Întoarceți-vă clientul The BiRD – Veriga lipsă dintre branding și profit

Din punct de vedere istoric, marketerii au tratat brandingul ca pe un proces de canalizare. Ei au preluat cantități uriașe de informații, au cercetat-o, au analizat-o, s-au certat despre el și, în cele din urmă, din partea de jos a pâlniei a ieșit o singură promisiune de marcă - în jurul căreia s-au învârtit toate eforturile de vânzări și marketing. Dar ce se întâmplă dacă nu așa este cu adevărat modul în care brandingul stimulează vânzările în lumea reală?

Ce au în comun Pantene, McDonald's și New Coke? Bine….

• Pantene a cheltuit aproximativ 1,2 milioane de dolari pe reclame eșuate, încercând să convingă femeile din Asia de Sud-Est să o adopte drept marca lor preferată de îngrijire a părului
• McDonald's a aruncat 100 de milioane de dolari încercând să-i convingă pe sofisticații urbani să aleagă McDonald's drept Five-Guys modern (da, știu... nu existau Five-Guys atunci... dar înțelegeți ideea)
• Și, în timp ce Coca-Cola nu a recunoscut niciodată cât de scump a costat compania programul de lansare a produsului New Coke pe 77 de zile, diverse surse sugerează că numărul este undeva între 30 și 50 de milioane de dolari.

Toți nu au reușit să-și răstoarne clienții pasărea

Și pentru că nu au înțeles cu adevărat factorii de influență a relației cu brandul pentru diferitele lor tipuri de clienți, au aruncat o mulțime de bani, au pierdut o grămadă de timp și au pierdut cu siguranță o mulțime de oportunități.

Din punct de vedere istoric, marketerii au tratat brandingul ca pe un proces de canalizare. Ei au preluat cantități uriașe de informații și au cercetat-o, au cercetat-o, s-au certat despre ea și, în cele din urmă, din partea de jos a pâlniei a apărut o singură promisiune de marcă.

De exemplu, promisiunea mărcii Volvo este siguranța.

Apoi, au valorificat toate comunicările împotriva acelei promisiuni ale mărcii unice, crezând că, făcând acest lucru, am creat o poziționare a mărcii unice și identificabile în mintea consumatorului. Așadar, în cazul Volvo, atunci când un consumator dorește să cumpere o mașină sigură, desigur, va dori să cumpere un Volvo. Și când vedem o persoană care conduce un Volvo, ne gândim imediat: „Apar o persoană care este îngrijorată să conducă o mașină sigură”.

Dar branding-ul chiar funcționează așa în lumea reală? Pentru a afla, am efectuat un studiu rapid, jos și murdar folosind conturile noastre de rețele sociale.

Și sondajul spune... că Volvo face o treabă grozavă de branding. 82% dintre respondenți au considerat că „oamenii cumpără un Volvo pentru că este sigur”.

Dar stați puțin... trebuie să se fi întâmplat un lucru interesant în drum spre dealer, deoarece atunci când aceiași respondenți au fost întrebați de ce EI CUMPĂRĂ un Volvo, cumpărarea singulară pentru că este un mesaj sigur de mașină sa transformat într-un set mult mai complex și mai nuanțat de Factorii de relație cu brandul. Specific:

• 30% au spus că nu și-ar cumpăra vreodată un Volvo.
• 27% au spus că ar cumpăra un Volvo pentru că este sigur. Și chiar dacă eliminați „nu ar cumpăra” oameni și refactorați, doar 39% menționează siguranță.
• 15% au spus că ar cumpăra un Volvo pentru că este fiabil.
• Restul răspunsurilor au fost prea variate pentru a se număra, dar au fost incluse, este stilul, este boxy (care cred că este un stil), prețul și prestigiul.

Ce înseamnă asta pentru dezvoltarea strategiei de brand astăzi?

În cultura de astăzi globală, multiculturală, saturată de informații, alimentată de publicitate, bazată pe rețelele sociale, un brand este mai mult decât o promisiune - trebuie să fie dacă speră să fie relevant. Astăzi, un brand este spiritul unui produs sau serviciu. Iar relația consumatorului cu o marcă este multistratificată.

Primul și principalul strat este Brand Entity. Spre deosebire de o promisiune de marcă, o entitate de marcă este suma totală a mărcii, nu doar o promisiune singulară. Este principala promisiune sau motiv de a fi al mărcii, personalitatea sa, stilul, serviciul pentru clienți, experiența de utilizare, convingerile politice și chiar prietenii săi (mărci asociative), toate reunite într-o singură entitate sau sistem de convingeri definitorie.

Stratul secundar este Brand Relationship Driver (BRD) – sau, după cum îmi place să spun, adevăratul motiv pentru care consumatorul tău ia de fapt decizia finală de a-ți cumpăra produsul sau serviciul.

În acest caz, entitatea marca Volvo (la care se referă oamenii) reprezintă în primul rând siguranța, sondajul a sugerat că oamenii ar alege un Volvo din multe alte motive decât doar o preocupare pentru siguranță.

Pentru a vă mapa factorii de relație cu brandul, începeți cu o minte deschisă și apoi combinați abordările de cercetare calitative și cantitative.

Utilizați tehnici calitative, cum ar fi interviuri unu-la-unu, focus grupuri, etnografie și altele asemenea, pentru a înțelege dacă ați creat cu precizie entitatea de marcă și ați descris cu acuratețe entitățile de marcă ale mărcilor concurente și ale mărcilor asociate. Sper că ați avut, dar dacă nu, atunci revizuiți în consecință entitățile de marcă definite greșit.

Apoi, ascultați potențialii BRD. Nu presupune nimic. Vrei să știi de ce acești oameni cumpără de fapt produsul/serviciul tău sau, în cazul unui produs/serviciu nou, de ce cumpără categoria. Sunt șanse să auziți factori de cumpărare raționali vs emoționali. Cu toate acestea, acest lucru nu exclude factorii emoționali, în special cu riscuri/recompense ridicate, achiziții de lux sau mărci de insigne.

Apoi utilizați abordări calitative pentru a obține verificarea statistică pe care ați identificat-o cu acuratețe

• Ați descris cu exactitate entitatea de marcă? S-ar putea să crezi, dar o secțiune semnificativă din punct de vedere statistic a pieței tale țintă este de acord cu tine?

• Este semnificativ pentru consumator într-un mod pozitiv? Deși Brand Entity singur nu va determina de obicei o persoană să cumpere produsul, cu siguranță o poate determina să nu cumpere produsul. Creați o entitate care să nu-i placă unui consumator și vă puteți asigura aproape că acea persoană nu vă va cumpăra produsul, indiferent de BRD-urile pe care le faceți reclamă.

• BRD-urile identificate în faza calitativă sunt reale? Aici cauți verificarea statistică.

• BRD-urile sunt segmentabile? Odată ce ați identificat BRD-urile verificabile statistic, trebuie să încrucișați cercetarea pentru a vedea dacă puteți efectua ingineria inversă a unei piețe țintă.

• Merită să discutăm segmentele? Sunt segmentele suficient de mari pentru a avea ca rezultat un randament pozitiv al investiției? Este posibil să aveți 50 de persoane care vă cumpără produsul dintr-un anumit motiv, dar dacă ajungeți la cei 50 de persoane costă mai mult decât vor cumpăra, nu vă deranjați.

• Vorbirea despre un BRD va înstrăina oamenii care răspund altora? Acesta este unul complicat. Dar este important pentru că este puțin probabil să reușiți să segmentați livrarea mesajelor în așa fel încât să eliminați orice deversare a mesajelor. Așadar, dacă maparea dvs. BRD arată că atât adolescenților, cât și vârstnicilor le place produsul dvs. din motive diferite, va trebui să luați în considerare ce va face un adolescent dacă văd un mesaj adresat persoanelor în vârstă și invers.

Puterea abordării Brand Relationship Driver provine din construirea de grupuri segmentate de consumatori bazate pe MOTIVUL lor de cumpărare și crearea de mini-planuri de comunicare în jurul acestor motive.

Acest lucru nu este teribil de diferit de cadrul profesorului HBS Clayton Christensen Jobs to be Done . În acest cadru, mărcile trebuie să înțeleagă două lucruri corecte pentru a se conecta cu succes cu consumatorii și a-i coopta.

1. Persoane de consum

O înțelegere clară a consumatorilor. Acest lucru îi ajută pe designerii de produse și pe echipa mărcii să înțeleagă și să empatizeze cu oamenii pentru care construiesc produsul. Personajele detaliate ale clienților ajută, de asemenea, echipa de brand să înțeleagă următoarea cerință.

2. Cazuri de utilizare

Nu este suficient să știi pur și simplu cine sunt consumatorii; o echipă de brand trebuie să-și înțeleagă nevoile. Fiecare consumator are un caz de utilizare, o nevoie specifică, pentru care cumpără un produs. Marca trebuie să descopere acest caz de utilizare (sau cazuri de utilizare) și să se poziționeze ca cea mai bună alegere pentru a îndeplini acel caz de utilizare.

Din nou, cercetarea noastră a validat teoria. Le-am rugat respondenților să ne spună cum iau trei decizii diferite de luat masa. În primul rând, dacă merg la prânz, în al doilea rând, dacă iau masa într-o seară de marți și în al treilea rând, dacă iau o cină romantică. Am vrut să știm care sunt variabilele de decizie principale pentru fiecare caz de utilizare.

Priviți doar cum se schimbă variabilele de decizie pentru fiecare caz de utilizare. Personal, l-am găsit pe ultimul, romantic cel mai interesant, pentru că acea decizie nu a fost despre ceea ce își dorea cel care decide, ci despre ceea ce își dorea partenerul.

• Slujba de decizie la prânz: aduceți-mă și ieșiți rapid și secundar, fiți aproape, astfel încât să am timp de călătorie minim
• Loc de decizie pentru cina la mijlocul săptămânii: Mănâncă ceva care îmi place foarte mult, așa că totul este despre tipul de mâncare și oferta de meniu.
• Loc de decizie pentru o cină romantică: Ce vrea/prefera partenerul meu... și atunci avem chef de aventură (încercați ceva nou) sau vrem încredere că „noaptea noastră de întâlnire” nu va fi distrusă (vechile standby-uri).

La fel ca și Brand Relationship Drivers, JTBD se concentrează pe factorii de decizie de cumpărare în momentul adevărului și încearcă să dețină acești factori în mintea consumatorilor. Potrivit lui Christensen, acest lucru contează, deoarece înțelegerea „locului” pentru care clienții angajează un produs sau serviciu îi ajută pe inovatori să dezvolte mai precis produse care se aliniază cu ceea ce clienții încearcă deja să realizeze.

Și aș spune că, de asemenea, face crearea de mesaje pentru aceleași audiențe țintă mult mai ușoară și produce un marketing mai relevant și mai ușor de acționat.

De ce ar trebui să folosiți BRD-uri?

Dacă te gândești bine, în esența sa, branding-ul este un răspuns irațional al consumatorului la stimulii de marketing. În fiecare zi, consumatorii plătesc cu un dolar mai mult pentru a obține un produs sau serviciu de marcă, mai degrabă decât un produs sau serviciu fără marcă sau cu etichetă privată.

Dar pentru a menține acel tren de sos, trebuie să știi DE CE acea persoană a fost dispusă să plătească banii în plus pentru a-ți cumpăra marca. A presupune că toată lumea cumpără marca din cauza unei singure promisiuni de brand înseamnă a ignora faptul că o marcă este o entitate complexă, cu mai multe fațete, cu care oamenii formează relații, dar nu întotdeauna din același motiv.

BRD Mapping încearcă să rezolve puzzle-ul de branding, ceea ce duce la creșterea relevanței mesajului și, în cele din urmă, la creșterea vânzărilor.

Dar ce crezi? Simțiți-vă liber să mă anunțați printr-o notă pe Twitter (@TomMartin). După cum spune bio, îmi plac băuturile tari și dezbaterile bune!