顧客にBiRDを反転させる–ブランディングと利益の間に欠けているリンク

公開: 2022-04-12

歴史的に、マーケターはブランディングをファネルプロセスとして扱ってきました。彼らは膨大な量の情報を取り込んで、それをふるいにかけ、分析し、それについて議論し、そして最後に、目標到達プロセスの底から、すべての販売とマーケティングの取り組みが中心となった単一のブランドの約束を飛び出しました。しかし、それが実際にブランディングが現実の世界での売上を促進する方法ではない場合はどうでしょうか。

パンテーン、マクドナルド、ニューコーラの共通点は何ですか？上手…。

パンテーンは、東南アジアの女性にヘアケアブランドとして採用するよう説得しようとして、失敗した広告に約120万ドルを費やしました。
マクドナルドは、都会の洗練された人々にマクドナルドを現代のファイブガイとして選ぶよう説得しようとして、1億ドルを投じました（そうです、私は知っています…当時はファイブガイはありませんでした…しかし、あなたはポイントを取得します）
コカ・コーラは、77日間のNew Coke製品の発売プログラムにかかる費用がどれほど高いかを公に認めたことはありませんが、さまざまな情報源によると、その数は3,000万ドルから5,000万ドルの間です。

彼らは皆、顧客をBiRDに変えることができませんでした

そして、彼らはさまざまな顧客タイプのブランドリレーションシップドライバーを本当に理解していなかったため、大量の現金を吹き飛ばし、多くの時間を無駄にし、多くの機会を確実に失いました。

歴史的に、マーケターはブランディングをファネルプロセスとして扱ってきました。彼らは膨大な量の情報を取り込んでそれをふるいにかけ、それを調査し、それについて議論し、そして最後に、目標到達プロセスの底から単一のブランドの約束を飛び出しました。

たとえば、ボルボのブランドの約束は安全性です。

次に、彼らはその単一のブランドの約束に対してすべてのコミュニケーションを活用しました。そうすることで、消費者の心にユニークで識別可能なブランドのポジショニングを作成したと信じています。したがって、ボルボの場合、消費者が安全な車を購入したいときは、当然、ボルボを購入したいと思うでしょう。そして、ボルボを運転している人を見ると、すぐに「安全な車を運転することを心配している人がいる」と思います。

しかし、ブランディングは実際にはそのように機能しますか？調べるために、私たちはソーシャルメディアアカウントを使用して、迅速で汚い調査を実行しました。

そして調査によると…ボルボはブランディングの素晴らしい仕事をしている。回答者の82％は、「人々は安全であるためにボルボを購入する」と信じていました。

しかし、ちょっと待ってください…同じ回答者がなぜボルボを購入するのかと尋ねられたとき、それははるかに複雑で微妙なニュアンスのあるセットに変形した安全な車のメッセージであるため、単一の購入であるため、ディーラーに行く途中で興味深いことが起こったに違いありませんブランド関係の推進要因。具体的には：

30％は、ボルボをこれまで購入しないと答えました。
27％が、安全であるためにボルボを購入すると答えました。そして、「買わない」人々を排除してリファクタリングしたとしても、安全性について言及しているのはわずか39％です。
15％は、信頼性が高いため、ボルボを購入すると答えました。
残りの回答は多すぎて集計できませんでしたが、スタイル、箱型（スタイルだと思います）、価格、名声が含まれていました。

これは、今日のブランド戦略開発にとって何を意味しますか？

今日のグローバルで、多文化で、情報が飽和し、広告が活気づき、ソーシャルメディア主導の文化では、ブランドは約束以上のものです。今日、ブランドは製品またはサービスの精神です。そして、消費者とブランドとの関係は多層的です。

最初のプライマリレイヤーはブランドエンティティです。 ブランドの約束とは異なり、ブランドエンティティは、単一の約束ではなく、ブランドの合計です。それは、ブランドの主な約束または存在理由、その個性、スタイル、カスタマーサービス、使用経験、政治的信念、さらにはその友人（関連ブランド）でさえ、すべて1つの定義エンティティまたは信念システムに組み込まれています。

二次層はブランドリレーションシップドライバー（BRD）です。つまり、私が言いたいのは、消費者が実際に製品やサービスを購入する最終決定を下す本当の理由です。

この場合、ボルボのブランドエンティティ（人々が関係しているもの）は主に安全を意味します。調査は、人々が安全への懸念以外の多くの理由でボルボを選択することを示唆しました。

ブランドリレーションシップドライバーをマッピングするには、オープンマインドから始めて、定性的および定量的調査アプローチを組み合わせます。

1対1のインタビュー、フォーカスグループ、民族誌などの定性的な手法を使用して、ブランドエンティティを正確に作成し、競合他社のブランドとアソシエートブランドのブランドエンティティを正確に説明したかどうかを理解します。うまくいけば、持っているが、そうでない場合は、それに応じて誤って定義されたブランドエンティティを修正します。

次に、潜在的なBRDをリッスンします。何も想定しないでください。これらの人々が実際にあなたの製品/サービスを購入する理由、または新しい製品/サービスの場合、なぜ彼らがカテゴリーを購入するのかを知りたいと思います。おそらく、合理的な購入ドライバーと感情的な購入ドライバーが聞こえるでしょう。ただし、特にリスク/報酬が高い、高級品やバッジのブランドを購入した場合は、感情的な要因を排除するものではありません。

次に、定性的アプローチを使用して、正確に特定した統計的検証を取得します

ブランドエンティティを正確に説明しましたか？あなたはそれを信じるかもしれませんが、あなたのターゲット市場の統計的に有意なセクションはあなたに同意しますか？
それは消費者にとって前向きな意味で意味がありますか？ブランドエンティティだけでは通常、人に製品を購入させることはありませんが、それは確かに彼らに製品を購入させない原因となる可能性があります。消費者が嫌うエンティティを作成すると、宣伝するBRDに関係なく、その人があなたの製品を購入しないことをほぼ保証できます。
定性的フェーズで特定されたBRDは実際のものですか？ここでは、統計的検証を探しています。
BRDはセグメント化可能ですか？統計的に検証可能なBRDを特定したら、調査をクロス集計して、ターゲット市場をリバースエンジニアリングできるかどうかを確認する必要があります。
セグメントは話す価値がありますか？セグメントは、投資収益率がプラスになるのに十分な大きさですか？あなたは特定の理由であなたの製品を購入する50人の人々を持っているかもしれません、しかし彼らが購入するよりもそれらの50に達するのにもっと費用がかかるなら、気にしないでください。
あるBRDについて話すと、別のBRDに反応する人々が疎外されますか？これはトリッキーなものです。ただし、すべてのメッセージの流出を排除するような方法でメッセージ配信をセグメント化できる可能性は低いため、これは重要です。したがって、BRDマッピングで、10代の若者と高齢者の両方がさまざまな理由であなたの製品を気に入っていることが示されている場合、10代の若者が高齢者を対象としたメッセージを目にした場合、またはその逆の場合は、10代の若者が何をするかを検討する必要があります。

ブランドリレーションシップドライバーアプローチの力は、消費者のセグメント化されたグループを、それらの理由に基づいてミニコミュニケーションプランを購入および作成する理由に基づいて構築することから得られます。

これは、HBSのクレイトンクリステンセン教授のJobs tobeDoneフレームワークとそれほど違いはありません。そのフレームワークの下で、ブランドは、消費者とうまくつながり、消費者を採用するために、2つのことを正しく行う必要があります。

1.消費者ペルソナ

消費者の明確な理解。これは、製品設計者とブランドチームが、製品を構築している人々を理解し、共感するのに役立ちます。詳細な顧客ペルソナは、ブランドチームが次の要件を把握するのにも役立ちます。

2.ユースケース

消費者が誰であるかを単に知るだけでは十分ではありません。ブランドチームも彼らのニーズを理解する必要があります。すべての消費者には、製品を購入するためのユースケース、特定のニーズがあります。ブランドは、このユースケース（またはユースケース）を把握し、そのユースケースを満たすための最良の選択として自分自身を位置付ける必要があります。

ここでも、私たちの研究は理論を検証しました。回答者に、3つの異なる外食の決定をどのように行うかを教えてもらいました。第一に、彼らが昼食をとる場合、第二に、彼らが火曜日の夜に外食する場合、そして第三に、彼らがロマンチックな夕食をとる場合。各ユースケースの主要な意思決定変数が何であるかを知りたいと思いました。

ユースケースごとに決定変数がどのように変化するかを見てください。個人的には、最後のロマンティックが最も興味深いと思いました。なぜなら、その決定は、決定者が何を望んでいたかではなく、パートナーが何を望んでいたかということだったからです。

昼食の決定の仕事：私をすばやく出入りさせ、近くにいるので、移動時間を最小限に抑えることができます
週半ばの夕食の決定の仕事：私が本当に好きなものを食べるので、それはすべて食べ物の種類とメニューの提供についてです。
ロマンチックなディナーの決定の仕事：私のパートナーは何を望んでいますか/好きですか...そして私たちは冒険の気分になっていますか（何か新しいことを試してください）、または私たちの「デートの夜」が台無しにならないという自信を望んでいます（古いスタンバイ）。

ブランドリレーションシップドライバーと同様に、JTBDは真実の瞬間の購入決定ドライバーに焦点を当て、消費者の心の中でそれらのドライバーを所有しようと努めています。 Christensenによると、これは重要です。なぜなら、顧客が製品やサービスを雇う「仕事」を理解することは、イノベーターが顧客がすでに達成しようとしていることに一致する製品をより正確に開発するのに役立つからです。

そして、それはまた、それらの同じターゲットオーディエンスへのメッセージ作成を非常に簡単にし、より関連性があり、実用的なマーケティングを生み出すと主張します。

なぜBRDを使用する必要があるのですか？

あなたがそれについて考えるならば、本質的に、ブランディングはマーケティング刺激に対する不合理な消費者の反応です。毎日、消費者は、ブランド化されていないまたはプライベートラベルの製品またはサービスではなく、ブランド化された製品またはサービスを取得するために、より多くのドルを支払います。

しかし、そのグレイビートレインを動かし続けるには、なぜその人があなたのブランドを購入するために余分なお金を払っても構わないと思ったのかを知る必要があります。単一のブランドの約束のために誰もがブランドを購入していると仮定することは、ブランドが人々が関係を形成する複雑で多面的なエンティティであるという事実を無視することですが、必ずしも同じ理由ではありません。

BRDマッピングは、ブランディングパズルを解決しようとし、メッセージの関連性を高め、最終的には売り上げを伸ばします。

しかし、あなたはどう思いますか？ Twitter（@TomMartin）のメモでお気軽にお知らせください。バイオが言うように、私は堅い飲み物と良い議論が大好きです！