Flip Your Customer The BiRD – brakujące ogniwo między brandingiem a zyskiem

Historycznie marketingowcy traktowali branding jako proces lejka. Zebrali ogromne ilości informacji, przesiali je, przeanalizowali, spierali się i wreszcie z dołu lejka wysunęli jedną obietnicę marki – wokół której obracały się wszystkie wysiłki sprzedaży i marketingu. Ale co, jeśli to nie jest sposób, w jaki branding napędza sprzedaż w prawdziwym świecie?

Co łączy Pantene, McDonald's i New Coke? Dobrze….

• Pantene wydał około 1,2 miliona dolarów na nieudane reklamy, próbując przekonać kobiety z Azji Południowo-Wschodniej do przyjęcia go jako ulubionej marki produktów do pielęgnacji włosów
• McDonald's wydał fajne 100 milionów dolarów, próbując przekonać miejskich wyrafinowanych ludzi, aby wybrali McDonald's jako ich współczesnych Five-Guys (tak, wiem… wtedy nie było Five-Guys… ale rozumiesz)
• I chociaż Coca-Cola nigdy publicznie nie przyznała, jak kosztował firmę 77-dniowy program wprowadzenia nowej Coli, różne źródła sugerują, że liczba ta wynosi od 30 do 50 milionów dolarów.

Wszystkim nie udało się odwrócić swoich klientów na BiRD

A ponieważ tak naprawdę nie rozumieli czynników stymulujących relacje z marką dla różnych typów klientów, wydali mnóstwo pieniędzy, zmarnowali mnóstwo czasu i na pewno stracili wiele okazji.

Historycznie marketingowcy traktowali branding jako proces lejka. Zebrali ogromne ilości informacji, przesiali je, zbadali, spierali się i wreszcie z dołu lejka wysunęli jedną obietnicę marki.

Na przykład obietnicą marki Volvo jest bezpieczeństwo.

Następnie wykorzystali całą komunikację przeciwko obietnicy jednej marki, wierząc, że w ten sposób stworzyliśmy unikalne i rozpoznawalne pozycjonowanie marki w umyśle konsumenta. Tak więc w przypadku Volvo, gdy konsument chce kupić bezpieczny samochód, naturalnie będzie chciał kupić Volvo. A kiedy widzimy osobę prowadzącą Volvo, od razu myślimy: „pojawia się osoba, która troszczy się o prowadzenie bezpiecznego samochodu”.

Ale czy branding naprawdę działa w ten sposób w prawdziwym świecie? Aby się tego dowiedzieć, przeprowadziliśmy szybkie, przygnębiające i brudne badanie, korzystając z naszych kont w mediach społecznościowych.

A ankieta mówi… że Volvo świetnie sobie radzi z brandingiem. 82% respondentów uważało, że „ludzie kupują Volvo, ponieważ jest bezpieczne”.

Ale chwileczkę… ciekawa rzecz musiała się wydarzyć w drodze do dealera, ponieważ kiedy ci sami respondenci zostali zapytani, dlaczego KUPIĄ Volvo, pojedynczy zakup, ponieważ jest to wiadomość o bezpiecznym samochodzie, przekształciła się w znacznie bardziej złożony i zniuansowany zestaw Czynniki stymulujące relacje z marką. Konkretnie:

• 30% powiedziało, że nigdy nie kupiłoby Volvo – auu.
• 27% powiedziało, że kupiłoby Volvo, ponieważ jest bezpieczne. A nawet jeśli usuniesz ludzi „nie kupiliby” i refaktoryzację, tylko 39% wspomina o bezpieczeństwie.
• 15% powiedziało, że kupiłoby Volvo, ponieważ było niezawodne.
• Reszta odpowiedzi była zbyt zróżnicowana, aby można było je zsumować, ale zawierała: styl, pudełko (co chyba jest stylem), cenę i prestiż.

Co to oznacza dla rozwoju strategii marki dzisiaj?

W dzisiejszej globalnej, wielokulturowej, przesyconej informacjami, napędzanej reklamą i opartej na mediach społecznościowych kulturze marka to coś więcej niż obietnica – musi nią być, jeśli ma być trafna. Dziś marka jest duchem produktu lub usługi. A relacja konsumenta z marką jest wielowarstwowa.

Pierwsza i podstawowa warstwa to Podmiot Marki. W przeciwieństwie do obietnicy marki, podmiot marki to suma całej marki, a nie tylko pojedyncza obietnica. Jest to główna obietnica lub powód istnienia marki, jej osobowość, styl, obsługa klienta, doświadczenie użytkowania, przekonania polityczne, a nawet jej przyjaciele (marki skojarzone) — wszystko to zebrane w jeden definiujący podmiot lub system przekonań.

Druga warstwa to Driver Relationship Driver (BRD) – lub, jak lubię mówić, prawdziwy powód, dla którego Twój konsument faktycznie podejmuje ostateczną decyzję o zakupie Twojego produktu lub usługi.

W tym przypadku marka Volvo (do której ludzie się odnoszą) przede wszystkim oznacza bezpieczeństwo, badanie sugerowało, że ludzie wybraliby Volvo z wielu powodów innych niż tylko troska o bezpieczeństwo.

Aby zmapować czynniki stymulujące relacje z marką, zacznij od otwartego umysłu, a następnie połącz podejścia do badań jakościowych i ilościowych.

Korzystaj z technik jakościowych, takich jak indywidualne wywiady, grupy fokusowe, etnografia itp., aby zrozumieć, czy prawidłowo utworzyłeś podmiot marki i dokładnie opisałeś podmioty marki swoich marek konkurencyjnych i marek stowarzyszonych. Miejmy nadzieję, że tak, ale jeśli nie, to zmień odpowiednio błędnie zdefiniowane jednostki marki.

Następnie posłuchaj potencjalnych BRD. Niczego nie zakładaj. Chcesz wiedzieć, dlaczego te osoby faktycznie kupują Twój produkt/usługę lub w przypadku nowego produktu/usługi, dlaczego kupują kategorię. Są szanse, że usłyszysz racjonalne i emocjonalne czynniki zakupu. Nie wyklucza to jednak czynników emocjonalnych, zwłaszcza w przypadku zakupów o wysokim ryzyku/nagrodzie, luksusu lub odznak.

Następnie użyj podejść jakościowych, aby uzyskać weryfikację statystyczną, którą dokładnie zidentyfikowałeś

• Czy dokładnie opisałeś Podmiot Marki? Możesz w to uwierzyć, ale czy zgadza się z tobą statystycznie istotna część rynku docelowego?

• Czy ma to pozytywne znaczenie dla konsumenta? Chociaż sam podmiot marki zwykle nie powoduje, że dana osoba kupi produkt, z pewnością może sprawić, że nie kupią produktu. Stwórz podmiot, którego nie lubi konsument, a będziesz mieć pewność, że dana osoba nie kupi Twojego produktu, niezależnie od reklamowanych przez Ciebie BRD-ów.

• Czy BRD zidentyfikowane w fazie jakościowej są prawdziwe? Tutaj szukasz weryfikacji statystycznej.

• Czy BRD można podzielić na segmenty? Po zidentyfikowaniu weryfikowalnych statystycznie BRD-ów należy przeanalizować wyniki badań, aby sprawdzić, czy można przeprowadzić inżynierię wsteczną rynku docelowego.

• Czy warto rozmawiać z segmentami? Czy segmenty są wystarczająco duże, aby zapewnić dodatni zwrot z inwestycji? Możesz mieć 50 osób, które kupują Twój produkt z konkretnego powodu, ale jeśli dotarcie do tych 50 kosztuje więcej, niż kupią, nie przejmuj się.

• Czy mówienie o jednym BRD zrazi ludzi, którzy reagują na inne? To jest podchwytliwe. Ale jest to ważne, ponieważ jest mało prawdopodobne, że będziesz w stanie podzielić dostarczanie wiadomości w taki sposób, aby wyeliminować wszelkie wycieki wiadomości. Jeśli więc mapowanie BRD pokazuje, że zarówno nastolatki, jak i seniorzy lubią Twój produkt z różnych powodów, musisz zastanowić się, co zrobi nastolatek, gdy zobaczy wiadomość skierowaną do seniora i na odwrót.

Siła podejścia Brand Relationship Driver bierze się z budowania podzielonych grup konsumentów na podstawie POWODU zakupu i tworzenia planów mini-komunikacji wokół tych powodów.

Nie różni się to strasznie od struktury Jobs to be Done profesora HBS Claytona Christensena. Zgodnie z tymi ramami marki muszą mieć dwie rzeczy dobrze, aby skutecznie łączyć się z konsumentami i kooptować.

1. Osoby konsumenckie

Jasne zrozumienie konsumentów. Pomaga to projektantom produktu i zespołowi marki zrozumieć i wczuć się w ludzi, dla których tworzą produkt. Szczegółowe persony klientów pomagają również zespołowi ds. marki w sprostaniu kolejnym wymaganiom.

2. Przypadki użycia

Nie wystarczy po prostu wiedzieć, kim są konsumenci; zespół marki musi również zrozumieć ich potrzeby. Każdy konsument ma przypadek użycia, konkretną potrzebę, dla której kupuje produkt. Marka musi określić ten przypadek użycia (lub przypadki użycia) i pozycjonować się jako NAJLEPSZY wybór, aby spełnić ten przypadek użycia.

Tutaj ponownie nasze badania potwierdziły tę teorię. Poprosiliśmy respondentów, aby powiedzieli nam, w jaki sposób podejmują trzy różne decyzje dotyczące posiłków poza domem. Po pierwsze, jeśli idą na lunch, po drugie, jeśli jedzą kolację we wtorek wieczorem, a po trzecie, jeśli jedzą romantyczną kolację. Chcieliśmy wiedzieć, jakie są główne zmienne decyzyjne dla każdego przypadku użycia.

Wystarczy spojrzeć, jak zmienne decyzyjne zmieniają się w każdym przypadku użycia. Osobiście uważam, że ta ostatnia, romantyczna, była najbardziej interesująca, ponieważ ta decyzja tak naprawdę nie dotyczyła tego, czego chciał decydent, ale tego, czego chciał jego partner.

• Decyzja na lunch Praca: szybko mnie wsiadaj i wyjdź, bądź blisko, abym mógł mieć minimalny czas podróży
• Decyzja o kolacji w środku tygodnia Praca: Zjedz coś, co naprawdę lubię, więc wszystko sprowadza się do rodzaju jedzenia i oferty menu.
• Decyzja o romantycznej kolacji Praca: Czego chce/przysługuje mój partner… a potem czy jesteśmy w nastroju na przygodę (spróbuj czegoś nowego) lub chcemy mieć pewność, że nasza „nocna randka” nie zostanie zrujnowana (stare dyżury).

Podobnie jak sterowniki relacji z marką, JTBD koncentruje się na czynnikach decydujących o zakupie w momencie prawdy i stara się zachować je w umyśle konsumentów. Według Christensena ma to znaczenie, ponieważ zrozumienie „pracy”, do której klienci wynajmują produkt lub usługę, pomaga innowatorom dokładniej opracowywać produkty, które są zgodne z tym, co klienci już próbują osiągnąć.

Twierdzę, że ułatwia to również tworzenie wiadomości do tych samych odbiorców docelowych i zapewnia bardziej odpowiedni i skuteczny marketing.

Dlaczego powinieneś używać BRD?

Jeśli się nad tym zastanowić, w istocie branding jest irracjonalną reakcją konsumentów na bodźce marketingowe. Każdego dnia konsumenci płacą o dolara więcej, aby otrzymać markowy produkt lub usługę, a nie produkt lub usługę niemarkową lub własną.

Ale aby utrzymać ten pociąg w ruchu, musisz wiedzieć, DLACZEGO ta osoba była gotowa zapłacić dodatkowe pieniądze, aby kupić Twoją markę. Zakładanie, że wszyscy kupują markę z powodu jednej obietnicy, oznacza ignorowanie faktu, że marka jest złożonym, wieloaspektowym podmiotem, z którym ludzie nawiązują relacje, ale nie zawsze z tego samego powodu.

BRD Mapping próbuje rozwiązać zagadkę brandingową prowadzącą do zwiększenia trafności przekazu i ostatecznie do wzrostu sprzedaży.

Ale co myślisz? Daj mi znać w notatce na Twitterze (@TomMartin). Jak mówi bio, uwielbiam mocne drinki i dobre debaty!