Balikkan Pelanggan Anda BiRD – Kaitan yang Hilang Antara Branding dan Keuntungan

Secara historis pemasar telah memperlakukan branding sebagai proses penyaluran. Mereka mengambil informasi dalam jumlah besar, menyaringnya, menganalisisnya, berdebat tentangnya dan akhirnya, dari dasar corong muncul satu janji merek — di mana semua upaya penjualan & pemasaran berputar. Tapi bagaimana jika bukan itu cara branding mendorong penjualan di dunia nyata?

Apa kesamaan Pantene, McDonald's, dan New Coke? Sehat….

• Pantene menghabiskan sekitar $1,2 juta untuk iklan yang gagal mencoba meyakinkan wanita di Asia Tenggara untuk mengadopsinya sebagai merek perawatan rambut pilihan mereka
• McDonald's mengeluarkan $ 100 juta yang keren mencoba meyakinkan orang-orang perkotaan yang canggih untuk memilih McDonald's sebagai Five-Guys modern mereka (ya, saya tahu ... tidak ada Five-Guys saat itu ... tetapi Anda mengerti maksudnya)
• Dan sementara Coca-Cola tidak pernah secara terbuka mengakui betapa mahal biaya program peluncuran produk New Coke 77 hari mereka, berbagai sumber menyarankan jumlahnya antara $30-$50 juta.

Mereka semua Gagal Membalikkan Pelanggan mereka ke BiRD

Dan karena mereka tidak benar-benar memahami Driver Hubungan Merek untuk berbagai jenis pelanggan mereka, mereka menghabiskan banyak uang, membuang banyak waktu dan pasti kehilangan banyak peluang.

Secara historis pemasar telah memperlakukan branding sebagai proses penyaluran. Mereka mengambil informasi dalam jumlah besar dan menyaringnya, menelitinya, berdebat tentangnya dan akhirnya, dari dasar corong muncul satu janji merek.

Misalnya, janji merek Volvo adalah keselamatan.

Kemudian, mereka memanfaatkan semua komunikasi untuk melawan janji merek tunggal itu dengan keyakinan bahwa dengan melakukan itu kami menciptakan pemosisian merek yang unik dan dapat diidentifikasi di benak konsumen. Jadi dalam kasus Volvo, ketika konsumen ingin membeli mobil yang aman, tentu mereka akan membeli Volvo. Dan ketika kita melihat seseorang mengendarai Volvo, kita langsung berpikir, “ada seseorang yang peduli tentang mengemudikan mobil yang aman.”

Tetapi apakah branding benar-benar berfungsi seperti itu di dunia nyata? Untuk mengetahuinya, kami melakukan studi cepat, down, dan kotor menggunakan akun media sosial kami.

Dan survei mengatakan… bahwa Volvo melakukan pekerjaan branding yang bagus. 82% responden percaya bahwa “orang membeli Volvo karena aman”.

Tapi tunggu dulu… sesuatu yang menarik pasti terjadi dalam perjalanan ke dealer karena ketika responden yang sama ditanya mengapa MEREKA MEMBELI Volvo, pembelian tunggal karena itu adalah pesan mobil yang aman berubah menjadi rangkaian yang jauh lebih kompleks dan bernuansa Penggerak Hubungan Merek. Secara khusus:

• 30% mengatakan mereka tidak akan pernah membeli Volvo - aduh.
• 27% mengatakan mereka akan membeli Volvo karena aman. Dan bahkan jika Anda menghapus orang dan refactor "tidak akan membeli", hanya 39% yang menyebutkan keamanan.
• 15% mengatakan mereka akan membeli Volvo karena dapat diandalkan.
• Tanggapan lainnya terlalu bervariasi untuk dihitung tetapi termasuk, gaya, kotak (yang saya kira adalah gaya), harga, dan prestise.

Apa Artinya bagi Pengembangan Strategi Merek Saat Ini?

Dalam budaya global, multikultural, jenuh informasi, iklan yang didorong, media sosial saat ini, sebuah merek lebih dari sekadar janji – itu harus jika berharap menjadi relevan. Saat ini, merek adalah roh produk atau layanan. Dan hubungan konsumen dengan merek itu berlapis-lapis.

Lapisan pertama dan utama adalah Entitas Merek. Tidak seperti janji merek, entitas merek adalah jumlah total merek, bukan hanya janji tunggal. Ini adalah janji atau alasan utama merek untuk menjadi, kepribadiannya, gayanya, layanan pelanggan, pengalaman penggunaan, keyakinan politik, dan bahkan teman-temannya (merek asosiatif) semuanya digabung menjadi satu entitas atau sistem keyakinan yang menentukan.

Lapisan kedua adalah Brand Relationship Driver (BRD) – atau seperti yang ingin saya katakan, alasan sebenarnya mengapa konsumen Anda benar-benar membuat keputusan akhir untuk membeli produk atau layanan Anda.

Dalam hal ini, entitas merek Volvo (yang berhubungan dengan orang-orang) terutama mewakili keselamatan, survei menunjukkan bahwa orang akan memilih Volvo karena banyak alasan selain hanya masalah keselamatan.

Untuk memetakan Penggerak Hubungan Merek Anda, mulailah dengan pikiran terbuka dan kemudian gabungkan pendekatan penelitian kualitatif dan kuantitatif.

Gunakan teknik kualitatif seperti wawancara satu-satu, kelompok fokus, etnografi, dan sejenisnya untuk memahami jika Anda telah menyusun Entitas Merek secara akurat dan telah secara akurat menggambarkan Entitas Merek dari Merek Pesaing dan Merek Rekanan Anda. Semoga Anda memilikinya, tetapi jika tidak, maka sesuaikan Entitas Merek yang salah didefinisikan.

Selanjutnya, dengarkan calon BRD. Jangan berasumsi apa-apa. Anda ingin tahu mengapa orang-orang ini benar-benar membeli produk/layanan Anda atau dalam kasus produk/layanan baru, mengapa mereka membeli kategori tersebut. Kemungkinannya adalah, Anda akan mendengar pendorong pembelian yang rasional vs emosional. Padahal, itu tidak mengecualikan pendorong emosional, terutama dengan risiko/imbalan tinggi, pembelian merek mewah atau lencana.

Kemudian gunakan Pendekatan Kualitatif untuk Mendapatkan Verifikasi Statistik yang telah Anda Identifikasi Secara Akurat

• Apakah Anda secara akurat menggambarkan Entitas Merek? Anda mungkin percaya, tetapi apakah bagian yang signifikan secara statistik dari target pasar Anda setuju dengan Anda?

  

• Apakah itu berarti bagi konsumen secara positif? Sementara Entitas Merek saja biasanya tidak akan menyebabkan seseorang membeli produk, hal itu tentu saja dapat menyebabkan mereka tidak membeli produk tersebut. Buat entitas yang tidak disukai konsumen dan Anda dapat meyakinkan diri sendiri bahwa orang tersebut tidak akan membeli produk Anda, terlepas dari BRD yang Anda iklankan.

• Apakah BRD yang diidentifikasi dalam fase kualitatif itu nyata? Di sini Anda sedang mencari verifikasi statistik.

• Apakah BRD dapat tersegmentasi? Setelah Anda mengidentifikasi BRD yang dapat diverifikasi secara statistik, Anda perlu melakukan cross-tab penelitian untuk melihat apakah Anda dapat merekayasa balik target pasar.

• Apakah segmen tersebut layak untuk diajak bicara? Apakah segmen tersebut cukup besar untuk menghasilkan laba atas investasi yang positif? Anda mungkin memiliki 50 orang yang membeli produk Anda untuk alasan tertentu, tetapi jika biaya untuk mencapai 50 orang tersebut lebih mahal daripada yang akan mereka beli, jangan repot-repot.

• Apakah membicarakan satu BRD akan mengasingkan orang-orang yang menanggapi yang lain? Ini adalah salah satu yang rumit. Tetapi ini penting karena kecil kemungkinan Anda dapat mengelompokkan pengiriman pesan Anda sedemikian rupa untuk menghilangkan semua tumpahan pesan. Jadi, jika pemetaan BRD Anda menunjukkan bahwa remaja dan manula sama-sama menyukai produk Anda karena alasan yang berbeda, Anda harus mempertimbangkan apa yang akan dilakukan remaja jika mereka melihat pesan yang ditargetkan ke manula dan sebaliknya.

Kekuatan pendekatan Brand Relationship Driver berasal dari membangun kelompok konsumen yang tersegmentasi berdasarkan ALASAN mereka untuk membeli dan membuat rencana komunikasi mini seputar alasan tersebut.

Ini tidak jauh berbeda dari kerangka Pekerjaan yang akan Dilakukan oleh profesor HBS Clayton Christensen. Di bawah kerangka itu, merek perlu melakukan dua hal dengan benar agar berhasil terhubung dengan dan mengkooptasi konsumen.

1. Persona Konsumen

Pemahaman yang jelas tentang konsumen. Ini membantu desainer produk dan tim merek memahami dan berempati dengan orang-orang untuk siapa mereka membangun produk. Persona pelanggan yang terperinci juga membantu tim merek memahami persyaratan berikutnya.

2. Gunakan Kasus

Tidak cukup hanya mengetahui siapa konsumennya; tim merek juga perlu memahami kebutuhan mereka. Setiap konsumen memiliki kasus penggunaan, kebutuhan khusus, yang untuk itu mereka membeli suatu produk. Merek perlu mengetahui use case ini (atau use case) dan memposisikan dirinya sebagai pilihan terbaik untuk memenuhi use case tersebut.

Di sini sekali lagi, penelitian kami memvalidasi teori tersebut. Kami meminta responden untuk memberi tahu kami bagaimana mereka membuat tiga keputusan bersantap di luar yang berbeda. Pertama, jika mereka akan makan siang, kedua, jika mereka makan di luar pada Selasa malam dan ketiga, jika mereka makan malam romantis. Kami ingin tahu apa variabel keputusan utama mereka untuk setiap kasus penggunaan.

Lihat saja bagaimana variabel keputusan berubah untuk setiap kasus penggunaan. Secara pribadi, saya menemukan yang terakhir, Romantis yang paling menarik karena keputusan itu sebenarnya bukan tentang apa yang diinginkan si penentu, tetapi apa yang diinginkan pasangan mereka.

• Pekerjaan Keputusan Makan Siang: bawa saya masuk dan keluar dengan cepat dan kedua, dekat sehingga saya dapat memiliki waktu perjalanan minimal
• Pekerjaan Keputusan Makan Malam Pertengahan Minggu: Makan sesuatu yang sangat saya sukai, jadi ini semua tentang jenis makanan dan penawaran menu.
• Pekerjaan Keputusan Makan Malam Romantis: Apa yang diinginkan/disukai pasangan saya... dan kemudian apakah kita sedang ingin berpetualang (mencoba sesuatu yang baru) atau menginginkan keyakinan bahwa "malam kencan" kita tidak akan hancur (sibuk lama).

Seperti Penggerak Hubungan Merek, JTBD berfokus pada penggerak keputusan pembelian pada saat yang tepat, dan berusaha untuk memiliki penggerak tersebut di benak konsumen. Menurut Christensen, ini penting karena memahami "pekerjaan" yang digunakan pelanggan untuk menyewa produk atau layanan membantu inovator mengembangkan produk secara lebih akurat yang selaras dengan apa yang sudah coba dicapai pelanggan.

Dan saya berpendapat itu juga membuat pembuatan pesan ke audiens target yang sama jauh lebih mudah dan menghasilkan pemasaran yang lebih relevan dan dapat ditindaklanjuti.

Mengapa Anda Harus Menggunakan BRD?

Jika dipikir-pikir, pada intinya, branding adalah respons konsumen yang tidak rasional terhadap rangsangan pemasaran. Setiap hari, konsumen membayar satu dolar lebih untuk mendapatkan produk atau layanan bermerek daripada produk atau layanan non-merek atau label pribadi.

Tetapi untuk menjaga agar kereta kuah itu terus bergulir, Anda harus tahu MENGAPA orang itu bersedia membayar uang ekstra untuk membeli merek Anda. Mengasumsikan bahwa setiap orang membeli merek karena janji merek tunggal berarti mengabaikan fakta bahwa merek adalah entitas yang kompleks dan multifaset yang dengannya orang-orang membentuk hubungan, tetapi tidak selalu untuk alasan yang sama.

Pemetaan BRD mencoba memecahkan teka-teki merek yang mengarah pada peningkatan relevansi pesan dan pada akhirnya meningkatkan penjualan.

Tapi bagaimana menurutmu? Jangan ragu untuk memberi tahu saya melalui catatan di Twitter (@TomMartin). Seperti yang dikatakan bio, saya suka minuman keras dan debat yang bagus!