Flip your Customer The BiRD – The Missing Link between Branding and Profit

In der Vergangenheit haben Vermarkter Branding als einen Trichterprozess behandelt. Sie nahmen riesige Mengen an Informationen auf, durchsiebten sie, analysierten sie, diskutierten darüber und schließlich tauchte am Ende des Trichters ein einziges Markenversprechen auf – um das sich alle Vertriebs- und Marketingbemühungen drehten. Aber was ist, wenn das Branding nicht wirklich den Umsatz in der realen Welt ankurbelt?

Was haben Pantene, McDonald's und New Coke gemeinsam? Brunnen….

• Pantene gab etwa 1,2 Millionen US-Dollar für gescheiterte Werbung aus, um Frauen in Südostasien davon zu überzeugen, Pantene als bevorzugte Haarpflegemarke zu übernehmen
• McDonald's ließ coole 100 Millionen Dollar fallen, als er versuchte, städtische Kultivierte davon zu überzeugen, McDonald's als ihre modernen Five-Guys zu wählen (ja, ich weiß ... damals gab es keine Five-Guys ... aber Sie verstehen, worauf es ankommt)
• Und während Coca-Cola nie öffentlich zugegeben hat, wie teuer das 77-tägige Programm zur Produkteinführung von New Coke das Unternehmen gekostet hat, deuten verschiedene Quellen darauf hin, dass die Zahl zwischen 30 und 50 Millionen US-Dollar liegt

Sie alle haben es versäumt, ihre Kunden auf BiRD umzudrehen

Und weil sie die Brand Relationship Drivers für ihre verschiedenen Kundentypen nicht wirklich verstanden, haben sie eine Menge Geld verschwendet, viel Zeit verschwendet und sicherlich viele Chancen verpasst.

In der Vergangenheit haben Vermarkter Branding als einen Trichterprozess behandelt. Sie nahmen riesige Mengen an Informationen auf und durchsiebten sie, recherchierten sie, diskutierten darüber und schließlich tauchte am Ende des Trichters ein einziges Markenversprechen auf.

Das Markenversprechen von Volvo ist zum Beispiel Sicherheit.

Dann nutzten sie alle Mitteilungen gegen dieses einzelne Markenversprechen und glaubten, dass wir dadurch eine einzigartige und identifizierbare Markenpositionierung im Bewusstsein des Verbrauchers geschaffen hätten. Wenn also im Fall von Volvo ein Verbraucher ein sicheres Auto kaufen möchte, wird er natürlich auch einen Volvo kaufen wollen. Und wenn wir eine Person sehen, die einen Volvo fährt, denken wir sofort: „Da fährt eine Person, die sich Gedanken darüber macht, ein sicheres Auto zu fahren.“

Aber funktioniert Branding wirklich so in der realen Welt? Um das herauszufinden, haben wir eine schnelle, heruntergekommene Studie über unsere Social-Media-Konten durchgeführt.

Und die Umfrage sagt … dass Volvo beim Branding großartige Arbeit leistet. 82 % der Befragten waren der Meinung, dass „Menschen einen Volvo kaufen, weil er sicher ist“.

Aber Moment mal … auf dem Weg zum Händler muss etwas Interessantes passiert sein, denn als dieselben Befragten gefragt wurden, warum SIE einen Volvo KAUFEN würden, verwandelte sich die Einzahl „Kaufen, weil es ein sicheres Auto ist“ in eine viel komplexere und nuanciertere Reihe von Markenbeziehungstreiber. Speziell:

• 30 % sagten, sie würden niemals einen Volvo kaufen – autsch.
• 27 % gaben an, dass sie einen Volvo kaufen würden, weil er sicher ist. Und selbst wenn Sie die „würde nicht kaufen“-Leute entfernen und umgestalten, erwähnen nur 39 % die Sicherheit.
• 15 % gaben an, dass sie einen Volvo kaufen würden, weil er zuverlässig ist.
• Der Rest der Antworten war zu unterschiedlich, um sie zusammenzuzählen, aber sie beinhalteten den Stil, die Kastenform (was meiner Meinung nach ein Stil ist), den Preis und das Prestige.

Was bedeutet dies für die Markenstrategieentwicklung heute?

In der heutigen globalen, multikulturellen, informationsgesättigten, werbegetriebenen, von sozialen Medien gesteuerten Kultur ist eine Marke mehr als ein Versprechen – sie muss es sein, wenn sie relevant sein will. Heute ist eine Marke der Geist eines Produkts oder einer Dienstleistung. Und die Beziehung eines Verbrauchers zu einer Marke ist vielschichtig.

Die erste und primäre Ebene ist die Markeneinheit. Im Gegensatz zu einem Markenversprechen ist eine Markeneinheit die Gesamtheit der Marke, nicht nur ein einzelnes Versprechen. Es ist das primäre Versprechen oder der Daseinsgrund der Marke, ihre Persönlichkeit, ihr Stil, ihr Kundenservice, ihre Nutzungserfahrung, ihre politischen Überzeugungen und sogar ihre Freunde (assoziative Marken), die alle in einer definierenden Einheit oder einem Glaubenssystem zusammengefasst sind.

Die sekundäre Ebene ist der Brand Relationship Driver (BRD) – oder wie ich gerne sage, der wahre Grund, warum Ihr Verbraucher tatsächlich die endgültige Entscheidung trifft, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

In diesem Fall steht die Marke Volvo (auf die sich die Menschen beziehen) in erster Linie für Sicherheit. Die Umfrage ergab, dass sich die Menschen aus vielen anderen Gründen als nur aus Sicherheitsgründen für einen Volvo entscheiden würden.

Um Ihre Markenbeziehungstreiber abzubilden, beginnen Sie unvoreingenommen und kombinieren Sie dann qualitative und quantitative Forschungsansätze.

Verwenden Sie qualitative Techniken wie Einzelinterviews, Fokusgruppen, Ethnographie und dergleichen, um zu verstehen, ob Sie die Markeneinheit genau erstellt und die Markeneinheiten Ihrer Mitbewerbermarken und Partnermarken genau beschrieben haben. Hoffentlich haben Sie das, aber wenn nicht, dann überarbeiten Sie die falsch definierte(n) Markenentität(en) entsprechend.

Hören Sie als Nächstes auf potenzielle BRDs. Vermute nichts. Sie möchten wissen, warum diese Leute Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung tatsächlich kaufen oder im Falle eines neuen Produkts/einer neuen Dienstleistung, warum sie die Kategorie kaufen. Die Chancen stehen gut, dass Sie rationale vs. emotionale Kauftreiber hören werden. Dies schließt jedoch emotionale Treiber nicht aus, insbesondere bei Käufen von Luxus- oder Abzeichenmarken mit hohem Risiko/Ertrag.

Verwenden Sie dann qualitative Ansätze, um eine statistische Überprüfung zu erhalten, die Sie genau identifiziert haben

• Haben Sie die Markeneinheit genau beschrieben? Sie mögen es glauben, aber stimmt Ihnen ein statistisch signifikanter Teil Ihres Zielmarktes zu?

• Ist es für den Verbraucher positiv bedeutungsvoll? Während Markenentität allein normalerweise nicht dazu führt, dass eine Person das Produkt kauft, kann sie sicherlich dazu führen, dass sie das Produkt nicht kauft. Erstellen Sie eine Einheit, die ein Verbraucher nicht mag, und Sie können sich ziemlich sicher sein, dass diese Person Ihr Produkt nicht kaufen wird, unabhängig von den von Ihnen beworbenen BRDs.

• Sind die in der qualitativen Phase identifizierten BRDs echt? Hier suchen Sie nach statistischen Nachweisen.

• Sind die BRDs segmentierbar? Sobald Sie die statistisch verifizierbaren BRDs identifiziert haben, müssen Sie die Recherche mit Kreuztabellen vergleichen, um zu sehen, ob Sie einen Zielmarkt zurückentwickeln können.

• Sind die Segmente ein Gespräch wert? Sind die Segmente groß genug, um einen positiven Return-on-Investment zu erzielen? Sie haben vielleicht 50 Personen, die Ihr Produkt aus einem bestimmten Grund kaufen, aber wenn es mehr kostet, diese 50 zu erreichen, als sie kaufen, machen Sie sich keine Sorgen.

• Wird das Reden über eine BRD Menschen entfremden, die auf eine andere reagieren? Dies ist eine schwierige Frage. Aber es ist wichtig, weil es unwahrscheinlich ist, dass Sie Ihre Nachrichtenübermittlung so segmentieren können, dass alle Nachrichtenverschüttungen eliminiert werden. Wenn Ihr BRD-Mapping also zeigt, dass sowohl Teenager als auch Senioren Ihr Produkt aus unterschiedlichen Gründen mögen, müssen Sie überlegen, was ein Teenager tun wird, wenn er eine an Senioren gerichtete Nachricht sieht und umgekehrt.

Die Stärke des Brand Relationship Driver-Ansatzes ergibt sich aus dem Aufbau segmentierter Verbrauchergruppen basierend auf ihrem GRUND für den Kauf und der Erstellung von Mini-Kommunikationsplänen rund um diese Gründe.

Dies unterscheidet sich nicht sehr vom Jobs to be Done -Framework von HBS-Professor Clayton Christensen. Unter diesem Rahmen müssen Marken zwei Dinge richtig machen, um erfolgreich mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und sie zu gewinnen.

1. Verbraucherpersönlichkeiten

Ein klares Verständnis der Verbraucher. Dies hilft den Produktdesignern und dem Markenteam, die Menschen, für die sie das Produkt entwickeln, zu verstehen und sich in sie einzufühlen. Detaillierte Kundenpersönlichkeiten helfen dem Markenteam auch, die nächste Anforderung in den Griff zu bekommen.

2. Anwendungsfälle

Es reicht nicht aus, einfach zu wissen, wer die Verbraucher sind; Ein Markenteam muss auch seine Bedürfnisse verstehen. Jeder Verbraucher hat einen Anwendungsfall, ein spezifisches Bedürfnis, für das er ein Produkt kauft. Die Marke muss diesen Anwendungsfall (oder Anwendungsfälle) herausfinden und sich als DIE beste Wahl für diesen Anwendungsfall positionieren.

Auch hier bestätigte unsere Forschung die Theorie. Wir haben die Befragten gebeten, uns zu sagen, wie sie drei verschiedene Entscheidungen für Restaurants treffen. Erstens, wenn sie zum Mittagessen gehen, zweitens, wenn sie an einem Dienstagabend essen gehen, und drittens, wenn sie ein romantisches Abendessen haben. Wir wollten wissen, was die primären Entscheidungsvariablen für jeden Anwendungsfall sind.

Schauen Sie sich einfach an, wie sich die Entscheidungsvariablen für jeden Anwendungsfall ändern. Persönlich fand ich das letzte, Romantisch, am interessantesten, weil es bei dieser Entscheidung wirklich nicht darum ging, was der Entscheider wollte, sondern was der Partner wollte.

• Lunch Decision Job: Bring mich schnell und sekundär rein und raus, sei in der Nähe, damit ich nur minimale Reisezeit habe
• Entscheidung für das Abendessen unter der Woche Job: Essen Sie etwas, das ich wirklich mag, also dreht sich alles um die Art der Speisen und das Menüangebot.
• Romantisches Abendessen Entscheidung Job: Was will/bevorzugt mein Partner... und dann sind wir in der Stimmung für ein Abenteuer (etwas Neues ausprobieren) oder wollen die Gewissheit haben, dass unsere "Date Night" nicht ruiniert wird (alte Standbys).

Wie Brand Relationship Drivers konzentriert sich JTBD auf die Kaufentscheidungstreiber im Moment der Wahrheit und versucht, diese Treiber in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Laut Christensen ist dies wichtig, weil das Verständnis des „Jobs“, für den Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung einstellen, Innovatoren hilft, Produkte genauer zu entwickeln, die mit dem übereinstimmen, was Kunden bereits zu erreichen versuchen.

Und ich würde behaupten, dass es auch die Erstellung von Nachrichten für dieselben Zielgruppen so viel einfacher macht und relevanteres und umsetzbareres Marketing erzeugt.

Warum sollten Sie BRDs verwenden?

Wenn Sie darüber nachdenken, ist Branding im Wesentlichen eine irrationale Verbraucherreaktion auf Marketingreize. Jeden Tag zahlen Verbraucher einen Dollar mehr, um ein Markenprodukt oder eine Dienstleistung zu erhalten, anstatt ein Nicht-Marken- oder Eigenmarkenprodukt oder eine Dienstleistung.

Aber um diesen Soßenzug am Laufen zu halten, müssen Sie wissen, WARUM diese Person bereit war, das zusätzliche Geld zu zahlen, um Ihre Marke zu kaufen. Anzunehmen, dass jeder die Marke aufgrund eines einzigen Markenversprechens kauft, bedeutet, die Tatsache zu ignorieren, dass eine Marke eine komplexe, facettenreiche Einheit ist, zu der Menschen Beziehungen eingehen, aber nicht immer aus demselben Grund.

BRD Mapping versucht, das Branding-Puzzle zu lösen, was zu einer erhöhten Botschaftsrelevanz und letztendlich zu höheren Verkäufen führt.

Aber was denkst du? Fühlen Sie sich frei, mich über eine Notiz auf Twitter (@TomMartin) zu informieren. Wie die Biografie sagt, ich liebe steife Drinks und gute Debatten!