The Cloverfield Paradox: ชัยชนะด้านการตลาดของ Super Bowl
เผยแพร่แล้ว: 2018-02-06นิยายวิทยาศาสตร์พบกับการตลาดแบบเรียบง่าย
นับตั้งแต่การเปิดตัว Cloverfield หนังระทึกขวัญวันโลกาวินาศลึกลับที่เปิดเผยเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แฟรนไชส์นี้ก็ถูกปกคลุมไปด้วยความลึกลับ ซีรีส์ภาพยนตร์ซึ่งตอนนี้มีภาพยนตร์สามเรื่องอยู่ในเหตุการณ์ภัยพิบัติที่แปลกประหลาดซึ่งค่อยๆ คลี่คลายผ่านภาพยนตร์หลายเรื่องและการตลาดดิจิทัลที่เชื่อมโยงกัน ภาพยนตร์แนวสยองขวัญแนววิทยาศาสตร์เหล่านี้ไม่ใช่หนังสยองขวัญทั่วไปที่คว้าเงินสดได้ และแคมเปญการตลาดที่ยอดเยี่ยมของ Cloverfield นั้นเป็นมากกว่ากลยุทธ์การโฆษณาทั่วไปของคุณมาก พวกเขาพยายามและเปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง
Cloverfield เป็นภาพยนตร์ที่เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมด เป็นหนังเอเลี่ยนระทึกขวัญที่พบได้ซึ่งสร้างความประหลาดใจให้กับผู้ชมและนักวิจารณ์ เรื่องที่สอง 10 Cloverfield Lane เป็นภาพยนตร์ทริลเลอร์ระทึกขวัญที่สะเทือนใจ เต็มไปด้วยความหวาดระแวง กลัวการลักพาตัว นำแสดงโดยจอห์น กู๊ดแมน ในฐานะผู้เตรียมรับมือกับวันโลกาวินาศ เรื่องที่สาม The Cloverfield Paradox เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับเครื่องเร่งอนุภาคที่ผิดพลาด
พวกเขาทั้งสามเชื่อมโยงกันแม้ว่าจะหลวมๆ และทำหน้าที่ตอบคำถามสำคัญในภาพยนตร์เรื่องแรก สิ่งที่น่าสนใจอย่างแท้จริงเกี่ยวกับพวกเขาก็คือความตื่นเต้นไม่ได้มาจากเอเลี่ยนต่างมิติที่น่าสะพรึงกลัวเท่านั้น แต่ยังมาจากแคมเปญการตลาดแบบไวรัลที่ปากจัดและแหวกแนวน้อยที่สุดอีกด้วย
ไตรภาคเดอะลอร์ Cloverfield เต็มไปด้วยความน่าสะพรึงกลัวและความลึกลับ และการดำเนินเรื่องก็เหมาะสมและไม่สงบพอๆ กัน ทีมการตลาดของ Cloverfield ได้สร้างความรู้สึกแบบไวรัลด้วยการพลิกกลยุทธ์การตลาดภาพยนตร์ แคมเปญที่ชาญฉลาดได้ก่อให้เกิดนักทฤษฎีสมคบคิดของ Cloverfield ด้วย การวิเคราะห์ หน้าต่อหน้า และกระตุ้นความสนใจในแฟรนไชส์ที่ไม่ควรได้ลงกระดาษ
หลายเดือนก่อนการเปิดตัวของ Cloverfield ในวันที่ 18 มกราคม 2551 แคมเปญการตลาดดิจิทัลลึกลับสามแคมเปญได้รับการเผยแพร่โดยไม่มีการประกาศ สิ่งเหล่านี้รวมถึงไซต์สำหรับเครื่องดื่มสมมติชื่อ 'Slusho' ที่ปรากฏในภาพยนตร์ บล็อกปลอมของคู่รักอายุ 20 กว่าๆ และไซต์สำหรับบริษัทเหมืองแร่ของญี่ปุ่นชื่อ Tagruato บล็อกปลอมกลายเป็นเรื่องที่ทำให้เข้าใจผิด แต่อีกสองคนมีบทบาทสำคัญในโครงเรื่อง เส้นเวลาระหว่างการเปิดตัวแคมเปญการตลาดและการเปิดตัวเป็นเรื่องปกติ และมีการปล่อยตัวอย่างหกเดือนก่อนที่ภาพยนตร์เรื่องนี้จะออกฉาย
ความพยายามทางการตลาดของภาพยนตร์เรื่องที่สองรวมถึงเว็บไซต์สำหรับประสานงาน บทสนทนาที่เป็นลายลักษณ์อักษรระหว่างตัวละคร ภาพวาดอุปกรณ์ยังชีพ และการถอดเสียงออกอากาศทางวิทยุ ไทม์ไลน์ระหว่างการเปิดตัวแคมเปญและการเปิดตัวภาพยนตร์นั้นสั้นกว่า Cloverfield มาก ตัวอย่างและชื่อภาพยนตร์ได้รับการปล่อยตัวเพียงสองเดือนก่อนที่ภาพยนตร์เรื่องนี้จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ การออกนอกบ้านครั้งที่สองของ Cloverfield อาจเป็นความพยายามที่ดีที่สุดในการตลาดเนื้อหา คุณสามารถแกะ 10 ความพยายามทางการตลาดของ Cloverfield Lane ได้ ที่นี่
เมื่อเราคิดถึงการตลาดภาพยนตร์แบบดั้งเดิม เราคิดการใหญ่ หลายเดือนก่อนการเปิดตัวครั้งใหญ่ มีการเปิดตัวตัวอย่างสามรายการขึ้นไป เราได้รับการสัมภาษณ์จากนักแสดง วงจรข่าว แคมเปญและการแข่งขันทางโซเชียลมีเดีย การผูกแบรนด์หลายแบรนด์ ของเล่น และอื่นๆ อีกมากมาย เราหมกมุ่นอยู่กับความบ้าคลั่งทางการตลาดมากเกินไป และอินเทอร์เน็ตก็เต็มไปด้วยเนื้อหา ภาพยนตร์เรื่อง Cloverfield เรื่องที่สาม The Cloverfield Paradox ไม่ได้มาแบบหวือหวา แต่มาแบบเสียงกระซิบ
จนถึงการเปิดเผย Super Bowl เมื่อคืนที่ผ่านมา เราไม่รู้อะไรมากเกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้ เรารู้ว่ามันจะเป็นฉากในอวกาศ และเรารู้ว่ามันจะเป็นพรีเควลของ Cloverfield มีการประกาศรายชื่อนักแสดงและทีมงานระดับออลสตาร์ และเราทราบดีว่าเราอาจจะได้ชมการแสดงละครในช่วงเดือนเมษายน ไม่มีตัวอย่างทีเซอร์ ไม่มีแคมเปญการตลาดบนโซเชียลมีเดีย และนักแสดงและทีมงานที่เกี่ยวข้องก็เงียบเกี่ยวกับเรื่องนี้ทั้งหมด เราไม่มีชื่ออย่างเป็นทางการด้วยซ้ำ แฟนๆ ต่างสูญเสียความคิดของพวกเขาและค้นหาทุกซอกทุกมุมของเว็บอย่างลนลานเพื่อหารอยรั่วที่ถูกต้องตามกฎหมาย
ไม่กี่สัปดาห์ก่อน เราได้... บาง อย่าง เว็บไซต์ลึกลับถูกปล่อยออกมาพร้อมข้อความลึกลับและแถบโหลดที่แปลกประหลาด ไม่มีสิ่งใดในไซต์ที่สามารถคลิกได้และขอให้ถอดรหัส ในที่สุด แฟนๆ ก็ถอดรหัสข้อความได้ รหัสนำไปสู่ เว็บไซต์ อื่นที่ลึกลับไม่แพ้กัน อันนี้มีเสียงและภาพกระพริบและเสียงอู้อี้พึมพำบางอย่างเกี่ยวกับคำเตือนและอันตราย
การเปิดเผย Super Bowl ของ Cloverfield
ระหว่างการออกอากาศ Super Bowl เมื่อคืนที่ผ่านมา ในที่สุดคำถาม Cloverfield Paradox ทั้งหมดของเราก็ได้รับคำตอบแล้ว ตัวอย่างแรกถูกปล่อยออกมา ตามด้วยข่าวว่าภาพยนตร์เรื่องนี้จะฉายทาง Netflix ทันทีที่เกมจบ ความเคลื่อนไหวทางการตลาดนี้ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับการเปิดตัวแฟรนไชส์รายใหญ่ และทำให้ตัวอย่างซูเปอร์โบวล์อื่นๆ ทั้งหมดจมหายไป Netflix ได้รับสล็อตเกมโพสต์ที่เป็นที่ต้องการและแฟน ๆ ของ Cloverfield ต้องรอเพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่จะสามารถรับชมได้ทั้งหมด ดูตัวอย่างด้านล่าง
ทันทีที่ตัวอย่างเปิดตัว Netflix ก็เริ่มโปรโมตภาพยนตร์เรื่องนี้อย่างหนัก ส่วนหัวของโซเชียลมีเดียของพวกเขากลายเป็น Cloverfield-ified ในทันที และการอัปเดตที่โปรโมตภาพยนตร์ก็เริ่มปรากฏขึ้นทุกที่
เนื่องจากความทุ่มเทที่เพิ่มขึ้นของ Cloverfield ต่อการตลาดแบบมินิมัลลิสต์ ผู้คนจึงรู้จัก The Cloverfield Paradox น้อยกว่าที่พวกเขารู้เกี่ยวกับภาพยนตร์ Cloverfield ภาคแรกหรือภาคที่สอง อย่างไรก็ตาม การปล่อยตัวอย่างในคืนรายการโทรทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดของปี ทำให้ Cloverfield Universe เปิดรับผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น และกลายเป็นหัวข้อยอดนิยมบน Twitter หลังจากเสียงซุบซิบและการคาดเดาหลายเดือน ในที่สุดความปังก็มาถึง Netflix และ Cloverfield ก็ได้รับผลประโยชน์
วิธีการตลาดย้อนหลังนี้ไม่ได้ทำบ่อยนักด้วยเหตุผลที่ชัดเจน เพื่อให้การเปิดตัวที่น่าประหลาดใจนั้นได้ผล แบรนด์จะต้องมีผู้ติดตามค่อนข้างมาก Cloverfield มีเวลา 10 ปีในการสร้างสิ่งต่อไปนี้ให้ใหญ่พอสำหรับงานมินิมัลลิสต์ขนาดใหญ่ประเภทนี้ และพวกเขามีชื่อใหญ่ติดอยู่ในโปรเจ็กต์ของพวกเขา
แม้ว่าแฟรนไชส์นี้จะไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างเท่าเรื่องอื่นๆ แต่ผู้กำกับชื่อดังอย่าง เจ.เจ. อับรามส์ก็มีส่วนเกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ทั้ง 3 เรื่องไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง และเมื่อภาพยนตร์เรื่องนี้ได้รับการตอบรับที่ดี อัตราการแสดงความสามารถที่เป็นที่รู้จักก็เริ่มปรากฏขึ้นในพวกเขา
ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ที่แบรนด์จะประสบ ความสำเร็จ น้อยที่สุด และประสบความสำเร็จ การทำความเข้าใจผู้ชมเฉพาะกลุ่มและตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของพวกเขาโดยตรงสามารถช่วยให้แคมเปญแพร่ระบาดได้ ผู้คนถูกดึงดูดไปยังสิ่งที่ไม่รู้จัก พวกเขายึดติดกับความลึกลับและชอบคาดเดาและคาดหวัง ใหญ่กว่าไม่ได้ดีกว่าเสมอไป และนั่นก็ไม่จริงสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาด
ห้าสิ่งที่นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้จาก Cloverfield
อย่า กลัว ที่จะไปให้น้อยที่สุด
อย่าประเมินสติปัญญาของผู้ฟังของคุณต่ำไป ปลูกความคิดและปล่อยให้พวกเขาวิ่งไปกับมัน
ทำความเข้าใจ ผู้ชม ของคุณ
ถามตัวเองว่าคุณต้องการอะไรจากแคมเปญการตลาดที่น่าจดจำ แล้วลงมือทำ
จงกล้าหาญ รับ ความเสี่ยง
แบรนด์ที่เล่นอย่างปลอดภัยจะไม่ได้รับการจดจำ ทำวิจัย ตั้งเป้าหมาย และเหนือสิ่งอื่นใด – มีความคิดสร้างสรรค์
คุณภาพ มากกว่า ปริมาณ
มุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจซึ่งมีศักยภาพในการแพร่ระบาด สิ่งใดมากเกินไปเป็นสิ่งไม่ดีและความอิ่มตัวมากเกินไปอาจทำให้ผู้คนหันเห
ให้ความสนใจกับภาพ
การเข้าใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นสิ่งสำคัญ นำความเข้าใจนั้นไปสู่อีกระดับและตรวจสอบให้แน่ใจว่าแคมเปญของคุณเข้ากับแบรนด์ของคุณในด้านโทนสีและความสวยงาม