Le paradoxe de Cloverfield : une victoire marketing au Super Bowl

La science-fiction rencontre le marketing minimaliste

Depuis la sortie du mystérieux thriller d'apocalypse extraterrestre Cloverfield il y a dix ans, la franchise est entourée de mystère. La série de films, qui compte maintenant trois films, tourne autour d'un événement catastrophique singulier qui se déroule lentement au fil de plusieurs films et liens de marketing numérique. Ces films d'horreur de science-fiction ne sont pas vos prises de trésorerie typiques de franchise d'horreur et les brillantes campagnes de marketing de Cloverfield sont bien plus que votre stratégie publicitaire moyenne. Ce sont de véritables changeurs de jeu éprouvés.

Cloverfield, le film qui a tout déclenché, est un thriller extraterrestre trouvé qui a surpris le public et les critiques. Le second, 10 Cloverfield Lane, est un thriller acclamé par la critique, infusé de paranoïa, claustrophobe et kidnappé, mettant en vedette John Goodman dans le rôle d'un préparateur apocalyptique menaçant. Le troisième, The Cloverfield Paradox, est un film spatial époustouflant sur un accélérateur de particules qui a mal tourné.

Tous les trois sont connectés, bien que vaguement, et servent à répondre aux grandes questions posées dans le premier film. Ce qui est vraiment intéressant à leur sujet, cependant, c'est que les sensations fortes ne proviennent pas seulement d'extraterrestres interdimensionnels terrifiants, elles proviennent de campagnes de marketing viral peu conventionnelles et peu conventionnelles.

La trilogie Cloverfield est remplie d'effroi et de mystère et les campagnes sont, à juste titre, tout aussi troublantes. En renversant le trope du marketing cinématographique, l'équipe marketing de Cloverfield a créé une sorte de sensation virale. Les campagnes intelligentes ont donné naissance à des théoriciens du complot de Cloverfield avec des pages et des pages d' analyse et ont stimulé l'intérêt pour une franchise qui n'aurait jamais dû fonctionner sur papier.

Plusieurs mois avant la sortie de Cloverfield le 18 janvier 2008, trois mystérieuses campagnes de marketing numérique ont été lancées sans annonce. Ceux-ci comprenaient un site pour une boisson fictive appelée "Slusho", qui apparaît dans le film, un faux blog appartenant à un couple d'une vingtaine d'années et un site pour une société minière japonaise appelée Tagruato. Le faux blog s'est avéré trompeur, mais les deux autres ont joué un rôle important dans l'intrigue. La chronologie entre le lancement de la campagne marketing et sa sortie était typique et une bande-annonce a été publiée six mois avant la sortie du film.

Les efforts de marketing du deuxième film comprenaient un site Web pour les coordonnées, des conversations écrites entre les personnages, des dessins d'équipement de survie et des transcriptions d'émissions de radio. Le délai entre le lancement de la campagne et la sortie du film était beaucoup plus court que pour Cloverfield. La bande-annonce et le titre du film sont sortis deux mois seulement avant la sortie du film en salles. La deuxième sortie de Cloverfield était peut-être la meilleure tentative de marketing de contenu. Vous pouvez découvrir les efforts de marketing de 10 Cloverfield Lane ici .

Quand on pense au marketing cinématographique traditionnel, on voit grand. Des mois avant une sortie majeure, trois bandes-annonces ou plus sont publiées, nous obtenons des interviews avec des acteurs, des circuits de presse, des campagnes et des concours sur les réseaux sociaux, plusieurs liens de marque, des jouets, la liste s'allonge encore et encore. Nous sommes complètement surdosés par la folie marketing et Internet est saturé de contenu. Le troisième film de Cloverfield, The Cloverfield Paradox, n'est pas arrivé avec un bang, il est arrivé avec un murmure.

Jusqu'à la grande révélation du Super Bowl hier soir, nous ne savions pas grand-chose sur le film. Nous savions qu'il se déroulerait dans l'espace et nous savions que ce serait une préquelle de Cloverfield. Un casting et une équipe de stars avaient été annoncés et nous savions que nous verrions probablement une sortie en salles pendant un certain temps en avril. Il n'y avait pas de bande-annonce, pas de campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, et les acteurs et l'équipe impliqués étaient silencieux à propos de tout cela. Nous n'avions même pas de titre officiel. Les fans perdaient la tête et cherchaient frénétiquement tous les coins et recoins du Web à la recherche de fuites légitimes.

Il y a quelques semaines, nous avons eu… quelque chose . Un site Web mystérieux a été publié avec un message crypté et une étrange barre de chargement. Rien sur le site n'était cliquable et il ne demandait qu'à être déchiffré. Finalement, un fan a déchiffré le message. Le code a conduit à un autre site Web tout aussi mystérieux . Celui-ci avait des images audio et clignotantes et une voix étouffée marmonnant quelque chose sur les avertissements et les dangers.

Les révélations du Super Bowl de Cloverfield

Lors de la diffusion du Super Bowl hier soir, toutes nos questions sur le paradoxe de Cloverfield ont finalement trouvé une réponse. La première bande-annonce est sortie, suivie de la nouvelle que le film sortirait sur Netflix dès la fin du jeu. Ce mouvement marketing était sans précédent pour une sortie de franchise majeure et il a fait sauter toutes les autres remorques du Super Bowl hors de l'eau. Netflix avait obtenu une machine à sous convoitée après le jeu et les fans de Cloverfield n'avaient qu'à attendre quelques heures avant de pouvoir tout comprendre. Jetez un œil à la bande-annonce ci-dessous.

Dès la première de la bande-annonce, Netflix a commencé à promouvoir fortement le film. Leurs en-têtes de médias sociaux étaient soudainement devenus Cloverfield et des mises à jour faisant la promotion du film ont commencé à apparaître partout.

En raison du dévouement croissant de Cloverfield au marketing minimaliste, moins de gens connaissaient The Cloverfield Paradox qu'ils ne connaissaient les premier ou deuxième films de Cloverfield. Cependant, en publiant une bande-annonce lors de la plus grande soirée télévisée de l'année, l'univers Cloverfield s'est ouvert à un public beaucoup plus large et est devenu un sujet tendance sur Twitter. Après des mois de chuchotements et de spéculations, le coup est finalement arrivé et Netflix et Cloverfield en ont récolté les bénéfices.

Cette méthode de marketing à rebours n'est pas pratiquée très souvent pour des raisons évidentes. Pour qu'une sortie surprise fonctionne, une marque doit avoir un public assez large. Cloverfield a eu dix ans pour générer un public suffisamment large pour que ce genre de minimalisme à grande échelle fonctionne et ils avaient de grands noms attachés à leurs projets.

Même si la franchise n'est pas aussi largement reconnue que d'autres, le réalisateur acclamé JJ Abrams a été impliqué d'une manière ou d'une autre dans les trois films et, à mesure que les films gagnaient du terrain, un taux plus élevé de talents reconnaissables a commencé à y apparaître.

C'est rare mais il n'est pas impossible pour une marque d' aller aussi loin et de réussir. Comprendre des publics spécifiques et répondre directement à leurs besoins et attentes peut aider les campagnes à devenir virales. Les gens sont attirés par l'inconnu. Ils s'accrochent au mystère et ils aiment la spéculation et l'anticipation. Plus gros n'est pas toujours meilleur et cela ne pourrait pas être plus vrai pour une stratégie marketing.

Cinq choses que les spécialistes du marketing peuvent apprendre de Cloverfield

1. N'ayez pas peur d'aller au minimum

   Ne sous-estimez pas l'intelligence de votre auditoire. Plantez une idée et laissez-les courir avec.

2. Comprendre votre public

   Demandez-vous ce que vous attendriez d'une campagne de marketing mémorable, puis faites-le.

3. Être audacieux. Prendre des risques

   Les marques qui jouent la sécurité ne sont pas rappelées. Faites vos recherches, fixez-vous des objectifs et, par-dessus tout, soyez créatif.

4. La qualité plutôt que la quantité

   Concentrez-vous sur la création de contenu captivant qui a le potentiel de devenir viral. Trop de quoi que ce soit est une mauvaise chose et une sursaturation peut détourner les gens.

5. Attention aux visuels

   Comprendre votre produit ou service est essentiel. Amenez cette compréhension à un nouveau niveau et assurez-vous que vos campagnes correspondent à votre marque en termes de ton, de couleur et d'esthétique.