La paradoja de Cloverfield: una victoria de marketing del Super Bowl
Publicado: 2018-02-06La ciencia ficción se encuentra con el marketing minimalista
Desde el lanzamiento del misterioso thriller de apocalipsis extraterrestre Cloverfield hace diez años, la franquicia ha estado envuelta en misterio. La serie de películas, ahora con tres películas, gira en torno a un evento catastrófico singular que se desarrolla lentamente en el transcurso de múltiples películas y vínculos de marketing digital. Estas películas de terror de ciencia ficción no son las típicas ganancias de dinero de una franquicia de terror y las brillantes campañas de marketing de Cloverfield son mucho más que su estrategia publicitaria promedio. Son probados y verdaderos revolucionarios.
Cloverfield, la película que lo empezó todo, es un thriller alienígena de metraje encontrado que sorprendió al público y a la crítica por igual. El segundo, 10 Cloverfield Lane, es un thriller de secuestros aclamado por la crítica, infundido paranoia, claustrofóbico, protagonizado por John Goodman como un amenazador preparador del fin del mundo. El tercero, The Cloverfield Paradox, es una película espacial alucinante sobre un acelerador de partículas que salió mal.
Los tres están conectados, aunque vagamente, y sirven para responder grandes preguntas planteadas en la primera película. Sin embargo, lo que es realmente interesante acerca de ellos es que las emociones no solo provienen de los aterradores extraterrestres interdimensionales, sino que se derivan de campañas de marketing virales discretas y poco convencionales.
La trilogía de Cloverfield está llena de terror y misterio y las campañas son, apropiadamente, igual de inquietantes. Al darle la vuelta al tropo de marketing de películas, el equipo de marketing de Cloverfield ha creado algo así como una sensación viral. Las astutas campañas han dado lugar a teóricos de la conspiración de Cloverfield con páginas y páginas de análisis y han estimulado el interés en una franquicia que nunca debería haber funcionado en papel.
Varios meses antes del lanzamiento de Cloverfield el 18 de enero de 2008, se lanzaron tres misteriosas campañas de marketing digital sin previo aviso. Estos incluían un sitio para una bebida ficticia llamada 'Slusho', que aparece en la película, un blog falso perteneciente a una pareja de veintitantos años y un sitio para una empresa minera japonesa llamada Tagruato. El blog falso resultó ser engañoso, pero los otros dos desempeñaron un papel importante en la trama. La línea de tiempo entre el lanzamiento de la campaña de marketing y el lanzamiento fue típica y se lanzó un avance seis meses antes de que saliera la película.
Los esfuerzos de marketing de la segunda película incluyeron un sitio web para coordinar, conversaciones escritas entre personajes, dibujos de equipo de supervivencia y transcripciones de transmisiones de radio. La línea de tiempo entre el lanzamiento de la campaña y el estreno de la película fue mucho más corta que para Cloverfield. El tráiler y el título de la película se lanzaron solo dos meses antes de que la película llegara a los cines. La segunda salida de Cloverfield fue quizás el mejor intento de marketing de contenidos. Puede desglosar 10 esfuerzos de marketing de Cloverfield Lane aquí .
Cuando pensamos en el marketing cinematográfico tradicional, pensamos en grande. Meses antes de un lanzamiento importante, se lanzan tres o más tráileres, recibimos entrevistas con el elenco, circuitos de prensa, campañas y concursos en las redes sociales, vinculaciones de múltiples marcas, juguetes, la lista sigue y sigue. Estamos completamente sobredosificados con la locura del marketing e Internet está saturado de contenido. La tercera película de Cloverfield, The Cloverfield Paradox, no llegó con un estallido, llegó con un susurro.
Hasta la gran revelación del Super Bowl de anoche, no sabíamos mucho sobre la película. Sabíamos que estaría ambientada en el espacio y sabíamos que sería una precuela de Cloverfield. Se había anunciado un elenco y un equipo estelar y sabíamos que probablemente veríamos un estreno en cines en algún momento de abril. No hubo avances, ni campañas de marketing en las redes sociales, y el elenco y el equipo involucrado se mantuvieron en silencio sobre todo el asunto. Ni siquiera teníamos un título oficial. Los fanáticos estaban perdiendo la cabeza y buscaban frenéticamente en cada rincón y grieta de la web en busca de filtraciones legítimas.
Hace unas semanas, obtuvimos... algo . Se lanzó un sitio web misterioso con un mensaje críptico y una barra de carga extraña. No se podía hacer clic en nada en el sitio y suplicaba ser descifrado. Eventualmente, un fan descifró el mensaje. El código conducía a otro sitio web igualmente misterioso . Este tenía audio e imágenes parpadeantes y una voz apagada que murmuraba algo sobre advertencias y peligros.
Revelaciones del Super Bowl de Cloverfield
Durante la transmisión del Super Bowl de anoche, finalmente se respondieron todas nuestras preguntas sobre la paradoja de Cloverfield. Se lanzó el primer avance, seguido de la noticia de que la película se lanzaría en Netflix tan pronto como terminara el juego. Este movimiento de marketing no tenía precedentes para un lanzamiento de franquicia importante y sopló todos los otros avances del Super Bowl fuera del agua. Netflix había asegurado un codiciado espacio posterior al juego y los fanáticos de Cloverfield solo tuvieron que esperar unas horas antes de poder disfrutarlo todo. Eche un vistazo al avance a continuación.
Tan pronto como se estrenó el tráiler, Netflix comenzó a promocionar fuertemente la película. Sus encabezados de redes sociales de repente se convirtieron en Cloverfield y las actualizaciones que promocionaban la película comenzaron a aparecer en todas partes.
Debido a la creciente dedicación de Cloverfield al marketing minimalista, menos personas sabían sobre The Cloverfield Paradox que sobre la primera o la segunda película de Cloverfield. Sin embargo, al lanzar un tráiler en la noche televisiva más grande del año, Cloverfield Universe se abrió a una audiencia mucho más amplia y se convirtió en tendencia en Twitter. Después de meses de rumores y especulaciones, finalmente llegó la explosión y Netflix y Cloverfield cosecharon los beneficios.
Este método de marketing inverso no se realiza muy a menudo por razones obvias. Para que un lanzamiento sorpresa funcione, una marca debe tener muchos seguidores. Cloverfield tuvo diez años para generar seguidores lo suficientemente grandes como para que este tipo de minimalismo a gran escala funcionara y tenían grandes nombres adjuntos a sus proyectos.
Aunque la franquicia no es tan reconocida como otras, el aclamado director JJ Abrams ha estado involucrado de alguna manera en las tres películas y, a medida que las películas ganaron terreno, comenzó a aparecer una tasa más alta de talento reconocible en ellas.
Es poco común, pero no imposible, que una marca sea tan mínima y logre el éxito. Comprender audiencias específicas y jugar directamente con sus necesidades y expectativas puede ayudar a que las campañas se vuelvan virales. Las personas se sienten atraídas por lo desconocido. Se aferran al misterio y les gusta la especulación y la anticipación. Más grande no siempre es mejor y eso no podría ser más cierto para una estrategia de marketing.
Cinco cosas que los especialistas en marketing pueden aprender de Cloverfield
No tengas miedo de ir al mínimo
No subestimes la inteligencia de tu audiencia. Plante una idea y déjelos correr con ella.
Comprende a tu audiencia
Pregúntese qué le gustaría obtener de una campaña de marketing memorable y luego hágalo.
Sé audaz. tomar riesgos
Las marcas que van a lo seguro no se recuerdan. Investigue, establezca metas y, sobre todo, sea creativo.
Calidad sobre cantidad
Concéntrese en crear contenido apasionante que tenga el potencial de volverse viral. Demasiado de cualquier cosa es algo malo y la saturación excesiva puede alejar a la gente.
Presta atención a las imágenes
Comprender su producto o servicio es vital. Lleve esa comprensión a un nuevo nivel y asegúrese de que sus campañas coincidan con su marca en tono, color y estética.