고객을 뒤집기 BiRD – 브랜딩과 이익 사이의 누락된 연결

역사적으로 마케팅 담당자는 브랜딩을 깔때기 프로세스로 처리했습니다. 그들은 엄청난 양의 정보를 수집하고, 이를 통해 선별하고, 분석하고, 이에 대해 논쟁을 벌인 후, 깔때기의 맨 아래에서 모든 판매 및 마케팅 노력이 중심이 되는 단일 브랜드 약속을 터뜨렸습니다. 그러나 브랜딩이 실제 세계에서 판매를 유도하는 방식이 실제로 그렇지 않다면 어떻게 될까요?

Pantene, 맥도날드, New Coke의 공통점은 무엇입니까? 잘….

• Pantene은 동남아시아의 여성들이 헤어케어 브랜드로 선택하도록 설득하기 위해 실패한 광고에 약 120만 달러를 썼습니다.
• 맥도날드는 현대의 Five-Guys로 맥도날드를 선택하도록 설득하기 위해 멋진 1억 달러를 떨어뜨렸습니다.
• Coca-Cola는 77일 동안의 New Coke 제품 출시 프로그램에 비용이 얼마나 들었는지 공개적으로 인정한 적이 없지만 다양한 소식통은 그 수치가 3천만 달러에서 5천만 달러 사이라고 제안합니다.

그들은 모두 고객 BiRD를 뒤집는 데 실패했습니다.

그리고 그들은 다양한 고객 유형에 대한 브랜드 관계 동인을 진정으로 이해하지 못했기 때문에 엄청난 현금을 날리고 많은 시간을 낭비했으며 많은 기회를 확실히 놓쳤습니다.

역사적으로 마케팅 담당자는 브랜딩을 깔때기 프로세스로 처리했습니다. 그들은 엄청난 양의 정보를 수집하고, 그것을 걸러내고, 연구하고, 그것에 대해 논쟁하고, 마침내 깔때기의 맨 아래에서 하나의 브랜드 약속을 터뜨렸습니다.

예를 들어 볼보의 브랜드 약속은 안전입니다.

그런 다음 그들은 우리가 소비자의 마음 속에 독특하고 식별할 수 있는 브랜드 포지셔닝을 창조했다고 믿는 단일 브랜드 약속에 대해 모든 커뮤니케이션을 활용했습니다. 따라서 볼보의 경우 소비자가 안전한 차를 사고 싶어하면 당연히 볼보를 사고 싶어할 것입니다. 그리고 우리는 볼보를 운전하는 사람을 보면 즉시 "안전한 차를 운전하는 것에 대해 걱정하는 사람이 있습니다."라고 생각합니다.

하지만 현실 세계에서 브랜딩이 실제로 그렇게 작동합니까? 알아내기 위해 우리는 소셜 미디어 계정을 사용하여 빠르고 지저분한 연구를 실행했습니다.

그리고 설문조사에 따르면... 볼보는 브랜딩을 훌륭하게 수행하고 있습니다. 응답자의 82%는 "사람들이 볼보 차량이 안전하기 때문에 구매한다"고 믿었습니다.

하지만 잠시만 기다려 주세요... 딜러로 가는 길에 흥미로운 일이 일어났을 것입니다. 동일한 응답자가 볼보를 사려는 이유를 물었을 때 안전한 자동차 메시지이기 때문에 단일 구매 가 훨씬 더 복잡하고 미묘한 세트로 변형되었기 때문입니다. 브랜드 관계 동인. 구체적으로:

• 30%는 볼보를 절대 사지 않을 것이라고 말했습니다.
• 27%는 안전하기 때문에 볼보를 살 것이라고 말했습니다. 그리고 "구매하지 않을 것"을 제거하고 리팩토링하더라도 39%만이 안전성을 언급합니다.
• 15%는 신뢰할 수 있는 볼보 자동차를 구매할 것이라고 말했습니다.
• 나머지 응답은 너무 다양하여 집계할 수 없었지만 여기에는 스타일, 박시함(스타일이라고 생각함), 가격 및 명성이 포함되었습니다.

이것은 오늘날 브랜드 전략 개발에 무엇을 의미합니까?

오늘날의 글로벌, 다문화, 정보 포화, 광고 중심, 소셜 미디어 중심 문화에서 브랜드는 약속 그 이상입니다. 오늘날 브랜드는 제품 또는 서비스의 정신입니다. 그리고 브랜드와 소비자의 관계는 다층적입니다.

첫 번째 및 기본 레이어는 브랜드 개체입니다. 브랜드 약속과 달리 브랜드 엔터티는 단일 약속이 아니라 브랜드의 총계입니다. 그것은 브랜드의 주요 약속 또는 존재 이유, 개성, 스타일, 고객 서비스, 사용 경험, 정치적 신념, 심지어 친구(연관 브랜드)까지 모두 하나의 정의된 실체 또는 신념 시스템으로 통합됩니다.

두 번째 계층은 브랜드 관계 동인(BRD)입니다 . 또는 제가 말하고 싶은 것처럼 소비자가 실제로 제품이나 서비스를 구매하기로 최종 결정을 내리는 진짜 이유입니다.

이 경우 볼보 브랜드 개체(사람들이 관련되는 것)는 주로 안전을 의미합니다. 설문조사에서는 사람들이 안전에 대한 관심 외에도 많은 이유로 볼보를 선택할 것이라고 제안했습니다.

브랜드 관계 동인을 매핑하려면 열린 마음으로 시작한 다음 질적 및 양적 연구 접근 방식을 결합하십시오.

일대일 인터뷰, 포커스 그룹, 민족지학 등과 같은 정성적 기술을 사용 하여 브랜드 개체를 정확하게 제작하고 경쟁 브랜드 및 준회원 브랜드의 브랜드 개체를 정확하게 설명했는지 이해합니다. 원하지만 그렇지 않은 경우 잘못 정의된 브랜드 개체를 적절하게 수정하십시오.

다음으로 잠재적인 BRD에 대해 들어 보십시오. 아무것도 가정하지 마십시오. 이 사람들이 실제로 귀하의 제품/서비스를 구매하는 이유 또는 새로운 제품/서비스의 경우 카테고리를 구매하는 이유를 알고 싶습니다. 당신은 합리적인 구매 동인과 감정적인 구매 동인을 듣게 될 것입니다. 그러나 특히 고위험/보상, 사치품 또는 배지 브랜드 구매와 관련된 감정적 동인을 배제하지는 않습니다.

그런 다음 정성적 접근 방식을 사용하여 정확하게 식별한 통계적 검증을 얻습니다.

• 브랜드 개체를 정확하게 설명했습니까? 당신은 그것을 믿을 수 있지만 목표 시장의 통계적으로 중요한 부분이 당신과 동의합니까?

• 소비자에게 긍정적인 의미가 있는가? 브랜드 개체만으로는 일반적으로 제품을 구매하지 않지만 확실히 제품을 구매하지 않을 수 있습니다. 소비자가 싫어하는 엔티티를 생성하면 광고하는 BRD에 관계없이 그 사람이 제품을 구매하지 않을 것이라고 자신할 수 있습니다.

• 질적 단계에서 식별된 BRD는 실제입니까? 여기에서 통계적 검증을 찾고 있습니다.

• BRD를 분할할 수 있습니까? 통계적으로 검증 가능한 BRD를 식별했으면 연구를 교차 분석하여 대상 시장을 역설계할 수 있는지 확인해야 합니다.

• 세그먼트가 이야기할 가치가 있습니까? 세그먼트가 긍정적인 투자 수익을 가져올 만큼 충분히 큽니까? 특정 이유로 제품을 구매하는 50명의 사람들이 있을 수 있지만 해당 50명에게 도달하는 데 드는 비용보다 구매하는 비용이 더 많이 든다면 신경쓰지 마십시오.

• 한 BRD에 대해 이야기하는 것이 다른 BRD에 반응하는 사람들을 소외시킬 것입니까? 이것은 까다로운 것입니다. 그러나 모든 메시지 유출을 제거하는 방식으로 메시지 배달을 분할할 수 있을 것 같지 않기 때문에 중요합니다. 따라서 BRD 매핑에 10대와 노인이 모두 다른 이유로 귀하의 제품을 좋아하는 것으로 표시되는 경우 10대가 노인을 대상으로 하는 메시지를 보고 그 반대의 경우에도 무엇을 할 것인지 고려해야 합니다.

브랜드 관계 동인 접근 방식의 힘은 구매 이유에 따라 세분화된 소비자 그룹을 구축하고 이러한 이유에 대한 미니 커뮤니케이션 계획을 수립하는 데서 나옵니다.

이것은 HBS 교수 Clayton Christensen의 Jobs to be Done 프레임워크와 크게 다르지 않습니다. 이러한 프레임워크에서 브랜드는 소비자와 성공적으로 연결하고 선택하기 위해 두 가지를 올바르게 수행해야 합니다.

1. 소비자 페르소나

소비자에 대한 명확한 이해. 이것은 제품 디자이너와 브랜드 팀이 제품을 만드는 사람들을 이해하고 공감하는 데 도움이 됩니다. 상세한 고객 페르소나는 또한 브랜드 팀이 다음 요구 사항을 파악하는 데 도움이 됩니다.

2. 사용 사례

단순히 소비자가 누구인지 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드 팀은 또한 그들의 요구를 이해해야 합니다. 모든 소비자는 제품을 구매하는 사용 사례, 특정 요구 사항이 있습니다. 브랜드는 이 사용 사례(또는 사용 사례)를 파악하고 해당 사용 사례를 충족하기 위한 최선의 선택으로 스스로를 포지셔닝해야 합니다.

여기서 다시 우리의 연구는 이론을 검증했습니다. 우리는 응답자에게 세 가지 다른 외식 결정을 내리는 방법을 알려달라고 요청했습니다. 첫째, 점심을 먹으러 간다면, 둘째, 화요일 밤에 외식을 한다면, 셋째는 낭만적인 저녁 식사를 하는 것입니다. 우리는 각 사용 사례에 대한 주요 결정 변수가 무엇인지 알고 싶었습니다.

각 사용 사례에 대해 결정 변수가 어떻게 변경되는지 살펴보십시오. 개인적으로 나는 마지막 결정인 낭만주의가 가장 흥미로웠다. 왜냐하면 그 결정은 결정자가 원하는 것이 아니라 파트너가 원하는 것에 관한 결정이었기 때문이다.

• 점심 결정 작업: 이동 시간을 최소화할 수 있도록 2차적으로 신속하게 나를 드나들게 합니다.
• 주중 저녁 식사 결정 직업: 내가 정말 좋아하는 것을 먹으십시오. 그래서 그것은 모두 음식 종류와 메뉴 제공에 관한 것입니다.
• 낭만적인 저녁 식사 결정 직업: 내 파트너가 원하는/좋아하는 것... 그리고 나서 우리는 모험을 하고 싶은지(새로운 시도) 또는 우리의 "데이트 밤"이 망치지 않을 것이라는 확신을 원합니다(오래된 대기).

브랜드 관계 동인과 마찬가지로 JTBD는 진실의 순간에 구매 결정 동인에 초점을 맞추고 이러한 동인을 소비자의 마음에 소유하려고 합니다. Christensen에 따르면 고객이 제품 또는 서비스를 고용하는 "직무"를 이해하면 혁신가가 고객이 이미 달성하려는 것과 일치하는 제품을 보다 정확하게 개발하는 데 도움이 되기 때문에 이것이 중요합니다.

또한 동일한 대상 고객에 대한 메시지 작성을 훨씬 쉽게 만들고 더 관련성 있고 실행 가능한 마케팅을 생성한다고 주장합니다.

왜 BRD를 사용해야 합니까?

생각해보면 브랜딩은 본질적으로 마케팅 자극에 대한 비합리적인 소비자 반응입니다. 매일 소비자들은 브랜드가 없는 제품이나 개인 상표 제품이나 서비스보다 브랜드 제품이나 서비스를 얻기 위해 1달러를 더 지불합니다.

그러나 그레이비 트레인을 계속 굴리려면 그 사람이 왜 당신의 브랜드를 사기 위해 추가 비용을 기꺼이 지불했는지 알아야 합니다. 단일 브랜드 약속 때문에 모든 사람이 브랜드를 구매한다고 가정하는 것은 브랜드가 사람들과 관계를 형성하는 복잡하고 다면적인 실체라는 사실을 무시하는 것이지만 항상 같은 이유는 아닙니다.

BRD 매핑은 메시지 관련성을 높이고 궁극적으로 매출을 증가시키는 브랜딩 퍼즐을 해결하려고 시도합니다.

하지만 어떻게 생각하세요? Twitter(@TomMartin)의 메모를 통해 자유롭게 알려주십시오. 자기소개서에서 말했듯이 나는 독한 술과 좋은 토론을 좋아합니다!