اقلب عميلك The BiRD - الرابط المفقود بين العلامة التجارية والربح

من الناحية التاريخية ، تعامل المسوقون مع العلامة التجارية كعملية تحويل. لقد أخذوا كميات هائلة من المعلومات ، وتم فحصها وتحليلها ، وتجادلوا بشأنها ، وأخيراً ، خرجوا من أسفل القمع ، وضعوا وعدًا واحدًا للعلامة التجارية - تدور حوله جميع جهود المبيعات والتسويق. ولكن ماذا لو لم تكن هذه هي الطريقة التي تؤدي بها العلامة التجارية إلى زيادة المبيعات في العالم الحقيقي؟

ما هو القاسم المشترك بين بانتين وماكدونالدز ونيو كوك؟ نحن سوف….

• أنفقت بانتين حوالي 1.2 مليون دولار على الإعلانات الفاشلة في محاولة لإقناع النساء في جنوب شرق آسيا باعتمادها كعلامة تجارية مفضلة للعناية بالشعر.
• أسقطت ماكدونالدز مبلغًا رائعًا قدره 100 مليون دولار في محاولة لإقناع الحسناء الحضريين باختيار ماكدونالدز كعصرهم العصري Five-Guys (نعم ، أعلم ... لم يكن هناك Five-Guys في ذلك الوقت ... لكنك حصلت على هذه النقطة)
• وبينما لم تعترف شركة Coca-Cola علنًا أبدًا بمدى تكلفة برنامج إطلاق منتج New Coke لمدة 77 يومًا للشركة ، تشير مصادر مختلفة إلى أن الرقم يتراوح بين 30 و 50 مليون دولار.

فشلوا جميعًا في قلب عملائهم في BiRD

ونظرًا لأنهم لم يفهموا حقًا محركات علاقات العلامة التجارية لأنواع العملاء المختلفة ، فقد فقدوا الكثير من المال ، وأهدروا مجموعة من الوقت وخسروا بالتأكيد الكثير من الفرص.

من الناحية التاريخية ، تعامل المسوقون مع العلامة التجارية كعملية تحويل. لقد أخذوا كميات هائلة من المعلومات وقاموا بفحصها ، وبحثوها ، وجادلوا بشأنها ، وأخيراً ، خرجوا من أسفل القمع وأطلقوا وعدًا واحدًا للعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، وعد علامة فولفو التجارية هو السلامة.

بعد ذلك ، استفادوا من جميع الاتصالات مقابل وعد العلامة التجارية الواحدة هذا ، معتقدين أنه من خلال القيام بذلك ، أنشأنا مكانة فريدة ومميزة للعلامة التجارية في ذهن المستهلك. لذلك في حالة فولفو ، عندما يريد المستهلك شراء سيارة آمنة ، فمن الطبيعي أن يرغب في شراء سيارة فولفو. وعندما نرى شخصًا يقود سيارة فولفو ، فإننا نفكر على الفور ، "هناك شخص يشعر بالقلق بشأن قيادة سيارة آمنة."

لكن هل العلامة التجارية تعمل حقًا بهذه الطريقة في العالم الحقيقي؟ لمعرفة الجواب ، أجرينا دراسة سريعة وسخيفة وقذرة باستخدام حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا.

ويقول الاستطلاع ... أن فولفو تقوم بعمل رائع في مجال الترويج للعلامة التجارية. يعتقد 82٪ من المشاركين أن "الناس يشترون فولفو لأنها آمنة."

لكن انتظر دقيقة ... لابد أن شيئًا مثيرًا للاهتمام قد حدث في الطريق إلى الوكالة لأنه عندما سُئل هؤلاء المستجيبون أنفسهم عن سبب شراء فولفو ، فإن الشراء الفردي لأنها رسالة سيارة آمنة تحولت إلى مجموعة أكثر تعقيدًا ودقة من محركات علاقات العلامة التجارية. على وجه التحديد:

• قال 30٪ إنهم لن يشتروا سيارة فولفو على الإطلاق.
• قال 27٪ أنهم سيشترون سيارة فولفو لأنها آمنة. وحتى إذا قمت بإزالة الأشخاص "لن أشتري" وإعادة البناء ، فإن 39٪ فقط ذكروا السلامة.
• قال 15٪ أنهم سيشترون سيارة فولفو لأنها موثوقة.
• كانت بقية الردود متنوعة جدًا بحيث لا يمكن حسابها ولكنها متضمنة ، إنه أسلوب ، إنه يشبه الصندوق (والذي أعتقد أنه أسلوب) ، والسعر ، والمكانة.

ماذا يعني هذا لتطوير استراتيجية العلامة التجارية اليوم؟

في ثقافة اليوم العالمية ، متعددة الثقافات ، المشبعة بالمعلومات ، الإعلانات التي تغذيها وسائل التواصل الاجتماعي ، تعد العلامة التجارية أكثر من مجرد وعد - يجب أن تكون كذلك إذا كانت تأمل أن تكون ذات صلة. اليوم ، العلامة التجارية هي روح المنتج أو الخدمة. وعلاقة المستهلك مع العلامة التجارية متعددة الطبقات.

الطبقة الأولى والأساسية هي كيان العلامة التجارية. على عكس وعد العلامة التجارية ، فإن كيان العلامة التجارية هو إجمالي العلامة التجارية ، وليس مجرد وعد فردي. إنه الوعد أو السبب الأساسي للعلامة التجارية ، وشخصيتها ، وأسلوبها ، وخدمة العملاء ، وتجربة الاستخدام ، والمعتقدات السياسية ، وحتى أصدقائها (العلامات التجارية النقابية) كلها مدمجة في كيان واحد محدد أو نظام معتقد.

الطبقة الثانوية هي محرك علاقات العلامة التجارية (BRD) - أو كما أود أن أقول ، السبب الحقيقي الذي يجعل المستهلك يتخذ القرار النهائي لشراء منتجك أو خدمتك.

في هذه الحالة ، يمثل كيان علامة فولفو التجارية (وهو ما يرتبط به الناس) في المقام الأول السلامة ، اقترح الاستطلاع أن الناس سيختارون فولفو للعديد من الأسباب بخلاف مجرد الاهتمام بالسلامة.

لتحديد محركات علاقات العلامة التجارية الخاصة بك ، ابدأ بعقل متفتح ثم اجمع بين مناهج البحث النوعي والكمي.

استخدم التقنيات النوعية مثل المقابلات الفردية ومجموعات التركيز والإثنوغرافيا وما شابه ذلك لفهم ما إذا كنت قد صممت كيان العلامة التجارية بدقة ووصفت بدقة كيانات العلامة التجارية للعلامات التجارية المنافسة والعلامات التجارية الشريكة. نأمل أن يكون لديك ، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك ، فراجع كيان (كيانات) العلامة التجارية المعرّف بشكل خاطئ وفقًا لذلك.

بعد ذلك ، استمع إلى BRDs المحتملة. لا تفترض أي شيء. تريد أن تعرف سبب شراء هؤلاء الأشخاص لمنتجك / خدمتك أو في حالة منتج / خدمة جديدة ، لماذا يشترون الفئة. من المحتمل أن تسمع محركات شراء عقلانية مقابل عاطفية. على الرغم من ذلك ، هذا لا يستبعد الدوافع العاطفية ، لا سيما مع ارتفاع المخاطر / المكافآت ، أو شراء العلامات التجارية الفاخرة أو الشارة.

ثم استخدم الأساليب النوعية للحصول على التحقق الإحصائي الذي حددته بدقة

• هل وصفت كيان العلامة التجارية بدقة؟ قد تصدق ذلك ، لكن هل يتفق معك قسم مهم إحصائيًا من السوق المستهدف؟

• هل هي ذات مغزى للمستهلك بطريقة إيجابية؟ على الرغم من أن كيان العلامة التجارية وحده لن يتسبب عادةً في قيام شخص ما بشراء المنتج ، إلا أنه بالتأكيد قد يتسبب في عدم شرائه للمنتج. أنشئ كيانًا لا يحبه المستهلك ويمكنك أن تطمئن نفسك إلى حد كبير أن هذا الشخص لن يشتري منتجك ، بغض النظر عن BRDs التي تعلن عنها.

• هل BRDs المحددة في المرحلة النوعية حقيقية؟ هنا أنت تبحث عن التحقق الإحصائي.

• هل BRDs قابلة للتجزئة؟ بمجرد تحديد BRDs التي يمكن التحقق منها إحصائيًا ، تحتاج إلى عرض علامة تبويب على البحث لمعرفة ما إذا كان بإمكانك عكس هندسة السوق المستهدفة.

• هل القطاعات تستحق الحديث معها؟ هل الشرائح كبيرة بما يكفي لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار؟ قد يكون لديك 50 شخصًا يشترون منتجك لسبب معين ، ولكن إذا كان الوصول إلى هؤلاء الأشخاص الخمسين يكلف أكثر مما سيشترونه ، فلا تقلق.

• هل الحديث عن BRD ينفر الناس الذين يستجيبون لآخر؟ هذا صعب لكن من المهم لأنه من غير المحتمل أن تتمكن من تقسيم تسليم الرسائل بطريقة تقضي على كل انسكاب الرسائل. لذلك إذا أظهر تخطيط BRD أن المراهقين وكبار السن على حد سواء يحبون منتجك لأسباب مختلفة ، فستحتاج إلى التفكير فيما سيفعله المراهق إذا رأوا رسالة تستهدف كبار السن والعكس صحيح.

تأتي قوة نهج محرك علاقات العلامة التجارية من بناء مجموعات مجزأة من المستهلكين بناءً على سبب شراء وإنشاء خطط اتصالات مصغرة حول هذه الأسباب.

لا يختلف هذا اختلافًا كبيرًا عن إطار عمل الوظائف المطلوب تنفيذه لأستاذ HBS Clayton Christensen. في ظل هذا الإطار ، تحتاج العلامات التجارية إلى الحصول على شيئين صحيحين من أجل التواصل بنجاح مع المستهلكين واختيارهم.

1. شخصيات المستهلك

فهم واضح للمستهلكين. يساعد هذا مصممي المنتج وفريق العلامة التجارية على فهم الأشخاص الذين يبنون المنتج من أجلهم والتعاطف معهم. تساعد شخصيات العملاء المفصلة أيضًا فريق العلامة التجارية في السيطرة على المتطلبات التالية.

2. وقائع الاستخدام

لا يكفي أن تعرف ببساطة من هم المستهلكون ؛ يحتاج فريق العلامة التجارية أيضًا إلى فهم احتياجاتهم. لكل مستهلك حالة استخدام ، وحاجة معينة ، يشترون من أجلها منتجًا. تحتاج العلامة التجارية إلى اكتشاف حالة الاستخدام هذه (أو حالات الاستخدام) ووضع نفسها على أنها الخيار الأفضل لتلبية حالة الاستخدام هذه.

هنا مرة أخرى ، أثبت بحثنا صحة النظرية. طلبنا من المستجيبين إخبارنا كيف يتخذون ثلاثة قرارات مختلفة لتناول الطعام خارج المنزل. أولاً ، إذا كانوا سيتناولون الغداء ، وثانيًا ، إذا كانوا يتناولون العشاء بالخارج ليلة الثلاثاء والثالث ، إذا كانوا يتناولون عشاءًا رومانسيًا. أردنا أن نعرف ما هي متغيرات القرار الأساسية لكل حالة استخدام.

انظر فقط إلى كيفية تغير متغيرات القرار لكل حالة استخدام. شخصيًا ، وجدت أن القرار الأخير ، الرومانسي هو الأكثر إثارة للاهتمام لأن هذا القرار لم يكن بشأن ما يريده صاحب القرار ، ولكن ما يريده الشريك.

• مهمة اتخاذ قرار الغداء: أدخلني وأخرجني بسرعة وثانية ، كن قريبًا حتى أتمكن من الحصول على الحد الأدنى من وقت السفر
• مهمة اتخاذ قرار العشاء في منتصف الأسبوع: تناول شيئًا أحبه حقًا ، لذا فالأمر كله يتعلق بنوع الطعام وتقديم قائمة الطعام.
• وظيفة قرار العشاء الرومانسي: ما الذي يريده / يفضله شريكي ... وبعد ذلك هل نحن في حالة مزاجية لمغامرة (جرب شيئًا جديدًا) أو نريد الثقة في أن "موعدنا الليلي" لن يفسد (الاستعدادات القديمة).

مثل محركات علاقات العلامة التجارية ، تركز JTBD على محركات قرار الشراء في لحظة الحقيقة ، وتسعى إلى امتلاك هذه المحركات في أذهان المستهلكين. وفقًا لكريستنسن ، فإن هذا مهم لأن فهم "الوظيفة" التي يوظف العملاء منتجًا أو خدمة من أجلها يساعد المبتكرين بشكل أكثر دقة في تطوير المنتجات التي تتوافق مع ما يحاول العملاء تحقيقه بالفعل.

وأنا أزعم أنه يجعل أيضًا إنشاء الرسائل لنفس الجماهير المستهدفة أسهل بكثير وينتج تسويقًا أكثر صلة وقابلية للتنفيذ.

لماذا يجب عليك استخدام BRDs؟

إذا فكرت في الأمر ، في جوهره ، فإن العلامة التجارية هي استجابة غير منطقية للمستهلك لمحفزات التسويق. كل يوم ، يدفع المستهلكون دولارًا أكثر للحصول على منتج أو خدمة ذات علامة تجارية بدلاً من المنتج أو الخدمة التي لا تحمل علامة تجارية أو خاصة.

ولكن لكي تستمر في تشغيل قطار المرق ، عليك أن تعرف لماذا كان هذا الشخص على استعداد لدفع أموال إضافية لشراء علامتك التجارية. إن افتراض أن الجميع يشترون العلامة التجارية بسبب وعد علامة تجارية واحدة هو تجاهل حقيقة أن العلامة التجارية هي كيان معقد ومتعدد الأوجه يشكل الناس معه علاقات ، ولكن ليس دائمًا لنفس السبب.

تحاول BRD Mapping حل لغز العلامة التجارية مما يؤدي إلى زيادة ملاءمة الرسالة وزيادة المبيعات في النهاية.

لكن ماذا تظن؟ لا تتردد في إخباري عبر ملاحظة على Twitter (TomMartin). كما تقول السيرة الذاتية ، أنا أحب المشروبات القاسية والمناقشات الجيدة!