Retournez votre client The BiRD - Le chaînon manquant entre l'image de marque et le profit

Historiquement, les spécialistes du marketing ont traité la stratégie de marque comme un processus d'entonnoir. Ils ont recueilli d'énormes quantités d'informations, les ont passées au crible, les ont analysées, en ont discuté et finalement, du bas de l'entonnoir, une seule promesse de marque a surgi, autour de laquelle tournaient tous les efforts de vente et de marketing. Mais que se passe-t-il si ce n'est pas vraiment ainsi que l'image de marque stimule les ventes dans le monde réel ?

Qu'ont en commun Pantene, McDonald's et New Coke ? Hé bien….

• Pantene a dépensé environ 1,2 million de dollars en publicités ratées pour tenter de convaincre les femmes d'Asie du Sud-Est de l'adopter comme marque de soins capillaires de choix
• McDonald's a laissé tomber 100 millions de dollars en essayant de convaincre les citadins sophistiqués de choisir McDonald's comme leur Five-Guys moderne (oui, je sais… il n'y avait pas de Five-Guys à l'époque… mais vous avez compris)
• Et bien que Coca-Cola n'ait jamais publiquement admis à quel point son programme de lancement de produits New Coke sur 77 jours a coûté à l'entreprise, diverses sources suggèrent que le chiffre se situe entre 30 et 50 millions de dollars.

Ils ont tous échoué à retourner le BiRD à leurs clients

Et parce qu'ils ne comprenaient pas vraiment les moteurs de la relation de marque pour leurs différents types de clients, ils ont gaspillé une tonne d'argent, perdu beaucoup de temps et sûrement perdu de nombreuses opportunités.

Historiquement, les spécialistes du marketing ont traité la stratégie de marque comme un processus d'entonnoir. Ils ont recueilli d'énormes quantités d'informations et les ont passées au crible, les ont recherchées, se sont disputées à ce sujet et finalement, du fond de l'entonnoir, une seule promesse de marque a surgi.

Par exemple, la promesse de la marque Volvo est la sécurité.

Ensuite, ils ont exploité toutes les communications contre cette promesse de marque unique, croyant que ce faisant, nous créions un positionnement de marque unique et identifiable dans l'esprit du consommateur. Ainsi, dans le cas de Volvo, lorsqu'un consommateur veut acheter une voiture sûre, il voudra naturellement acheter une Volvo. Et quand on voit une personne conduire une Volvo, on se dit immédiatement : « voilà une personne soucieuse de conduire une voiture sûre ».

Mais le branding fonctionne-t-il vraiment comme ça dans le monde réel ? Pour le savoir, nous avons mené une étude rapide et grossière en utilisant nos comptes de médias sociaux.

Et l'enquête indique… que Volvo fait un excellent travail d'image de marque. 82 % des personnes interrogées pensent que « les gens achètent une Volvo parce qu'elle est sûre ».

Mais attendez une minute… une chose intéressante a dû se produire sur le chemin du concessionnaire parce que lorsqu'on a demandé à ces mêmes répondants pourquoi ILS ACHÈTERAIT une Volvo, le singulier acheter parce que c'est un message de voiture sûre s'est transformé en un ensemble beaucoup plus complexe et nuancé de Facteurs de relation avec la marque. Spécifiquement:

• 30 % ont déclaré qu'ils n'achèteraient jamais une Volvo - aïe.
• 27 % ont dit qu'ils achèteraient une Volvo parce que c'est sûr. Et même si vous supprimez les personnes "n'achèteraient pas" et refactorisez, seuls 39% mentionnent la sécurité.
• 15 % ont dit qu'ils achèteraient une Volvo parce qu'elle était fiable.
• Le reste des réponses était trop varié pour correspondre, mais comprenait, c'est le style, c'est carré (ce qui, je suppose, est un style), le prix et le prestige.

Qu'est-ce que cela signifie pour le développement de la stratégie de marque aujourd'hui ?

Dans la culture mondiale, multiculturelle, saturée d'informations, alimentée par la publicité et axée sur les médias sociaux d'aujourd'hui, une marque est plus qu'une promesse - elle doit l'être si elle espère être pertinente. Aujourd'hui, une marque est l'esprit d'un produit ou d'un service. Et la relation d'un consommateur avec une marque est à plusieurs niveaux.

La première et principale couche est l'entité de marque. Contrairement à une promesse de marque, une entité de marque est la somme totale de la marque, pas seulement une promesse singulière. C'est la principale promesse ou raison d'être de la marque, sa personnalité, son style, son service client, son expérience d'utilisation, ses convictions politiques et même ses amis (marques associatives), le tout réuni en une seule entité ou système de croyance.

La couche secondaire est le Brand Relationship Driver (BRD) - ou, comme j'aime à le dire, la vraie raison pour laquelle votre consommateur prend la décision finale d'acheter votre produit ou service.

Dans ce cas, l'entité de la marque Volvo (à laquelle les gens s'identifient) représente principalement la sécurité, l'enquête a suggéré que les gens choisiraient une Volvo pour de nombreuses raisons autres qu'un simple souci de sécurité.

Pour cartographier vos moteurs de relation à la marque, commencez avec un esprit ouvert, puis combinez des approches de recherche qualitatives et quantitatives.

Utilisez des techniques qualitatives telles que des entretiens individuels, des groupes de discussion, l'ethnographie, etc., pour comprendre si vous avez défini avec précision l'entité de marque et si vous avez décrit avec précision les entités de marque de vos marques concurrentes et marques associées. J'espère que vous l'avez fait, mais si ce n'est pas le cas, révisez la ou les entités de marque mal définies en conséquence.

Ensuite, écoutez les BRD potentiels. Ne présumez rien. Vous voulez savoir pourquoi ces personnes achètent réellement votre produit/service ou dans le cas d'un nouveau produit/service, pourquoi elles achètent la catégorie. Il y a de fortes chances que vous entendiez des facteurs d'achat rationnels ou émotionnels. Cependant, cela n'exclut pas les moteurs émotionnels, en particulier avec les achats à haut risque/récompense, de luxe ou de marque de badge.

Utilisez ensuite des approches qualitatives pour obtenir une vérification statistique que vous avez identifié avec précision

• Avez-vous décrit précisément l'entité de marque ? Vous pouvez le croire, mais une partie statistiquement significative de votre marché cible est-elle d'accord avec vous ?

• A-t-il un sens positif pour le consommateur ? Bien que l'entité de marque seule n'incite généralement pas une personne à acheter le produit, elle peut certainement l'empêcher de l'acheter. Créez une entité qu'un consommateur n'aime pas et vous pouvez à peu près vous assurer que cette personne n'achètera pas votre produit, quels que soient les BRD dont vous faites la publicité.

• Les BRD identifiées dans la phase qualitative sont-elles réelles ? Ici, vous cherchez une vérification statistique.

• Les BRD sont-ils segmentables ? Une fois que vous avez identifié les BRD statistiquement vérifiables, vous devez croiser la recherche pour voir si vous pouvez procéder à l'ingénierie inverse d'un marché cible.

• Les segments valent-ils la peine d'être abordés ? Les segments sont-ils suffisamment grands pour générer un retour sur investissement positif ? Vous pouvez avoir 50 personnes qui achètent votre produit pour une raison spécifique, mais si cela coûte plus cher d'atteindre ces 50 personnes qu'elles n'achèteront, ne vous inquiétez pas.

• Parler d'un BRD aliénera-t-il les personnes qui répondent à un autre ? C'est délicat. Mais c'est important car il est peu probable que vous puissiez segmenter la distribution de vos messages de manière à éliminer tout déversement de messages. Donc, si votre cartographie BRD montre que les adolescents et les personnes âgées aiment votre produit pour différentes raisons, vous devrez réfléchir à ce qu'un adolescent va faire s'il voit un message destiné à la personne âgée et vice versa.

La puissance de l'approche Brand Relationship Driver vient de la création de groupes segmentés de consommateurs en fonction de leur RAISON d'achat et de la création de mini-plans de communication autour de ces raisons.

Ce n'est pas très différent du cadre Jobs to be Done du professeur HBS Clayton Christensen. Dans ce cadre, les marques doivent réussir deux choses afin de réussir à se connecter et à coopter les consommateurs.

1. Personas des consommateurs

Une compréhension claire des consommateurs. Cela aide les concepteurs de produits et l'équipe de la marque à comprendre et à sympathiser avec les personnes pour lesquelles ils construisent le produit. Des personnalités client détaillées aident également l'équipe de la marque à maîtriser la prochaine exigence.

2. Cas d'utilisation

Il ne suffit pas de simplement savoir qui sont les consommateurs ; une équipe de marque doit également comprendre ses besoins. Chaque consommateur a un cas d'utilisation, un besoin spécifique, pour lequel il achète un produit. La marque doit comprendre ce cas d'utilisation (ou ces cas d'utilisation) et se positionner comme LE meilleur choix pour répondre à ce cas d'utilisation.

Là encore, nos recherches ont validé la théorie. Nous avons demandé aux répondants de nous dire comment ils prennent trois décisions différentes au restaurant. Premièrement, s'ils vont déjeuner, deuxièmement, s'ils dînent au restaurant un mardi soir et troisièmement, s'ils ont un dîner romantique. Nous voulions savoir quelles étaient les principales variables de décision pour chaque cas d'utilisation.

Regardez simplement comment les variables de décision changent pour chaque cas d'utilisation. Personnellement, j'ai trouvé le dernier, Romantique, le plus intéressant parce que cette décision ne portait pas vraiment sur ce que voulait le décideur, mais sur ce que voulait son partenaire.

• Travail de décision pour le déjeuner : faites-moi entrer et sortir rapidement et secondairement, soyez à proximité pour que je puisse avoir un temps de déplacement minimal
• Tâche de décision pour le dîner en milieu de semaine : Mangez quelque chose que j'aime vraiment, donc tout dépend du type de nourriture et de l'offre de menu.
• Travail de décision pour un dîner romantique : Qu'est-ce que mon partenaire veut/favorise... et ensuite sommes-nous d'humeur à vivre une aventure (essayez quelque chose de nouveau) ou voulons-nous être sûrs que notre "soirée rendez-vous" ne sera pas gâchée (anciennes veilles).

À l' instar des facteurs de relation avec la marque, JTBD se concentre sur les facteurs de décision d'achat au moment de vérité et cherche à s'approprier ces facteurs dans l'esprit des consommateurs. Selon Christensen, cela est important car comprendre le « travail » pour lequel les clients embauchent un produit ou un service aide les innovateurs à développer plus précisément des produits qui correspondent à ce que les clients essaient déjà d'accomplir.

Et je dirais que cela facilite également la création de messages destinés à ces mêmes publics cibles et produit un marketing plus pertinent et exploitable.

Pourquoi devriez-vous utiliser les BRD ?

Si vous y réfléchissez, dans son essence, l'image de marque est une réponse irrationnelle du consommateur aux stimuli marketing. Chaque jour, les consommateurs paient un dollar de plus pour obtenir un produit ou un service de marque plutôt que le produit ou le service sans marque ou de marque maison.

Mais pour que cette sauce continue de rouler, vous devez savoir POURQUOI cette personne était prête à payer l'argent supplémentaire pour acheter votre marque. Supposer que tout le monde achète la marque en raison d'une seule promesse de marque, c'est ignorer le fait qu'une marque est une entité complexe et multiforme avec laquelle les gens nouent des relations, mais pas toujours pour la même raison.

BRD Mapping tente de résoudre le casse-tête de la marque menant à une pertinence accrue des messages et, en fin de compte, à une augmentation des ventes.

Mais que pensez-vous? N'hésitez pas à me le faire savoir via une note sur Twitter (@TomMartin). Comme le dit la bio, j'adore les boissons raides et les bons débats !