翻转您的客户 BiRD – 品牌和利润之间缺失的环节

从历史上看，营销人员将品牌塑造视为一个漏斗过程。 他们收集了大量信息，对其进行筛选、分析、争论，最后，从漏斗的底部弹出一个单一的品牌承诺——所有的销售和营销工作都围绕着它展开。 但是，如果这并不是品牌在现实世界中推动销售的真正方式呢？

潘婷、麦当劳和新可乐有什么共同点？ 好…。

• 潘婷在失败的广告上花费了大约 120 万美元，试图说服东南亚的女性将其作为首选的护发品牌
• 麦当劳投入了 1 亿美元，试图说服都市精英选择麦当劳作为他们现代的五人组（是的，我知道……当时没有五人组……但你明白了）
• 尽管可口可乐从未公开承认他们的 77 天新可乐产品发布计划花费了公司的成本，但各种消息来源表明这个数字在 30 至 5000 万美元之间

他们都未能让他们的客户放弃 BiRD

而且因为他们没有真正了解他们的各种客户类型的品牌关系驱动因素，所以他们浪费了大量的现金，浪费了大量的时间，并且肯定失去了很多机会。

从历史上看，营销人员将品牌塑造视为一个漏斗过程。 他们收集了大量信息并对其进行筛选、研究、争论，最后从漏斗的底部弹出一个单一的品牌承诺。

例如，沃尔沃的品牌承诺是安全。

然后，他们利用所有与单一品牌承诺的沟通，相信通过这样做，我们在消费者心目中创造了独特且可识别的品牌定位。 所以在沃尔沃的案例中，当消费者想要购买一辆安全的汽车时，他们自然会想要购买一辆沃尔沃。 当我们看到有人驾驶沃尔沃时，我们会立即想到，“有人担心驾驶安全汽车。”

但品牌在现实世界中真的如此吗？ 为了找出答案，我们使用我们的社交媒体账户进行了一项快速、低调而肮脏的研究。

调查显示……沃尔沃在品牌推广方面做得很好。 82% 的受访者认为“人们购买沃尔沃是因为它安全”。

但是等一下……在去经销商的路上一定发生了一件有趣的事情，因为当同样的受访者被问到他们为什么要购买沃尔沃时，单一的购买，因为它是一个安全的汽车信息变成了一套更加复杂和细致入微的信息。品牌关系驱动因素。 具体来说：

• 30% 的人表示他们永远不会购买沃尔沃——哎呀。
• 27% 的人表示他们会购买沃尔沃，因为它很安全。 即使你删除了“不会购买”的人并进行重构，也只有 39% 的人提到了安全性。
• 15% 的人表示他们会购买沃尔沃，因为它可靠。
• 其余的回答千差万别，但包括，它的风格，它的四四方方（我猜这是一种风格），价格和声望。

这对当今的品牌战略发展意味着什么？

在当今全球化、多元文化、信息饱和、广告推动、社交媒体驱动的文化中，品牌不仅仅是一种承诺——如果它希望具有相关性，它就必须如此。 今天，品牌是一种产品或服务的精神。 消费者与品牌的关系是多层次的。

第一层和主要层是品牌实体。 与品牌承诺不同，品牌实体是品牌的总和，而不仅仅是一个单一的承诺。 它是品牌的主要承诺或存在的理由，它的个性、风格、客户服务、使用体验、政治信仰，甚至它的朋友（联想品牌）都融入了一个定义实体或信仰体系。

第二层是品牌关系驱动因素（BRD） ——或者正如我想说的，你的消费者实际上做出购买你的产品或服务的最终决定的真正原因。

在这种情况下，沃尔沃品牌实体（这是人们与之相关的）主要代表安全性，调查表明人们会出于很多原因选择沃尔沃，而不仅仅是出于安全考虑。

要绘制您的品牌关系驱动因素，请以开放的心态开始，然后结合定性和定量研究方法。

使用一对一访谈、焦点小组、民族志等定性技术来了解您是否准确地设计了品牌实体并准确地描述了您的竞争对手品牌和联营品牌的品牌实体。 希望您有，但如果没有，请相应地修改错误定义的品牌实体。

接下来，倾听潜在的 BRD。 不要假设任何事情。 您想知道这些人为什么实际购买您的产品/服务，或者在新产品/服务的情况下，他们为什么购买该类别。 很有可能，您会听到理性与感性的购买驱动因素。 不过，这并不排除情绪驱动因素，尤其是高风险/高回报、奢侈品或徽章品牌购买。

然后使用定性方法获得您已准确识别的统计验证

• 您是否准确描述了品牌实体？ 您可能会相信，但您的目标市场中具有统计意义的部分是否同意您的看法？

• 它以积极的方式对消费者有意义吗？ 虽然单独的品牌实体通常不会导致人们购买产品，但它肯定会导致他们不购买产品。 创建一个消费者不喜欢的实体，您几乎可以向自己保证，无论您宣传的 BRD 是什么，该人都不会购买您的产品。

• 在定性阶段确定的 BRD 是否真实？ 在这里，您正在寻找统计验证。

• BRD 是可分割的吗？ 一旦你确定了统计上可验证的 BRD，你需要交叉研究，看看你是否可以对目标市场进行逆向工程。

• 这些细分市场值得讨论吗？ 这些细分市场是否足够大以产生积极的投资回报？ 您可能有 50 人出于特定原因购买您的产品，但如果达到这 50 人的成本高于他们购买的成本，请不要打扰。

• 谈论一种 BRD 会疏远对另一种反应的人吗？ 这是一个棘手的问题。 但这很重要，因为您不太可能以消除所有消息溢出的方式分割您的消息传递。 因此，如果您的 BRD 映射显示青少年和老年人都出于不同的原因喜欢您的产品，那么您需要考虑如果青少年看到针对老年人的消息会做什么，反之亦然。

品牌关系驱动方法的威力来自于根据消费者购买的原因建立细分的消费者群体，并围绕这些原因制定迷你沟通计划。

这与 HBS 教授 Clayton Christensen 的Jobs to be Done框架并没有太大的不同。 在该框架下，品牌需要做好两件事才能成功地与消费者建立联系并吸引消费者。

1. 消费者角色

对消费者有清晰的认识。 这有助于产品设计师和品牌团队理解并同情他们为之构建产品的人。 详细的客户角色也有助于品牌团队掌握下一个需求。

2.用例

仅仅知道消费者是谁是不够的； 品牌团队也需要了解他们的需求。 每个消费者都有一个用例，一个特定的需求，他们正在为此购买产品。 品牌需要弄清楚这个用例（或多个用例）并将自己定位为满足该用例的最佳选择。

在这里，我们的研究再次验证了这一理论。 我们要求受访者告诉我们他们如何做出三种不同的外出就餐决定。 首先，如果他们要吃午饭，其次，如果他们在周二晚上外出就餐，第三，如果他们正在享用浪漫的晚餐。 我们想知道每个用例的主要决策变量是什么。

只需看看每个用例的决策变量如何变化。 就个人而言，我发现最后一个，浪漫主义最有趣，因为这个决定真的不是关于决策者想要什么，而是他们合作伙伴想要什么。

• 午餐决策工作：让我快速进出，在附近，这样我可以有最少的旅行时间
• 周中晚餐决定工作：吃我真正喜欢的东西，所以一切都与食物类型和菜单供应有关。
• 浪漫晚餐决定工作：我的伴侣想要/喜欢什么......然后我们是否有冒险的心情（尝试新事物）或想要相信我们的“约会之夜”不会被破坏（旧备用）。

与品牌关系驱动因素一样，JTBD 关注关键时刻的购买决策驱动因素，并寻求在消费者心中拥有这些驱动因素。 根据克里斯滕森的说法，这很重要，因为了解客户雇用产品或服务的“工作”有助于创新者更准确地开发与客户已经尝试完成的产品相一致的产品。

而且我认为它还使向这些相同的目标受众创建消息变得更加容易，并产生更相关和可操作的营销。

为什么要使用 BRD？

如果你仔细想想，从本质上讲，品牌是消费者对营销刺激的非理性反应。 与非品牌或自有品牌产品或服务相比，消费者每天多花一美元购买品牌产品或服务。

但是要让这辆肉汁火车继续运转，你必须知道为什么那个人愿意支付额外的钱来购买你的品牌。 假设每个人都因为单一的品牌承诺而购买品牌，就是忽略了一个事实，即品牌是一个复杂的、多方面的实体，人们与之建立关系，但并不总是出于相同的原因。

BRD Mapping 试图解决品牌难题，从而提高信息相关性并最终增加销售额。

但是你怎么看？ 请随时通过 Twitter (@TomMartin) 上的注释告诉我。 就像生物说的那样，我确实喜欢烈性酒和精彩的辩论！