alimentada por la publicidad e impulsada por las redes sociales, una marca es más que una promesa: tiene que serlo si espera ser relevante. Hoy, una marca es el espíritu de un producto o servicio. Y la relación de un consumidor con una marca tiene varias capas.

La primera y principal capa es la entidad de marca. A diferencia de una promesa de marca, una entidad de marca es la suma total de la marca, no solo una promesa singular. Es la principal promesa o razón de ser de la marca, su personalidad, su estilo, servicio al cliente, experiencia de uso, creencias políticas e incluso sus amigos (marcas asociativas), todo integrado en una entidad definitoria o sistema de creencias.

La capa secundaria es el controlador de relación de marca (BRD) , o como me gusta decir, la verdadera razón por la que su consumidor toma la decisión final de comprar su producto o servicio.

En este caso, la entidad de la marca Volvo (que es con lo que la gente se relaciona) representa principalmente la seguridad, la encuesta sugirió que las personas elegirían un Volvo por muchas razones además de la preocupación por la seguridad.

Para mapear sus impulsores de relación con la marca, comience con una mente abierta y luego combine enfoques de investigación cualitativos y cuantitativos.

Utilice técnicas cualitativas como entrevistas individuales, grupos focales, etnografía y similares para comprender si ha elaborado con precisión la Entidad de marca y ha descrito con precisión las Entidades de marca de sus Marcas de la competencia y Marcas asociadas. Es de esperar que lo haya hecho, pero si no es así, revise la(s) entidad(es) de marca mal definidas en consecuencia.

A continuación, escuche los BRD potenciales. No asumas nada. Desea saber por qué estas personas realmente compran su producto/servicio o, en el caso de un nuevo producto/servicio, por qué compran la categoría. Lo más probable es que escuche impulsores de compra racionales versus emocionales. Sin embargo, eso no excluye los impulsores emocionales, especialmente con compras de marca de alto riesgo/recompensa, lujo o insignia.

Luego use enfoques cualitativos para obtener la verificación estadística que ha identificado con precisión

• ¿Describió con precisión la entidad de marca? Puede creerlo, pero ¿una sección estadísticamente significativa de su mercado objetivo está de acuerdo con usted?

• ¿Es significativo para el consumidor de una manera positiva? Si bien la Entidad de marca por sí sola generalmente no hará que una persona compre el producto, ciertamente puede hacer que no compre el producto. Cree una entidad que no le guste a un consumidor y puede asegurarse de que esa persona no comprará su producto, independientemente de los BRD que anuncie.

• ¿Son reales los BRD identificados en la fase cualitativa? Aquí estás buscando verificación estadística.

• ¿Los BRD son segmentables? Una vez que haya identificado los BRD estadísticamente verificables, debe realizar una tabulación cruzada de la investigación para ver si puede aplicar ingeniería inversa a un mercado objetivo.

• ¿Vale la pena hablar con los segmentos? ¿Son los segmentos lo suficientemente grandes como para generar un retorno de la inversión positivo? Puede tener 50 personas que compren su producto por una razón específica, pero si cuesta más llegar a esos 50 de lo que comprarán, no se moleste.

• ¿Hablar de un BRD alejará a las personas que respondan a otro? Este es complicado. Pero es importante porque es poco probable que pueda segmentar la entrega de su mensaje de tal manera que elimine todo el derrame de mensajes. Por lo tanto, si su mapeo BRD muestra que tanto a los adolescentes como a las personas de la tercera edad les gusta su producto por diferentes razones, deberá considerar qué hará un adolescente si ve un mensaje dirigido a las personas de la tercera edad y viceversa.

El poder del enfoque del impulsor de la relación con la marca proviene de la creación de grupos segmentados de consumidores en función de su RAZÓN para comprar y la creación de miniplanes de comunicación en torno a esas razones.

Esto no es muy diferente del marco Jobs to be Done del profesor de HBS Clayton Christensen. Bajo ese marco, las marcas deben hacer bien dos cosas para conectarse con éxito y cooptar a los consumidores.

1. Personas del Consumidor

Una comprensión clara de los consumidores. Esto ayuda a los diseñadores de productos y al equipo de la marca a comprender y empatizar con las personas para las que están creando el producto. Las personas detalladas de los clientes también ayudan al equipo de la marca a controlar el siguiente requisito.

2. Casos de uso

No es suficiente simplemente saber quiénes son los consumidores; un equipo de marca también necesita comprender sus necesidades. Cada consumidor tiene un caso de uso, una necesidad específica, por la cual está comprando un producto. La marca necesita descubrir este caso de uso (o casos de uso) y posicionarse como LA mejor opción para cumplir con ese caso de uso.

Una vez más, nuestra investigación validó la teoría. Les pedimos a los encuestados que nos dijeran cómo toman tres decisiones diferentes para salir a cenar. Primero, si van a almorzar, segundo, si cenan fuera un martes por la noche y tercero, si tienen una cena romántica. Queríamos saber cuáles eran las principales variables de decisión para cada caso de uso.

Solo mire cómo cambian las variables de decisión para cada caso de uso. Personalmente, encontré el último, Romántico, el más interesante porque esa decisión realmente no se trataba de lo que quería el decisor, sino de lo que quería su pareja.

• Trabajo de decisión de almuerzo: entrar y salir rápidamente y en segundo lugar, estar cerca para que pueda tener un tiempo de viaje mínimo
• Trabajo de decisión para la cena de mitad de semana: Comer algo que realmente me guste, por lo que se trata del tipo de comida y la oferta del menú.
• Trabajo de decisión de cena romántica: ¿Qué quiere/favorece mi pareja... y luego estamos de humor para una aventura (probar algo nuevo) o queremos confianza de que nuestra "noche de cita" no se arruinará (viejos recursos).

Al igual que los impulsores de la relación de marca, JTBD se enfoca en los impulsores de la decisión de compra en el momento de la verdad y busca poseer esos impulsores en la mente de los consumidores. Según Christensen, esto es importante porque comprender el "trabajo" por el cual los clientes contratan un producto o servicio ayuda a los innovadores a desarrollar con mayor precisión productos que se alinean con lo que los clientes ya están tratando de lograr.

Y diría que también hace que la creación de mensajes para esos mismos públicos objetivo sea mucho más fácil y produce un marketing más relevante y procesable.

¿Por qué debería usar BRD?

Si lo piensa, en esencia, la marca es una respuesta irracional del consumidor a los estímulos de marketing. Todos los días, los consumidores pagan un dólar más para obtener un producto o servicio de marca en lugar de un producto o servicio sin marca o de marca privada.

Pero para mantener ese tren de salsa en marcha, debe saber POR QUÉ esa persona estaba dispuesta a pagar el dinero extra para comprar su marca. Suponer que todos compran la marca debido a una única promesa de marca es ignorar el hecho de que una marca es una entidad compleja y multifacética con la que las personas establecen relaciones, pero no siempre por la misma razón.

BRD Mapping intenta resolver el rompecabezas de la marca que conduce a una mayor relevancia del mensaje y, en última instancia, a un aumento de las ventas.

Pero ¿qué piensas? No dude en hacérmelo saber a través de una nota en Twitter (@TomMartin). Como dice la biografía, ¡me encantan las bebidas fuertes y los buenos debates!