Transforme seu cliente no BiRD – o elo perdido entre branding e lucro

Historicamente, os profissionais de marketing trataram o branding como um processo de afunilamento. Eles coletaram enormes quantidades de informações, vasculharam-nas, analisaram, discutiram sobre isso e, finalmente, do fundo do funil surgiu uma única promessa de marca – em torno da qual giravam todos os esforços de vendas e marketing. Mas e se não for assim que o branding impulsiona as vendas no mundo real?

O que Pantene, McDonald's e New Coke têm em comum? Nós vamos….

• A Pantene gastou cerca de US$ 1,2 milhão em propagandas fracassadas tentando convencer as mulheres do sudeste da Ásia a adotá-la como sua marca preferida de cuidados com os cabelos.
• O McDonald's gastou US $ 100 milhões tentando convencer os sofisticados urbanos a escolher o McDonald's como seu Five-Guys moderno (sim, eu sei ... não havia Five-Guys naquela época ... mas você entendeu)
• E embora a Coca-Cola nunca tenha admitido publicamente o quão caro seu programa de lançamento de produtos New Coke de 77 dias custou à empresa, várias fontes sugerem que o número está entre US $ 30 e US $ 50 milhões.

Todos eles falharam em virar seus clientes o BiRD

E porque eles não entenderam verdadeiramente os Motivadores do Relacionamento com a Marca para seus vários tipos de clientes, eles gastaram muito dinheiro, desperdiçaram muito tempo e certamente perderam muitas oportunidades.

Historicamente, os profissionais de marketing trataram o branding como um processo de afunilamento. Eles recolheram enormes quantidades de informações e as vasculharam, pesquisaram, discutiram sobre isso e, finalmente, do fundo do funil surgiu uma única promessa de marca.

Por exemplo, a promessa da marca Volvo é a segurança.

Então, eles alavancaram todas as comunicações contra essa promessa de marca única, acreditando que, ao fazer isso, criamos um posicionamento de marca único e identificável na mente do consumidor. Então, no caso da Volvo, quando um consumidor quer comprar um carro seguro, naturalmente ele vai querer comprar um Volvo. E quando vemos uma pessoa dirigindo um Volvo, imediatamente pensamos: “lá vai uma pessoa preocupada em dirigir um carro seguro”.

Mas o branding realmente funciona assim no mundo real? Para descobrir, fizemos um estudo rápido e sujo usando nossas contas de mídia social.

E a pesquisa diz... que a Volvo está fazendo um ótimo trabalho de branding. 82% dos entrevistados acreditam que “as pessoas compram um Volvo porque é seguro”.

Mas espere um minuto... uma coisa interessante deve ter acontecido no caminho para a concessionária, porque quando esses mesmos entrevistados foram perguntados por que eles comprariam um Volvo, a mensagem singular comprar porque é um carro seguro se transformou em um conjunto muito mais complexo e matizado de Drivers de relacionamento com a marca. Especificamente:

• 30% disseram que nunca comprariam um Volvo - ai.
• 27% disseram que comprariam um Volvo porque é seguro. E mesmo se você remover as pessoas "não compraria" e refatorar, apenas 39% mencionam segurança.
• 15% disseram que comprariam um Volvo porque era confiável.
• O resto das respostas foram muito variadas para serem contabilizadas, mas incluíram seu estilo, é quadrado (o que eu acho que é um estilo), preço e prestígio.

O que isso significa para o desenvolvimento da estratégia de marca hoje?

Na cultura global, multicultural, saturada de informação, alimentada pela publicidade e impulsionada pelas mídias sociais de hoje, uma marca é mais do que uma promessa – tem que ser se quiser ser relevante. Hoje, uma marca é o espírito de um produto ou serviço. E o relacionamento de um consumidor com uma marca é multifacetado.

A primeira e principal camada é a Entidade da Marca. Ao contrário de uma promessa de marca, uma entidade de marca é a soma total da marca, não apenas uma promessa singular. É a principal promessa ou razão de ser da marca, sua personalidade, seu estilo, atendimento ao cliente, experiência de uso, crenças políticas e até mesmo seus amigos (marcas associativas) todos reunidos em uma entidade definidora ou sistema de crenças.

A camada secundária é o Brand Relationship Driver (BRD) – ou como gosto de dizer, o verdadeiro motivo pelo qual seu consumidor realmente toma a decisão final de comprar seu produto ou serviço.

Nesse caso, a entidade da marca Volvo (que é com o que as pessoas se relacionam) significa principalmente segurança, a pesquisa sugeriu que as pessoas escolheriam um Volvo por vários motivos além de apenas uma preocupação com a segurança.

Para mapear seus direcionadores de relacionamento com a marca, comece com a mente aberta e, em seguida, combine abordagens de pesquisa qualitativa e quantitativa.

Use técnicas qualitativas como entrevistas individuais, grupos focais, etnografia e similares para entender se você criou com precisão a Entidade de Marca e descreveu com precisão as Entidades de Marca de suas Marcas Concorrentes e Marcas Associadas. Espero que sim, mas se não, então revise a(s) Entidade(s) de Marca mal definida(s) de acordo.

Em seguida, ouça possíveis BRDs. Não suponha nada. Você quer saber por que essas pessoas realmente compram seu produto/serviço ou, no caso de um novo produto/serviço, por que compram a categoria. Provavelmente, você ouvirá drivers de compra racionais versus emocionais. No entanto, isso não exclui os motivadores emocionais, especialmente com compras de alto risco/recompensa, luxo ou crachá.

Em seguida, use abordagens qualitativas para obter a verificação estatística que você identificou com precisão

• Você descreveu com precisão a Entidade da Marca? Você pode acreditar, mas uma parte estatisticamente significativa do seu mercado-alvo concorda com você?

• É significativo para o consumidor de uma forma positiva? Embora a Entidade de Marca por si só geralmente não faça com que uma pessoa compre o produto, certamente pode fazer com que ela não compre o produto. Crie uma entidade que o consumidor não goste e você pode ter certeza de que essa pessoa não comprará seu produto, independentemente dos BRDs que você anuncia.

• Os BRDs identificados na fase qualitativa são reais? Aqui você está procurando por verificação estatística.

• Os BRDs são segmentáveis? Depois de identificar os BRDs estatisticamente verificáveis, você precisa cruzar a pesquisa para ver se pode fazer engenharia reversa de um mercado-alvo.

• Vale a pena conversar com os segmentos? Os segmentos são grandes o suficiente para resultar em um retorno positivo sobre o investimento? Você pode ter 50 pessoas que compram seu produto por um motivo específico, mas se custar mais para chegar a essas 50 pessoas do que elas vão comprar, não se preocupe.

• Falar sobre um BRD alienará as pessoas que respondem a outro? Este é complicado. Mas é importante porque é improvável que você consiga segmentar sua entrega de mensagens de forma a eliminar todo o derramamento de mensagens. Portanto, se seu mapeamento BRD mostrar que adolescentes e idosos gostam do seu produto por motivos diferentes, você precisará considerar o que um adolescente fará se vir uma mensagem direcionada ao idoso e vice-versa.

O poder da abordagem Brand Relationship Driver vem da construção de grupos segmentados de consumidores com base em seus MOTIVOS para comprar e criar miniplanos de comunicação em torno desses motivos.

Isso não é muito diferente da estrutura Jobs to be Done do professor da HBS Clayton Christensen. Sob essa estrutura, as marcas precisam acertar duas coisas para se conectar com sucesso e cooptar os consumidores.

1. Personas do consumidor

Uma compreensão clara dos consumidores. Isso ajuda os designers de produto e a equipe da marca a entender e ter empatia com as pessoas para quem estão construindo o produto. Personas de clientes detalhados também ajudam a equipe da marca a entender o próximo requisito.

2. Casos de uso

Não basta simplesmente saber quem são os consumidores; uma equipe de marca também precisa entender suas necessidades. Cada consumidor tem um caso de uso, uma necessidade específica, para a qual está comprando um produto. A marca precisa descobrir esse caso de uso (ou casos de uso) e se posicionar como A melhor escolha para atender a esse caso de uso.

Aqui, novamente, nossa pesquisa validou a teoria. Pedimos aos entrevistados que nos dissessem como eles tomam três decisões diferentes de jantar fora. Primeiro, se vão almoçar, segundo, se vão jantar fora numa terça à noite e terceiro, se vão ter um jantar romântico. Queríamos saber quais eram as variáveis ​​de decisão primárias para cada caso de uso.

Basta ver como as variáveis ​​de decisão mudam para cada caso de uso. Pessoalmente, achei o último, Romântico, o mais interessante porque essa decisão realmente não era sobre o que o decisor queria, mas o que o parceiro queria.

• Trabalho de decisão de almoço: me faça entrar e sair rapidamente e secundariamente, estar por perto para que eu possa ter um tempo mínimo de viagem
• Decisão de jantar no meio da semana Trabalho: Comer algo que eu realmente goste, então é tudo sobre o tipo de comida e a oferta do menu.
• Trabalho de Decisão de Jantar Romântico: O que meu parceiro quer/favorece... e então estamos com disposição para uma aventura (experimente algo novo) ou queremos confiança de que nossa "noite de encontro" não será arruinada (velhas esperas).

Assim como os direcionadores de relacionamento com a marca, o JTBD se concentra nos direcionadores de decisão de compra no momento da verdade e busca possuir esses direcionadores na mente dos consumidores. De acordo com Christensen, isso é importante porque entender o “trabalho” para o qual os clientes contratam um produto ou serviço ajuda os inovadores a desenvolver com mais precisão produtos que se alinham com o que os clientes já estão tentando realizar.

E eu diria que isso também torna a criação de mensagens para esses mesmos públicos-alvo muito mais fácil e produz um marketing mais relevante e acionável.

Por que você deve usar BRDs?

Se você pensar sobre isso, em sua essência, o branding é uma resposta irracional do consumidor aos estímulos de marketing. Todos os dias, os consumidores pagam um dólar a mais para obter um produto ou serviço de marca em vez do produto ou serviço sem marca ou marca própria.

Mas para manter esse trem da massa em movimento, você precisa saber POR QUE essa pessoa estava disposta a pagar o dinheiro extra para comprar sua marca. Assumir que todos estão comprando a marca por causa de uma única promessa de marca é ignorar o fato de que uma marca é uma entidade complexa e multifacetada com a qual as pessoas se relacionam, mas nem sempre pelo mesmo motivo.

O BRD Mapping tenta resolver o quebra-cabeça da marca que leva ao aumento da relevância da mensagem e, finalmente, ao aumento das vendas.

Mas o que você acha? Sinta-se à vontade para me informar através de uma nota no Twitter (@TomMartin). Como diz a biografia, adoro bebidas fortes e bons debates!