Müşterinizi Tersine Çevirin - Markalaşma ve Kâr Arasındaki Eksik Bağlantı

Tarihsel olarak pazarlamacılar markayı bir dönüşüm süreci olarak ele almışlardır. Büyük miktarda bilgi aldılar, elendiler, analiz ettiler, tartıştılar ve sonunda, huninin en altından tek bir marka vaadi çıktı - tüm satış ve pazarlama çabalarının etrafında döndüğü. Peki ya markalaşma, gerçek dünyada satışları bu şekilde yönlendirmiyorsa?

Pantene, McDonald's ve New Coke'un ortak noktası ne? İyi….

• Pantene, Güneydoğu Asya'daki kadınları saç bakım markası olarak benimsemeye ikna etmeye çalışan başarısız reklamlara yaklaşık 1,2 milyon dolar harcadı.
• McDonald's, şehirli bilginleri günümüzün Beş Adamı olarak McDonald's'ı seçmeye ikna etmeye çalışırken 100 milyon dolar düşürdü (evet, biliyorum… o zamanlar Beş Adam yoktu… ama siz anladınız)
• Coca-Cola, 77 günlük New Coke ürün lansman programının şirkete ne kadar pahalıya mal olduğunu hiçbir zaman kamuoyu önünde kabul etmemiş olsa da, çeşitli kaynaklar bu rakamın 30-50 milyon dolar arasında olduğunu öne sürüyor.

Hepsi Müşterilerini BiRD'ye Çevirmeyi Başarısız

Ve çeşitli müşteri türleri için Marka İlişkisi Yönlendiricilerini tam olarak anlamadıkları için bir ton nakit harcadılar, bir sürü zaman harcadılar ve kesinlikle birçok fırsatı kaçırdılar.

Tarihsel olarak pazarlamacılar markayı bir dönüşüm süreci olarak ele almışlardır. Çok büyük miktarda bilgi aldılar ve elediler, araştırdılar, tartıştılar ve sonunda huninin altından tek bir marka vaadi çıktı.

Örneğin, Volvo'nun marka vaadi güvenliktir.

Ardından, tüketicinin zihninde benzersiz ve tanımlanabilir bir marka konumlandırması yarattığımıza inanarak tüm iletişimleri bu tek marka vaadine karşı kullandılar. Yani Volvo örneğinde, bir tüketici güvenli bir araba almak istediğinde, doğal olarak bir Volvo almak isteyecektir. Volvo kullanan birini gördüğümüzde hemen "güvenli bir araba kullanmaktan endişe duyan biri var" diye düşünüyoruz.

Ancak markalaşma gerçek dünyada gerçekten böyle mi çalışıyor? Bunu öğrenmek için sosyal medya hesaplarımızı kullanarak hızlı, kötü ve kirli bir araştırma yaptık.

Ve anket diyor ki... Volvo markalaşma konusunda harika bir iş çıkarıyor. Ankete katılanların %82'si "insanlar bir Volvo'yu güvenli olduğu için satın alıyor" diye düşünüyor.

Ama bir dakika… bayiye giderken ilginç bir şey olmuş olmalı, çünkü aynı katılımcılara neden bir Volvo ALACAKLARI sorulduğunda, tekil satın alma, çünkü bu güvenli bir araba mesajı çok daha karmaşık ve nüanslı bir sete dönüştü. Marka İlişkisi Sürücüleri. özellikle:

• %30'u asla bir Volvo satın almayacaklarını söyledi - ah.
• %27'si güvenli olduğu için bir Volvo alacaklarını söyledi. Ve "satın almayacağım" kişileri ve yeniden düzenleyiciyi kaldırsanız bile, yalnızca %39'u güvenlikten bahsediyor.
• %15'i güvenilir olduğu için bir Volvo alacaklarını söyledi.
• Yanıtların geri kalanı sayılamayacak kadar çeşitliydi, ancak stil, kutu gibi (sanırım bir stil), fiyat ve prestij içeriyordu.

Bu, Bugün Marka Stratejisi Geliştirme için Ne Anlama Geliyor?

Günümüzün küresel, çok kültürlü, bilgiye doymuş, reklamla beslenen, sosyal medya güdümlü kültüründe, bir marka bir vaatten daha fazlasıdır - alakalı olmayı umuyorsa öyle olmalıdır. Günümüzde marka, bir ürün veya hizmetin ruhudur. Ve bir tüketicinin bir marka ile ilişkisi çok katmanlıdır.

İlk ve birincil katman Marka Varlığıdır. Bir marka vaadinden farklı olarak, bir marka varlığı, yalnızca tekil bir vaad değil, markanın toplamıdır. Markanın birincil var olma vaadi veya nedeni, kişiliği, tarzı, müşteri hizmetleri, kullanım deneyimi, siyasi inançları ve hatta arkadaşları (ilişkili markalar) hepsi tek bir tanımlayıcı varlık veya inanç sisteminde toplanmıştır.

İkincil katman, Marka İlişkisi Sürücüsüdür (BRD) – ya da söylemek istediğim gibi, tüketicinizin ürün veya hizmetinizi satın almak için nihai kararı vermesinin gerçek nedenidir.

Bu durumda, Volvo marka varlığı (insanların ilişki kurduğu şey) öncelikle güvenlik anlamına gelir; anket, insanların bir Volvo'yu yalnızca güvenlik kaygısı dışında birçok nedenden dolayı seçeceklerini öne sürdü.

Marka İlişkisi Yönlendiricilerinizin haritasını çıkarmak için açık fikirlilikle başlayın ve ardından nitel ve nicel araştırma yaklaşımlarını birleştirin.

Marka Varlığını doğru bir şekilde oluşturup oluşturmadığınızı ve Rakip Markalarınızın ve İlişkili Markalarınızın Marka Varlıklarını doğru bir şekilde tanımlayıp tanımlamadığınızı anlamak için bire bir görüşmeler, odak grupları, etnografi ve benzerleri gibi nitel teknikleri kullanın . Umarım sahip olursunuz, ancak değilse, yanlış tanımlanmış Marka Varlıklarını uygun şekilde gözden geçirin.

Ardından, potansiyel BRD'leri dinleyin. Hiçbir şey varsaymayın. Bu insanların ürününüzü/hizmetinizi gerçekten neden satın aldıklarını veya yeni bir ürün/hizmet olması durumunda neden kategoriyi satın aldıklarını bilmek istiyorsunuz. Muhtemelen, mantıklı ve duygusal satın alma faktörlerini duyacaksınız. Yine de bu, özellikle yüksek risk/ödül, lüks veya rozet marka satın alımlarında duygusal sürücüleri hariç tutmaz.

Ardından, Doğru Olarak Belirlediğiniz İstatistiksel Doğrulamayı Kazanmak için Niteliksel Yaklaşımları kullanın.

• Marka Varlığını doğru bir şekilde tanımladınız mı? Buna inanabilirsiniz, ancak hedef pazarınızın istatistiksel olarak anlamlı bir bölümü sizinle aynı fikirde mi?

  

• Tüketici için olumlu bir şekilde anlamlı mı? Marka Varlığı tek başına genellikle bir kişinin ürünü satın almasına neden olmazken, kesinlikle ürünü satın almamasına neden olabilir. Bir tüketicinin hoşlanmadığı bir varlık yaratın ve reklamını yaptığınız BRD'lerden bağımsız olarak, o kişinin ürününüzü satın almayacağından neredeyse emin olabilirsiniz.

• Nitel aşamada tanımlanan BRD'ler gerçek mi? Burada istatistiksel doğrulama arıyorsunuz.

• BRD'ler bölümlere ayrılabilir mi? İstatistiksel olarak doğrulanabilir BRD'leri belirledikten sonra, bir hedef pazarda tersine mühendislik yapıp yapamayacağınızı görmek için araştırmayı çapraz taramanız gerekir.

• Bölümler konuşmaya değer mi? Segmentler, olumlu bir yatırım getirisi sağlayacak kadar büyük mü? Ürününüzü belirli bir nedenle satın alan 50 kişi olabilir, ancak bu 50 kişiye ulaşmak satın alacaklarından daha pahalıysa, zahmet etmeyin.

• Bir BRD hakkında konuşmak, diğerine yanıt veren insanları yabancılaştıracak mı? Bu zor bir durum. Ancak bu önemlidir, çünkü mesaj teslimatınızı tüm mesaj dökülmelerini ortadan kaldıracak şekilde bölümlere ayırmanız pek olası değildir. Dolayısıyla, BRD haritalamanız hem gençlerin hem de yaşlıların farklı nedenlerle ürününüzü beğendiğini gösteriyorsa, bir gencin yaşlı vatandaşa yönelik bir mesaj gördüğünde ne yapacağını veya bunun tersini düşünmeniz gerekir.

Marka İlişkisi Sürücüsü yaklaşımının gücü, satın alma NEDENlerine dayalı olarak segmentlere ayrılmış tüketici grupları oluşturmaktan ve bu nedenlerle mini iletişim planları oluşturmaktan gelir.

Bu, HBS profesörü Clayton Christensen'in Yapılacak İşler çerçevesinden çok farklı değil. Bu çerçevede, markaların tüketicilerle başarılı bir şekilde bağlantı kurmak ve tüketicilerle işbirliği yapmak için iki şeyi doğru yapması gerekiyor.

1. Tüketici Kişilikleri

Tüketicilerin net bir şekilde anlaşılması. Bu, ürün tasarımcılarının ve marka ekibinin ürünü inşa ettikleri insanları anlamasına ve onlarla empati kurmasına yardımcı olur. Ayrıntılı müşteri kişilikleri, marka ekibinin bir sonraki gereksinimi kavramasına da yardımcı olur.

2. Kullanım Durumları

Tüketicilerin kim olduğunu bilmek yeterli değildir; bir marka ekibinin de ihtiyaçlarını anlaması gerekir. Her tüketicinin bir ürünü satın aldığı bir kullanım durumu, belirli bir ihtiyacı vardır. Markanın bu kullanım durumunu (veya kullanım durumlarını) çözmesi ve kendisini bu kullanım durumunu karşılamak için en iyi seçenek olarak konumlandırması gerekir.

Burada yine araştırmamız teoriyi doğruladı. Katılımcılardan bize üç farklı dışarıda yemek yeme kararını nasıl verdiklerini söylemelerini istedik. Birincisi, öğle yemeğine gidiyorlarsa, ikincisi, Salı gecesi dışarıda yemek yiyorlarsa ve üçüncüsü, romantik bir akşam yemeği yiyorlarsa. Her bir kullanım durumu için birincil karar değişkenlerinin neler olduğunu bilmek istedik.

Her bir kullanım durumu için karar değişkenlerinin nasıl değiştiğine bakın. Şahsen, sonuncusunu, Romantik'i en ilginç buldum çünkü bu karar gerçekten karar verenin ne istediğiyle değil, partnerinin ne istediğiyle ilgiliydi.

• Öğle Yemeği Kararı İşi: beni hızlı ve ikincil olarak içeri ve dışarı alın, yakın olun ki minimum seyahat süresine sahip olayım
• Hafta Ortası Akşam Yemeği Kararı İşi: Gerçekten sevdiğim bir şey yiyin, bu yüzden her şey yemek türü ve menü sunumu ile ilgili.
• Romantik Akşam Yemeği Kararı İş: Partnerim ne istiyor/olur... ve sonra bir macera havasında mıyız (yeni bir şey deneyin) veya "randevu gecemizin" mahvolmayacağına dair güven mi istiyoruz (eski beklemeler).

Marka İlişkisi Yönlendiricileri gibi, JTBD de gerçek anında satın alma kararı faktörlerine odaklanır ve bu sürücüleri tüketicilerin zihninde sahiplenmeye çalışır. Christensen'e göre bu önemlidir, çünkü müşterilerin bir ürün veya hizmeti kiraladıkları “işi” anlamak, yenilikçilerin, müşterilerin halihazırda başarmaya çalıştıkları ile uyumlu ürünler geliştirmesine yardımcı olur.

Ayrıca, aynı hedef kitlelere mesaj oluşturmayı çok daha kolay hale getirdiğini ve daha alakalı ve eyleme geçirilebilir pazarlama ürettiğini iddia ediyorum.

Neden BRD'leri kullanmalısınız?

Bunu düşünürseniz, özünde markalaşma, pazarlama uyaranlarına irrasyonel bir tüketici tepkisidir. Tüketiciler, markasız veya özel markalı ürün veya hizmetten ziyade markalı bir ürün veya hizmet almak için her gün bir dolar daha fazla ödüyorlar.

Ancak bu sos treninin ilerlemesini sağlamak için, o kişinin markanızı satın almak için NEDEN fazladan para ödemeye istekli olduğunu bilmelisiniz. Herkesin tek bir marka vaadi nedeniyle markayı satın aldığını varsaymak, bir markanın insanların ilişki kurduğu karmaşık, çok yönlü bir varlık olduğu, ancak her zaman aynı nedenle olmadığı gerçeğini görmezden gelmektir.

BRD Mapping, artan mesaj alaka düzeyine ve nihayetinde artan satışlara yol açan marka bilinci oluşturma bulmacasını çözmeye çalışır.

Ama ne düşünüyorsun? Twitter'da (@TomMartin) bir not aracılığıyla bana bildirmekten çekinmeyin. Biyografinin dediği gibi, sert içecekleri ve iyi tartışmaları severim!