Переверните BiRD вашего клиента — недостающее звено между брендингом и прибылью

Исторически маркетологи относились к брендингу как к воронкообразному процессу. Они получали огромное количество информации, просеивали ее, анализировали, спорили и, наконец, из нижней части воронки выскочило обещание одного бренда, вокруг которого вращались все усилия по продажам и маркетингу. Но что, если брендинг не так стимулирует продажи в реальном мире?

Что общего у Pantene, McDonald's и New Coke? Хорошо….

• Pantene потратила около 1,2 миллиона долларов на неудачную рекламу, пытаясь убедить женщин в Юго-Восточной Азии сделать его своей любимой маркой по уходу за волосами.
• McDonald's сбросил крутые 100 миллионов долларов, пытаясь убедить искушенных горожан выбрать McDonald's в качестве своих современных Five-Guys (да, я знаю… тогда не было Five-Guys… но вы поняли)
• И хотя Coca-Cola никогда публично не признавала, насколько дорого обошлась компании их 77-дневная программа запуска продукта New Coke, различные источники предполагают, что эта цифра составляет где-то от 30 до 50 миллионов долларов.

Всем им не удалось перевернуть BiRD своих клиентов

И поскольку они не понимали по-настоящему движущих сил отношений с брендом для своих различных типов клиентов, они потратили кучу денег, потратили кучу времени и, конечно же, упустили множество возможностей.

Исторически маркетологи относились к брендингу как к воронкообразному процессу. Они получали огромное количество информации, просеивали ее, исследовали, спорили и, наконец, со дна воронки выскочило обещание одного бренда.

Например, обещание бренда Volvo — безопасность.

Затем они использовали все коммуникации против обещания единственного бренда, полагая, что тем самым мы создали уникальное и узнаваемое позиционирование бренда в сознании потребителя. Так что в случае с Volvo, когда потребитель хочет купить безопасную машину, он, естественно, захочет купить Volvo. И когда мы видим человека за рулем Volvo, мы сразу думаем: «Вот идет человек, который заботится о безопасном вождении автомобиля».

Но действительно ли брендинг так работает в реальном мире? Чтобы выяснить это, мы провели быстрое и грязное исследование, используя наши учетные записи в социальных сетях.

И опрос говорит… что Volvo отлично справляется с брендингом. 82% респондентов считают, что «люди покупают Volvo, потому что это безопасно».

Но подождите минутку… Должно быть, по дороге в автосалон произошла интересная вещь, потому что, когда тех же респондентов спросили, почему ОНИ КУПИЛИ Volvo, единственное сообщение « покупайте, потому что это безопасная машина» трансформировалось в гораздо более сложный и детализированный набор Драйверы взаимоотношений с брендом. Конкретно:

• 30% заявили, что никогда не купят Volvo.
• 27% заявили, что купили бы Volvo, потому что это безопасно. И даже если убрать тех, кто не купился бы, и провести рефакторинг, только 39% упоминают безопасность.
• 15% заявили, что купили бы Volvo, потому что он надежный.
• Остальные ответы были слишком разнообразны, чтобы их можно было сопоставить, но они включали стиль, квадратность (что, я думаю, является стилем), цену и престиж.

Что это означает для разработки стратегии бренда сегодня?

В сегодняшней глобальной, мультикультурной, информационно насыщенной, подпитываемой рекламой культуре, управляемой социальными сетями, бренд — это больше, чем обещание — он должен быть таковым, если он надеется быть актуальным. Сегодня бренд — это дух продукта или услуги. А отношения потребителя с брендом многослойны.

Первый и основной уровень — это Brand Entity. В отличие от обещания бренда, сущность бренда — это общая сумма бренда, а не просто обещание в единственном числе. Это основное обещание или причина существования бренда, его индивидуальность, его стиль, обслуживание клиентов, опыт использования, политические убеждения и даже его друзья (ассоциативные бренды) — все это объединено в одну определяющую сущность или систему убеждений.

Вторичный уровень — это драйвер отношений с брендом (BRD) — или, как я люблю говорить, реальная причина, по которой ваш потребитель фактически принимает окончательное решение о покупке вашего продукта или услуги.

В данном случае сущность бренда Volvo (к которой относятся люди) в первую очередь означает безопасность, опрос показал, что люди выберут Volvo по многим причинам, помимо простого беспокойства о безопасности.

Чтобы составить карту ваших движущих сил взаимоотношений с брендом, начните с непредвзятости, а затем объедините качественные и количественные подходы к исследованию.

Используйте качественные методы, такие как интервью один на один, фокус-группы, этнографию и тому подобное, чтобы понять, правильно ли вы создали Сущность бренда и точно ли описали Сущности бренда ваших брендов-конкурентов и ассоциированных брендов. Надеемся, что у вас есть, но если нет, то соответствующим образом измените неправильно определенные Сущности Бренда.

Затем прислушайтесь к потенциальным BRD. Ничего не предполагай. Вы хотите знать, почему эти люди на самом деле покупают ваш продукт/услугу или, в случае нового продукта/услуги, почему они покупают категорию. Скорее всего, вы услышите рациональные и эмоциональные мотивы покупки. Тем не менее, это не исключает эмоциональные факторы, особенно с высоким риском/вознаграждением, покупками предметов роскоши или известных брендов.

Затем используйте качественные подходы для получения статистической проверки, которую вы точно идентифицировали.

• Вы точно описали сущность бренда? Вы можете в это поверить, но согласна ли с вами статистически значимая часть вашего целевого рынка?

• Имеет ли это положительное значение для потребителя? Хотя сама по себе сущность бренда обычно не заставит человека купить продукт, она, безусловно, может заставить его не покупать продукт. Создайте объект, который не нравится потребителю, и вы можете быть уверены, что человек не купит ваш продукт, независимо от того, какие BRD вы рекламируете.

• Являются ли BRD, выявленные на качественном этапе, реальными? Здесь вы ищете статистическую проверку.

• Можно ли сегментировать BRD? После того, как вы определили статистически верифицируемые BRD, вам нужно провести кросс-таблицу исследования, чтобы увидеть, сможете ли вы реконструировать целевой рынок.

• Стоит ли говорить об сегментах? Достаточно ли велики сегменты, чтобы обеспечить положительный возврат инвестиций? У вас может быть 50 человек, которые покупают ваш продукт по определенной причине, но если достучаться до этих 50 стоит больше, чем они купят, не беспокойтесь.

• Будет ли разговор об одном BRD отталкивать людей, которые реагируют на другой? Это сложно. Но это важно, потому что маловероятно, что вы сможете сегментировать доставку сообщений таким образом, чтобы устранить все утечки сообщений. Таким образом, если ваша карта BRD показывает, что подростки и пожилые люди любят ваш продукт по разным причинам, вам нужно подумать, что собирается делать подросток, если увидит сообщение, предназначенное для пожилых людей, и наоборот.

Сила подхода «Драйвер отношений с брендом» заключается в создании сегментированных групп потребителей на основе их ПРИЧИН для покупки и создании планов мини-коммуникаций на основе этих причин.

Это не сильно отличается от концепции Jobs to be Done профессора HBS Клейтона Кристенсена. В соответствии с этой концепцией брендам необходимо правильно понять две вещи, чтобы успешно установить контакт с потребителями и привлечь их к себе.

1. Потребительские персонажи

Четкое понимание потребителей. Это помогает дизайнерам продукта и команде бренда понимать людей, для которых они создают продукт, и сопереживать им. Подробные портреты клиентов также помогают команде бренда понять следующее требование.

2. Варианты использования

Недостаточно просто знать, кто потребители; бренд-команда также должна понимать их потребности. У каждого потребителя есть вариант использования, конкретная потребность, ради которой он покупает продукт. Бренд должен выяснить этот вариант использования (или варианты использования) и позиционировать себя как САМЫЙ лучший выбор для удовлетворения этого варианта использования.

И здесь наше исследование подтвердило теорию. Мы попросили респондентов рассказать нам, как они принимают три разных решения пойти куда-нибудь поесть. Во-первых, если они собираются пообедать, во-вторых, если они ужинают вне дома во вторник вечером, и в-третьих, если у них романтический ужин. Мы хотели знать, каковы их основные переменные решения для каждого варианта использования.

Просто посмотрите, как переменные решения меняются для каждого варианта использования. Лично я нашел последний, Романтический, наиболее интересным, потому что это решение действительно касалось не того, что хотел решающий, а того, чего хотел их партнер.

• Работа по принятию решений на обед: быстро доставляй меня и выходи, а во вторую очередь будь рядом, чтобы у меня было минимальное время в пути.
• Ужин в середине недели Работа: Ешьте то, что мне действительно нравится, так что все зависит от типа еды и предложения в меню.
• Решение о романтическом ужине. Задание: Чего хочет/одобряет мой партнер... а затем мы настроены на приключение (попробовать что-то новое) или хотим быть уверенными, что наше свидание не будет испорчено (старые резервы).

Как и драйверы отношений с брендом, JTBD фокусируется на драйверах принятия решения о покупке в момент истины и стремится завладеть этими драйверами в сознании потребителей. По словам Кристенсена, это важно, потому что понимание «работы», для которой клиенты нанимают продукт или услугу, помогает новаторам более точно разрабатывать продукты, которые соответствуют тому, чего клиенты уже пытаются достичь.

И я бы сказал, что это также значительно упрощает создание сообщений для тех же целевых аудиторий и обеспечивает более актуальный и действенный маркетинг.

Почему вы должны использовать BRD?

Если задуматься, по своей сути брендинг — это иррациональная реакция потребителей на маркетинговые стимулы. Каждый день потребители платят на доллар больше, чтобы получить фирменный продукт или услугу, а не продукт или услугу, не принадлежащую торговой марке или частной торговой марке.

Но чтобы сохранить эту кормушку, вы должны знать, ПОЧЕМУ этот человек был готов заплатить дополнительные деньги, чтобы купить ваш бренд. Предполагать, что все покупают бренд из-за одного обещания бренда, значит игнорировать тот факт, что бренд — это сложная, многогранная сущность, с которой люди формируют отношения, но не всегда по одной и той же причине.

BRD Mapping пытается решить загадку брендинга, ведущую к повышению релевантности сообщений и, в конечном итоге, увеличению продаж.

Но что вы думаете? Не стесняйтесь, дайте мне знать через заметку в Твиттере (@TomMartin). Как говорится в биографии, я люблю крепкие напитки и хорошие дебаты!