Il paradosso di Cloverfield: una vittoria di marketing del Super Bowl
Pubblicato: 2018-02-06La fantascienza incontra il marketing minimalista
Dall'uscita del misterioso thriller sull'apocalisse aliena Cloverfield dieci anni fa, il franchise è stato avvolto nel mistero. La serie di film, ora composta da tre film, ruota attorno a un singolare evento catastrofico che si svela lentamente nel corso di più film e collegamenti di marketing digitale. Questi film horror di fantascienza non sono i tipici guadagni in contanti del franchise horror e le brillanti campagne di marketing di Cloverfield sono molto più della tua strategia pubblicitaria media. Sono provati e veri rivoluzionari.
Cloverfield, il film che ha dato il via a tutto, è un thriller alieno di filmati trovati che ha sorpreso sia il pubblico che la critica. Il secondo, 10 Cloverfield Lane, è un thriller di rapimenti acclamato dalla critica, paranoico, claustrofobico, interpretato da John Goodman nei panni di un minaccioso preparatore del giorno del giudizio. Il terzo, The Cloverfield Paradox, è uno strabiliante film spaziale su un acceleratore di particelle andato storto.
Tutti e tre sono collegati, anche se vagamente, e servono a rispondere alle grandi domande poste nel primo film. Ciò che è veramente interessante di loro, tuttavia, è che i brividi non provengono solo da terrificanti alieni interdimensionali, ma derivano da campagne di marketing virale a bocca chiusa e non convenzionali.
La trilogia di Cloverfield è piena di terrore e mistero e le campagne sono, opportunamente, altrettanto inquietanti. Capovolgendo il tropo del marketing cinematografico, il team di marketing di Cloverfield ha creato qualcosa di virale. Le campagne intelligenti hanno dato origine ai teorici della cospirazione di Cloverfield con pagine e pagine di analisi e hanno stimolato l'interesse per un franchise che non avrebbe mai dovuto funzionare sulla carta.
Diversi mesi prima dell'uscita di Cloverfield, il 18 gennaio 2008, tre misteriose campagne di marketing digitale sono state rilasciate senza preavviso. Questi includevano un sito per una bevanda immaginaria chiamata "Slusho", che appare nel film, un falso blog appartenente a una coppia di ventenni e un sito per una compagnia mineraria giapponese chiamata Tagruato. Il falso blog si è rivelato fuorviante ma gli altri due hanno avuto un ruolo significativo nella trama. La sequenza temporale tra il lancio e l'uscita della campagna di marketing era tipica e un trailer è stato rilasciato sei mesi prima dell'uscita del film.
Gli sforzi di marketing del secondo film includevano un sito Web per coordinare, conversazioni scritte tra personaggi, disegni di equipaggiamento di sopravvivenza e trascrizioni di trasmissioni radiofoniche. La sequenza temporale tra il lancio della campagna e l'uscita del film è stata molto più breve di quanto non fosse per Cloverfield. Il trailer e il titolo del film sono stati rilasciati solo due mesi prima che il film arrivasse nelle sale. La seconda uscita di Cloverfield è stata forse il miglior tentativo di content marketing. Puoi decomprimere 10 sforzi di marketing di Cloverfield Lane qui .
Quando pensiamo al marketing cinematografico tradizionale, pensiamo in grande. Mesi prima di un'uscita importante, vengono rilasciati tre o più trailer, riceviamo interviste al cast, circuiti stampa, campagne e concorsi sui social media, collegamenti a più marchi, giocattoli, l'elenco potrebbe continuare all'infinito. Siamo completamente overdose di follia di marketing e Internet è saturo di contenuti. Il terzo film di Cloverfield, The Cloverfield Paradox, non è arrivato con il botto, è arrivato con un sussurro.
Fino alla grande rivelazione del Super Bowl di ieri sera, non sapevamo molto del film. Sapevamo che sarebbe stato ambientato nello spazio e sapevamo che sarebbe stato un prequel di Cloverfield. Era stato annunciato un cast e una troupe stellari e sapevamo che probabilmente avremmo visto un'uscita nelle sale per qualche tempo ad aprile. Non c'era nessun teaser trailer, nessuna campagna di marketing sui social media, e il cast e la troupe coinvolti erano silenziosi sull'intera faccenda. Non avevamo nemmeno un titolo ufficiale. I fan stavano perdendo la testa e cercavano freneticamente in ogni angolo del web eventuali fughe di notizie legittime.
Qualche settimana fa, abbiamo ottenuto... qualcosa . È stato rilasciato un misterioso sito Web con un messaggio criptico e una strana barra di caricamento. Niente sul sito era cliccabile e chiedeva di essere decifrato. Alla fine, un fan ha decifrato il messaggio. Il codice ha portato a un altro sito Web altrettanto misterioso . Questo aveva audio e immagini lampeggianti e una voce soffocata che borbottava qualcosa su avvertimenti e pericoli.
Le rivelazioni del Super Bowl di Cloverfield
Durante la trasmissione del Super Bowl di ieri sera, tutte le nostre domande sul paradosso di Cloverfield hanno finalmente trovato risposta. È stato rilasciato il primo trailer, seguito dalla notizia che il film sarebbe uscito su Netflix non appena il gioco fosse terminato. Questa mossa di marketing non ha precedenti per un'importante uscita in franchising e ha fatto saltare fuori dall'acqua tutti gli altri trailer del Super Bowl. Netflix si era assicurato un'ambita slot post-gioco e i fan di Cloverfield hanno dovuto aspettare solo poche ore prima di poter vedere tutto. Dai un'occhiata al trailer qui sotto.
Non appena il trailer è stato presentato in anteprima, Netflix ha iniziato a promuovere pesantemente il film. Le loro intestazioni sui social media erano improvvisamente diventate Cloverfield e gli aggiornamenti che promuovevano il film iniziarono a spuntare ovunque.
A causa della crescente dedizione di Cloverfield al marketing minimalista, meno persone conoscevano The Cloverfield Paradox rispetto al primo o al secondo film di Cloverfield. Tuttavia, pubblicando un trailer durante la più grande serata televisiva dell'anno, l'universo di Cloverfield si è aperto a un pubblico molto più ampio ed è diventato un argomento di tendenza su Twitter. Dopo mesi di sussurri e speculazioni, finalmente è arrivato il botto e Netflix e Cloverfield hanno raccolto i frutti.
Questo metodo di marketing all'indietro non viene eseguito molto spesso per ovvie ragioni. Affinché un rilascio a sorpresa funzioni, un marchio deve avere un seguito piuttosto ampio. Cloverfield ha avuto dieci anni per generare un seguito abbastanza ampio da far funzionare questo tipo di minimalismo su larga scala e avevano grandi nomi legati ai loro progetti.
Anche se il franchise non è così ampiamente riconosciuto come altri, l'acclamato regista JJ Abrams è stato coinvolto in qualche modo in tutti e tre i film e, man mano che i film hanno guadagnato terreno, un tasso più elevato di talenti riconoscibili ha iniziato ad apparire in essi.
È raro, ma non è impossibile per un marchio andare così al minimo e raggiungere il successo. Comprendere un pubblico specifico e rispondere direttamente alle loro esigenze e aspettative può aiutare le campagne a diventare virali. Le persone sono attratte dall'ignoto. Si aggrappano al mistero e amano la speculazione e l'anticipazione. Più grande non è sempre meglio e questo non potrebbe essere più vero per una strategia di marketing.
Cinque cose che i marketer possono imparare da Cloverfield
Non aver paura di andare al minimo
Non sottovalutare l'intelligenza del tuo pubblico. Pianta un'idea e lasciali correre con essa.
Comprendi il tuo pubblico
Chiediti cosa vorresti da una campagna di marketing memorabile e poi fallo.
Essere audace. Prendi dei rischi
I marchi che vanno sul sicuro non vengono ricordati. Fai le tue ricerche, stabilisci obiettivi e, soprattutto, sii creativo.
Qualità prima della quantità
Concentrati sulla creazione di contenuti avvincenti che abbiano il potenziale per diventare virali. Troppo di qualsiasi cosa è una brutta cosa e l'eccessiva saturazione può allontanare le persone.
Presta attenzione alle immagini
Comprendere il tuo prodotto o servizio è fondamentale. Porta questa comprensione a un nuovo livello e assicurati che le tue campagne corrispondano al tuo marchio in termini di tono, colore ed estetica.