Capovolgi il tuo cliente The BiRD: l'anello mancante tra branding e profitto

Storicamente i marketer hanno trattato il branding come un processo di incanalamento. Hanno raccolto enormi quantità di informazioni, le hanno setacciate, analizzate, discusse e infine, dal fondo della canalizzazione, è emersa una singola promessa del marchio, attorno alla quale ruotavano tutti gli sforzi di vendita e marketing. Ma cosa succede se non è proprio così che il branding guida le vendite nel mondo reale?

Cosa hanno in comune Pantene, McDonald's e New Coke? Bene….

• Pantene ha speso circa 1,2 milioni di dollari in pubblicità fallite cercando di convincere le donne del sud-est asiatico ad adottarlo come marchio preferito per la cura dei capelli
• McDonald's ha sganciato ben $ 100 milioni cercando di convincere i sofisticati urbani a scegliere McDonald's come il loro moderno Five-Guys (sì, lo so ... non c'erano Five-Guys allora ... ma hai capito)
• E mentre la Coca-Cola non ha mai ammesso pubblicamente quanto sia costato all'azienda il loro programma di lancio del prodotto New Coke di 77 giorni, varie fonti suggeriscono che il numero sia compreso tra $ 30 e $ 50 milioni

Tutti non sono riusciti a capovolgere il BiRD ai propri clienti

E poiché non comprendevano veramente i fattori chiave della relazione con il marchio per i loro vari tipi di clienti, hanno sprecato un sacco di soldi, perso un sacco di tempo e sicuramente perso molte opportunità.

Storicamente i marketer hanno trattato il branding come un processo di incanalamento. Hanno raccolto enormi quantità di informazioni e le hanno setacciate, le hanno ricercate, discusso e infine, dal fondo dell'imbuto è spuntata una promessa di un singolo marchio.

Ad esempio, la promessa del marchio Volvo è la sicurezza.

Quindi, hanno sfruttato tutte le comunicazioni contro quella promessa del singolo marchio credendo che così facendo abbiamo creato un posizionamento del marchio unico e identificabile nella mente del consumatore. Quindi, nel caso di Volvo, quando un consumatore vuole acquistare un'auto sicura, naturalmente vorrà acquistare una Volvo. E quando vediamo una persona alla guida di una Volvo, pensiamo immediatamente: "Ecco una persona che si preoccupa di guidare un'auto sicura".

Ma il branding funziona davvero così nel mondo reale? Per scoprirlo, abbiamo condotto uno studio rapido, sporco e sporco utilizzando i nostri account sui social media.

E il sondaggio dice... che Volvo sta facendo un ottimo lavoro di branding. L'82% degli intervistati crede che "la gente compra una Volvo perché è sicura".

Ma aspetta un minuto… deve essere successa una cosa interessante mentre andava in concessionaria perché quando a quegli stessi intervistati è stato chiesto perché avrebbero ACQUISTATO una Volvo, il singolo acquisto perché è un messaggio di auto sicura si è trasformato in un insieme molto più complesso e sfumato di Driver di relazione con il marchio. Nello specifico:

• Il 30% ha detto che non comprerebbe mai una Volvo - ahi.
• Il 27% ha detto che comprerebbe una Volvo perché è sicura. E anche se rimuovi le persone "non comprerei" e refactoring, solo il 39% menziona la sicurezza.
• Il 15% ha dichiarato che avrebbe acquistato una Volvo perché era affidabile.
• Il resto delle risposte era troppo vario per essere considerato, ma includeva lo stile, è squadrato (che immagino sia uno stile), il prezzo e il prestigio.

Cosa significa questo per lo sviluppo della strategia del marchio oggi?

Nella cultura odierna globale, multiculturale, satura di informazioni, alimentata dalla pubblicità e guidata dai social media, un marchio è più di una promessa: deve esserlo se spera di essere rilevante. Oggi, un marchio è lo spirito di un prodotto o servizio. E il rapporto di un consumatore con un marchio è multistrato.

Il primo e principale livello è l'entità del marchio. A differenza di una promessa del marchio, un'entità del marchio è la somma totale del marchio, non solo una singola promessa. È la principale promessa o ragione d'essere del marchio, la sua personalità, il suo stile, il servizio clienti, l'esperienza di utilizzo, le convinzioni politiche e persino i suoi amici (marchi associativi) sono tutti riuniti in un'entità o sistema di credenze che definisce.

Lo strato secondario è il Brand Relationship Driver (BRD) o, come mi piace dire, il vero motivo per cui il tuo consumatore prende effettivamente la decisione finale di acquistare il tuo prodotto o servizio.

In questo caso, l'entità del marchio Volvo (che è ciò a cui le persone si riferiscono) rappresenta principalmente la sicurezza, il sondaggio ha suggerito che le persone sceglierebbero una Volvo per molte ragioni diverse dalla semplice preoccupazione per la sicurezza.

Per mappare i tuoi driver di relazione con il marchio, inizia con una mente aperta e poi combina approcci di ricerca qualitativa e quantitativa.

Usa tecniche qualitative come interviste individuali, focus group, etnografia e simili per capire se hai creato accuratamente l'entità del marchio e se hai descritto accuratamente le entità del marchio dei tuoi marchi concorrenti e marchi associati. Si spera che tu l'abbia fatto, ma in caso contrario, rivedi di conseguenza le entità del marchio mal definite.

Quindi, ascolta potenziali BRD. Non dare per scontato nulla. Vuoi sapere perché queste persone acquistano effettivamente il tuo prodotto/servizio o, nel caso di un nuovo prodotto/servizio, perché acquistano la categoria. È probabile che ascolterai driver di acquisto razionali rispetto a quelli emotivi. Tuttavia, ciò non esclude i driver emotivi, in particolare con gli acquisti di marchi ad alto rischio/ricompensa, lusso o badge.

Quindi usa gli approcci qualitativi per ottenere la verifica statistica che hai identificato con precisione

• Hai descritto accuratamente l'entità del marchio? Potresti crederci, ma una sezione statisticamente significativa del tuo mercato di riferimento è d'accordo con te?

• È significativo per il consumatore in modo positivo? Sebbene l'entità del marchio da sola di solito non induca una persona ad acquistare il prodotto, può certamente indurle a non acquistare il prodotto. Crea un'entità che non piace a un consumatore e puoi praticamente assicurarti che quella persona non acquisterà il tuo prodotto, indipendentemente dai BRD che pubblicizzi.

• I BRD individuati nella fase qualitativa sono reali? Qui stai cercando la verifica statistica.

• I BRD sono segmentabili? Una volta identificati i BRD statisticamente verificabili, è necessario eseguire una ricerca incrociata per vedere se è possibile decodificare un mercato target.

• Vale la pena parlare dei segmenti? I segmenti sono abbastanza grandi da generare un ritorno sull'investimento positivo? Potresti avere 50 persone che acquistano il tuo prodotto per un motivo specifico, ma se costa di più raggiungere quelle 50 di quelle che acquisteranno, non preoccuparti.

• Parlare di un BRD alienerà le persone che rispondono a un altro? Questo è difficile. Ma è importante perché è improbabile che sarai in grado di segmentare la consegna dei messaggi in modo tale da eliminare tutti i messaggi fuoriusciti. Quindi, se la tua mappatura BRD mostra che adolescenti e anziani apprezzano il tuo prodotto per motivi diversi, dovrai considerare cosa farà un adolescente se vedrà un messaggio rivolto all'anziano e viceversa.

Il potere dell'approccio Brand Relationship Driver deriva dalla creazione di gruppi segmentati di consumatori in base alla loro RAGIONE per l'acquisto e dalla creazione di piani di mini-comunicazione attorno a questi motivi.

Questo non è molto diverso dal framework Jobs to be Done del professore della HBS Clayton Christensen. In tale quadro, i marchi devono fare due cose giuste per connettersi con successo e cooptare i consumatori.

1. Persona di consumo

Una chiara comprensione dei consumatori. Questo aiuta i designer del prodotto e il team del marchio a comprendere ed entrare in empatia con le persone per le quali stanno costruendo il prodotto. I profili cliente dettagliati aiutano anche il team del marchio a tenere sotto controllo il requisito successivo.

2. Casi d'uso

Non basta sapere semplicemente chi sono i consumatori; anche un team del marchio deve capire le loro esigenze. Ogni consumatore ha un caso d'uso, un bisogno specifico, per il quale sta acquistando un prodotto. Il marchio deve capire questo caso d'uso (o casi d'uso) e posizionarsi come LA scelta migliore per soddisfare quel caso d'uso.

Anche in questo caso, la nostra ricerca ha convalidato la teoria. Abbiamo chiesto agli intervistati di dirci come prendono tre diverse decisioni per cenare fuori. Primo, se stanno andando a pranzo, secondo, se ceneranno fuori il martedì sera e terzo, se faranno una cena romantica. Volevamo sapere quali fossero le variabili decisionali primarie per ogni caso d'uso.

Basta guardare come cambiano le variabili decisionali per ogni caso d'uso. Personalmente, ho trovato l'ultimo, Romantico il più interessante perché quella decisione non riguardava davvero ciò che voleva il decisore, ma ciò che volevano il loro partner.

• Pranzo Decision Job: portami dentro e fuori velocemente e secondariamente, sii vicino così posso avere un tempo di viaggio minimo
• Lavoro decisionale per la cena di metà settimana: mangiare qualcosa che mi piace davvero, quindi è tutto incentrato sul tipo di cibo e sull'offerta del menu.
• Cena romantica Lavoro decisionale: cosa vuole/preferire il mio partner... e poi siamo dell'umore giusto per un'avventura (provare qualcosa di nuovo) o vogliamo la sicurezza che il nostro "appuntamento notturno" non sarà rovinato (vecchie ipotesi).

Come i driver di relazione con il marchio, JTBD si concentra sui driver della decisione di acquisto nel momento della verità e cerca di possedere tali driver nella mente dei consumatori. Secondo Christensen, questo è importante perché comprendere il "lavoro" per il quale i clienti assumono un prodotto o servizio aiuta gli innovatori a sviluppare in modo più accurato prodotti che si allineano con ciò che i clienti stanno già cercando di realizzare.

E direi che rende anche la creazione di messaggi a quegli stessi destinatari di destinazione molto più semplice e produce un marketing più pertinente e attuabile.

Perché dovresti usare i BRD?

Se ci pensi, nella sua essenza, il branding è una risposta irrazionale del consumatore agli stimoli di marketing. Ogni giorno, i consumatori pagano un dollaro in più per ottenere un prodotto o servizio di marca piuttosto che un prodotto o servizio non di marca o a marchio del distributore.

Ma per far funzionare quel sugo, devi sapere PERCHE' quella persona era disposta a pagare i soldi extra per acquistare il tuo marchio. Presupporre che tutti stiano acquistando il marchio a causa della promessa di un'unica marca significa ignorare il fatto che un marchio è un'entità complessa e sfaccettata con cui le persone creano relazioni, ma non sempre per lo stesso motivo.

BRD Mapping tenta di risolvere il puzzle del marchio che porta a una maggiore rilevanza del messaggio e, in definitiva, a un aumento delle vendite.

Ma cosa ne pensi? Sentiti libero di farmelo sapere tramite una nota su Twitter (@TomMartin). Come dice la biografia, adoro le bevande rigide e i buoni dibattiti!