翻轉您的客戶 BiRD – 品牌和利潤之間缺失的環節

從歷史上看，營銷人員將品牌塑造視為一個漏斗過程。 他們收集了大量信息，對其進行篩選、分析、爭論，最後，從漏斗的底部彈出一個單一的品牌承諾——所有的銷售和營銷工作都圍繞著它展開。 但是，如果這並不是品牌在現實世界中推動銷售的真正方式呢？

潘婷、麥當勞和新可樂有什麼共同點？ 好…。

• 潘婷在失敗的廣告上花費了大約 120 萬美元，試圖說服東南亞的女性將其作為首選的護髮品牌
• 麥當勞投入了 1 億美元，試圖說服都市精英選擇麥當勞作為他們現代的五人組（是的，我知道……當時沒有五人組……但你明白了）
• 儘管可口可樂從未公開承認他們的 77 天新可樂產品發布計劃花費了公司的成本，但各種消息來源表明這個數字在 30 至 5000 萬美元之間

他們都未能讓他們的客戶放棄 BiRD

而且因為他們沒有真正了解他們的各種客戶類型的品牌關係驅動因素，所以他們浪費了大量的現金，浪費了大量的時間，並且肯定失去了很多機會。

從歷史上看，營銷人員將品牌塑造視為一個漏斗過程。 他們收集了大量信息並對其進行篩選、研究、爭論，最後從漏斗的底部彈出一個單一的品牌承諾。

例如，沃爾沃的品牌承諾是安全。

然後，他們利用所有與單一品牌承諾的溝通，相信通過這樣做，我們在消費者心目中創造了獨特且可識別的品牌定位。 所以在沃爾沃的案例中，當消費者想要購買一輛安全的汽車時，他們自然會想要購買一輛沃爾沃。 當我們看到有人駕駛沃爾沃時，我們會立即想到，“有人擔心駕駛安全汽車。”

但品牌在現實世界中真的如此嗎？ 為了找出答案，我們使用我們的社交媒體賬戶進行了一項快速、低調而骯髒的研究。

調查顯示……沃爾沃在品牌推廣方面做得很好。 82% 的受訪者認為“人們購買沃爾沃是因為它安全”。

但是等一下......在去經銷商的路上一定發生了一件有趣的事情，因為當同樣的受訪者被問到他們為什麼要購買沃爾沃時，單一的購買，因為它是一個安全的汽車信息變成了一套更加複雜和細緻入微的信息。品牌關係驅動因素。 具體來說：

• 30% 的人表示他們永遠不會購買沃爾沃——哎呀。
• 27% 的人表示他們會購買沃爾沃，因為它很安全。 即使你刪除了“不會購買”的人並進行重構，也只有 39% 的人提到了安全性。
• 15% 的人表示他們會購買沃爾沃，因為它可靠。
• 其餘的回答千差萬別，但包括，它的風格，它的四四方方（我猜這是一種風格），價格和聲望。

這對當今的品牌戰略發展意味著什麼？

在當今全球化、多元文化、信息飽和、廣告推動、社交媒體驅動的文化中，品牌不僅僅是一種承諾——如果它希望具有相關性，它就必須如此。 今天，品牌是一種產品或服務的精神。 消費者與品牌的關係是多層次的。

第一層和主要層是品牌實體。 與品牌承諾不同，品牌實體是品牌的總和，而不僅僅是一個單一的承諾。 它是品牌的主要承諾或存在的理由，它的個性、風格、客戶服務、使用體驗、政治信仰，甚至它的朋友（聯想品牌）都融入了一個定義實體或信仰體系。

第二層是品牌關係驅動因素（BRD） ——或者正如我想說的，你的消費者實際上做出購買你的產品或服務的最終決定的真正原因。

在這種情況下，沃爾沃品牌實體（這是人們與之相關的）主要代表安全性，調查表明人們會出於很多原因選擇沃爾沃，而不僅僅是出於安全考慮。

要繪製您的品牌關係驅動因素，請以開放的心態開始，然後結合定性和定量研究方法。

使用一對一訪談、焦點小組、民族誌等定性技術來了解您是否準確地設計了品牌實體並準確地描述了您的競爭對手品牌和聯營品牌的品牌實體。 希望您有，但如果沒有，請相應地修改錯誤定義的品牌實體。

接下來，傾聽潛在的 BRD。 不要假設任何事情。 您想知道這些人為什麼實際購買您的產品/服務，或者在新產品/服務的情況下，他們為什麼購買該類別。 很有可能，您會聽到理性與感性的購買驅動因素。 不過，這並不排除情緒驅動因素，尤其是高風險/高回報、奢侈品或徽章品牌購買。

然後使用定性方法獲得您已準確識別的統計驗證

• 您是否準確描述了品牌實體？ 您可能會相信，但您的目標市場中具有統計意義的部分是否同意您的看法？

• 它以積極的方式對消費者有意義嗎？ 雖然單獨的品牌實體通常不會導致人們購買產品，但它肯定會導致他們不購買產品。 創建一個消費者不喜歡的實體，您幾乎可以向自己保證，無論您宣傳的 BRD 是什麼，該人都不會購買您的產品。

• 在定性階段確定的 BRD 是否真實？ 在這裡，您正在尋找統計驗證。

• BRD 是可分割的嗎？ 一旦你確定了統計上可驗證的 BRD，你需要交叉研究，看看你是否可以對目標市場進行逆向工程。

• 這些細分市場值得討論嗎？ 這些細分市場是否足夠大以產生積極的投資回報？ 您可能有 50 人出於特定原因購買您的產品，但如果達到這 50 人的成本高於他們購買的成本，請不要打擾。

• 談論一種 BRD 會疏遠對另一種反應的人嗎？ 這是一個棘手的問題。 但這很重要，因為您不太可能以消除所有消息溢出的方式分割您的消息傳遞。 因此，如果您的 BRD 映射顯示青少年和老年人都出於不同的原因喜歡您的產品，那麼您需要考慮如果青少年看到針對老年人的消息會做什麼，反之亦然。

品牌關係驅動方法的威力來自於根據消費者購買的原因建立細分的消費者群體，並圍繞這些原因制定迷你溝通計劃。

這與 HBS 教授 Clayton Christensen 的Jobs to be Done框架並沒有太大的不同。 在該框架下，品牌需要做好兩件事才能成功地與消費者建立聯繫並吸引消費者。

1. 消費者角色

對消費者有清晰的認識。 這有助於產品設計師和品牌團隊理解並同情他們為之構建產品的人。 詳細的客戶角色也有助於品牌團隊掌握下一個需求。

2.用例

僅僅知道消費者是誰是不夠的； 品牌團隊也需要了解他們的需求。 每個消費者都有一個用例，一個特定的需求，他們正在為此購買產品。 品牌需要弄清楚這個用例（或多個用例）並將自己定位為滿足該用例的最佳選擇。

在這裡，我們的研究再次驗證了這一理論。 我們要求受訪者告訴我們他們如何做出三種不同的外出就餐決定。 首先，如果他們要吃午飯，其次，如果他們在周二晚上外出就餐，第三，如果他們正在享用浪漫的晚餐。 我們想知道每個用例的主要決策變量是什麼。

只需看看每個用例的決策變量如何變化。 就個人而言，我發現最後一個，浪漫主義最有趣，因為這個決定真的不是關於決策者想要什麼，而是他們合作夥伴想要什麼。

• 午餐決策工作：讓我快速進出，在附近，這樣我可以有最少的旅行時間
• 周中晚餐決定工作：吃我真正喜歡的東西，所以一切都與食物類型和菜單供應有關。
• 浪漫晚餐決定工作：我的伴侶想要/喜歡什麼......然後我們是否有冒險的心情（嘗試新事物）或想要相信我們的“約會之夜”不會被破壞（舊備用）。

與品牌關係驅動因素一樣，JTBD 關注關鍵時刻的購買決策驅動因素，並尋求在消費者心中擁有這些驅動因素。 根據克里斯滕森的說法，這很重要，因為了解客戶僱用產品或服務的“工作”有助於創新者更準確地開發與客戶已經嘗試完成的產品相一致的產品。

而且我認為它還使向這些相同的目標受眾創建消息變得更加容易，並產生更相關和可操作的營銷。

為什麼要使用 BRD？

如果你仔細想想，從本質上講，品牌是消費者對營銷刺激的非理性反應。 與非品牌或自有品牌產品或服務相比，消費者每天多花一美元購買品牌產品或服務。

但是要讓這輛肉汁火車繼續運轉，你必須知道為什麼那個人願意支付額外的錢來購買你的品牌。 假設每個人都因為單一的品牌承諾而購買品牌，就是忽略了一個事實，即品牌是一個複雜的、多方面的實體，人們與之建立關係，但並不總是出於相同的原因。

BRD Mapping 試圖解決品牌難題，從而提高信息相關性並最終增加銷售額。

但是你怎麼看？ 請隨時通過 Twitter (@TomMartin) 上的註釋告訴我。 就像生物說的那樣，我確實喜歡烈性酒和精彩的辯論！