Парадокс Кловерфилда: маркетинговая победа в Суперкубке
Опубликовано: 2018-02-06Научная фантастика встречает минималистский маркетинг
С момента выхода десять лет назад таинственного триллера об инопланетном апокалипсисе «Кловерфилд» франшиза была окутана тайной. Серия фильмов, в которой сейчас три фильма, вращается вокруг единственного катастрофического события, которое медленно раскрывается в ходе нескольких фильмов и врезок цифрового маркетинга. Эти научно-фантастические фильмы ужасов не являются типичными для франшизы фильмов ужасов, а блестящие маркетинговые кампании Cloverfield намного больше, чем обычная рекламная стратегия. Они испытаны и действительно меняют правила игры.
«Кловерфилд», фильм, с которого все началось, представляет собой триллер с найденными кадрами инопланетян, который удивил как зрителей, так и критиков. Второй, 10 Cloverfield Lane, представляет собой приветствуемый критиками, наполненный паранойей, клаустрофобный триллер о похищении людей с Джоном Гудманом в главной роли в роли грозного готовящегося к судному дню. Третий, «Парадокс Кловерфилда», представляет собой умопомрачительный космический фильм о том, что ускоритель частиц вышел из строя.
Все три из них связаны, хотя и слабо, и служат ответом на важные вопросы, поставленные в первом фильме. Однако что действительно интересно в них, так это то, что острые ощущения исходят не только от ужасающих межпространственных инопланетян, они происходят от молчаливых и нетрадиционно минимальных вирусных маркетинговых кампаний.
Трилогия «Кловерфилд» полна ужаса и тайн, а кампании, соответственно, столь же тревожны. Перевернув рекламный ход кино с ног на голову, маркетинговая команда Cloverfield произвела нечто вроде вирусной сенсации. Умные кампании породили сторонников теории заговора Cloverfield со страницами анализа и подстегнули интерес к франшизе, которая никогда не должна была работать на бумаге.
За несколько месяцев до выпуска Cloverfield 18 января 2008 года без объявления были выпущены три загадочные цифровые маркетинговые кампании. Среди них сайт вымышленного напитка Slusho, который фигурирует в фильме, поддельный блог, принадлежащий паре двадцати с лишним лет, и сайт японской горнодобывающей компании Tagruato. Фейковый блог оказался вводящим в заблуждение, но два других сыграли значительную роль в сюжете. Сроки между запуском маркетинговой кампании и выпуском были типичными, и трейлер был выпущен за шесть месяцев до выхода фильма.
Маркетинговые усилия второго фильма включали веб-сайт для координации, письменные разговоры между персонажами, рисунки спасательного снаряжения и расшифровки радиопередач. Срок между запуском кампании и выпуском фильма был намного короче, чем у Cloverfield. Трейлер и название фильма были выпущены всего за два месяца до того, как фильм попал в кинотеатры. Второй выход Cloverfield был, пожалуй, лучшей попыткой контент-маркетинга. Вы можете распаковать 10 маркетинговых усилий Cloverfield Lane здесь .
Когда мы думаем о традиционном киномаркетинге, мы думаем масштабно. За несколько месяцев до крупного релиза выпускаются три или более трейлера, мы получаем интервью с актерами, пресс-релизы, кампании и конкурсы в социальных сетях, множество привязок к брендам, игрушки, список можно продолжать и продолжать. Мы полностью передозированы маркетинговым безумием, а интернет перенасыщен контентом. Третий фильм Кловерфилда, «Парадокс Кловерфилда», вышел не на ура, а на шепот.
Вплоть до вчерашнего большого показа Суперкубка мы мало что знали о фильме. Мы знали, что действие будет происходить в космосе, и знали, что это будет приквел к «Кловерфилду». Был объявлен звездный состав и съемочная группа, и мы знали, что, вероятно, увидим театральный релиз где-то в апреле. Не было ни тизер-трейлера, ни маркетинговых кампаний в социальных сетях, а актеры и съемочная группа молчали обо всем этом. У нас даже не было официального названия. Поклонники сходили с ума и лихорадочно обыскивали каждый закоулок сети в поисках законных утечек.
Несколько недель назад мы получили… кое-что . Был выпущен загадочный веб-сайт с загадочным сообщением и странной полосой загрузки. Ничто на сайте не было кликабельным и требовало расшифровки. В конце концов, фанат расшифровал сообщение. Код привел на другой, не менее загадочный сайт. У этого были аудио и мигающие изображения, а также приглушенный голос, бормочущий что-то о предупреждениях и опасностях.
Откровения Кловерфилда на Суперкубке
Во время вчерашней трансляции Суперкубка мы наконец получили ответы на все наши вопросы о парадоксе Кловерфилда. Был выпущен первый трейлер, а затем новость о том, что фильм выйдет на Netflix, как только игра закончится. Этот маркетинговый ход был беспрецедентным для выпуска крупной франшизы, и он взорвал все остальные трейлеры Суперкубка из воды. Netflix получил желанный слот после игры, и фанатам Cloverfield пришлось ждать всего несколько часов, прежде чем они смогли все это увидеть. Взгляните на трейлер ниже.
Как только состоялась премьера трейлера, Netflix начал активно продвигать фильм. Их заголовки в социальных сетях внезапно превратились в Cloverfield-ified, и везде начали появляться обновления, рекламирующие фильм.
Из-за растущей приверженности Кловерфилда минималистскому маркетингу о «Парадоксе Кловерфилда» знали меньше людей, чем о первом или втором фильмах Кловерфилда. Тем не менее, выпустив трейлер на крупнейшем телевизионном вечере года, Вселенная Кловерфилда открылась для гораздо более широкой аудитории и стала популярной темой в Твиттере. После месяцев слухов и спекуляций наконец-то случился взрыв, и Netflix и Cloverfield пожинали плоды.
Этот метод обратного маркетинга не используется очень часто по очевидным причинам. Чтобы неожиданный релиз сработал, у бренда должно быть довольно много поклонников. У Cloverfield было десять лет, чтобы создать достаточно большое количество последователей, чтобы такой крупномасштабный минимализм работал, и к их проектам были привязаны громкие имена.
Несмотря на то, что франшиза не так широко известна, как некоторые другие, известный режиссер Джей Джей Абрамс так или иначе участвовал во всех трех фильмах, и по мере того, как фильмы набирали обороты, в них стало появляться все больше узнаваемых талантов.
Это редкость, но бренд не может пойти на этот минимум и добиться успеха. Понимание конкретных аудиторий и игра непосредственно на их потребности и ожидания могут помочь кампаниям стать вирусными. Людей тянет к неизвестному. Они цепляются за тайну, им нравятся предположения и предвкушение. Больше не всегда лучше, и это как нельзя более верно для маркетинговой стратегии.
Пять вещей, которым маркетологи могут научиться у Cloverfield
Не бойтесь идти на минимум
Не стоит недооценивать интеллект вашей аудитории. Посадите идею и дайте им поработать с ней.
Поймите свою аудиторию
Спросите себя, чего бы вы хотели от незабываемой маркетинговой кампании, а затем сделайте это.
Быть смелым. Рискуйте
Бренды, которые перестраховываются, не запоминаются. Проводите исследования, ставьте цели и, прежде всего, будьте изобретательны.
Качество превыше количества
Сосредоточьтесь на создании захватывающего контента, который может стать вирусным. Слишком много всего — это плохо, а перенасыщение может оттолкнуть людей.
Обратите внимание на визуальные эффекты
Понимание вашего продукта или услуги жизненно важно. Поднимите это понимание на новый уровень и убедитесь, что ваши кампании соответствуют вашему бренду по тону, цвету и эстетике.