Das Cloverfield-Paradoxon: Ein Super-Bowl-Marketing-Gewinn

Science Fiction trifft auf minimalistisches Marketing

Seit der Veröffentlichung des mysteriösen Alien-Apokalypse-Thrillers Cloverfield vor zehn Jahren war das Franchise in Mysterien gehüllt. Die Filmreihe, die jetzt drei Filme umfasst, dreht sich um ein einzigartiges katastrophales Ereignis, das sich im Laufe mehrerer Filme und digitaler Marketing-Verbindungen langsam entwirrt. Diese Science-Fiction-Horrorfilme sind nicht Ihre typischen Horror-Franchise-Cashgrabs, und die brillanten Marketingkampagnen von Cloverfield sind so viel mehr als eine durchschnittliche Werbestrategie. Sie sind erprobte und wahre Game-Changer.

Cloverfield, der Film, mit dem alles begann, ist ein Found-Footage-Alien-Thriller, der Publikum und Kritiker gleichermaßen überraschte. Der zweite, 10 Cloverfield Lane, ist ein von der Kritik gefeierter, paranoischer, klaustrophobischer Entführungsthriller mit John Goodman als bedrohlichem Weltuntergangsprepper. Der dritte, The Cloverfield Paradox, ist ein umwerfender Weltraumstreifen über einen Teilchenbeschleuniger, der schief gelaufen ist.

Alle drei sind, wenn auch lose, miteinander verbunden und dienen dazu, große Fragen zu beantworten, die im ersten Film gestellt wurden. Das wirklich Interessante an ihnen ist jedoch, dass der Nervenkitzel nicht nur von furchteinflößenden interdimensionalen Aliens kommt, sondern von wortkargen und unkonventionell minimalen viralen Marketingkampagnen.

Die Cloverfield-Trilogie ist voller Schrecken und Mysterien und die Kampagnen sind angemessenerweise genauso beunruhigend. Indem das Marketingteam von Cloverfield das Filmmarketing auf den Kopf gestellt hat, hat es so etwas wie eine virale Sensation geschaffen. Die cleveren Kampagnen haben Cloverfield-Verschwörungstheoretiker mit seitenlangen Analysen hervorgebracht und das Interesse an einem Franchise geweckt, das niemals auf dem Papier hätte funktionieren sollen.

Mehrere Monate vor der Veröffentlichung von Cloverfield am 18. Januar 2008 wurden drei mysteriöse digitale Marketingkampagnen ohne Ankündigung veröffentlicht. Dazu gehörten eine Website für ein fiktives Getränk namens „Slusho“, das im Film vorkommt, ein gefälschter Blog, der einem Paar in den Zwanzigern gehört, und eine Website für ein japanisches Bergbauunternehmen namens Tagruato. Der gefälschte Blog stellte sich als irreführend heraus, aber die beiden anderen spielten eine wichtige Rolle in der Handlung. Der Zeitrahmen zwischen dem Start der Marketingkampagne und der Veröffentlichung war typisch und ein Trailer wurde sechs Monate vor der Veröffentlichung des Films veröffentlicht.

Die Marketingbemühungen des zweiten Films umfassten eine Website zum Koordinieren, schriftliche Gespräche zwischen Charakteren, Zeichnungen von Überlebensausrüstung und Transkriptionen von Radiosendungen. Der Zeitraum zwischen Kampagnenstart und Filmstart war viel kürzer als bei Cloverfield. Der Trailer und der Filmtitel wurden nur zwei Monate vor dem Kinostart veröffentlicht. Cloverfields zweiter Auftritt war vielleicht der beste Versuch des Content-Marketings. Hier können Sie die Marketingbemühungen von 10 Cloverfield Lane zusammenfassen .

Wenn wir an traditionelles Filmmarketing denken, denken wir groß. Monate vor einer Hauptveröffentlichung werden drei oder mehr Trailer veröffentlicht, wir erhalten Cast-Interviews, Presserundgänge, Social-Media-Kampagnen und Wettbewerbe, Verbindungen zu mehreren Marken, Spielzeug, die Liste geht weiter und weiter. Wir sind vom Marketingwahn völlig überdosiert und das Internet ist mit Inhalten übersättigt. Der dritte Cloverfield-Film, The Cloverfield Paradox, kam nicht mit einem Knall, er kam mit einem Flüstern.

Bis zur großen Super-Bowl-Enthüllung gestern Abend wussten wir nicht viel über den Film. Wir wussten, dass es im Weltraum spielen würde, und wir wussten, dass es ein Prequel zu Cloverfield sein würde. Eine All-Star-Besetzung und -Crew waren angekündigt worden, und wir wussten, dass wir wahrscheinlich irgendwann im April einen Kinostart sehen würden. Es gab keinen Teaser-Trailer, keine Social-Media-Marketingkampagnen, und die beteiligten Darsteller und Crews schwiegen über die ganze Sache. Wir hatten nicht einmal einen offiziellen Titel. Fans verloren den Verstand und durchsuchten hektisch jeden Winkel des Internets nach legitimen Leaks.

Vor ein paar Wochen haben wir … etwas . Eine mysteriöse Website wurde mit einer kryptischen Nachricht und einem seltsamen Ladebalken veröffentlicht. Nichts auf der Website war anklickbar und es bat darum, entschlüsselt zu werden. Schließlich entschlüsselte ein Fan die Nachricht. Der Code führte zu einer anderen, ebenso mysteriösen Website. Dieser hatte Audio und blinkende Bilder und eine gedämpfte Stimme, die etwas über Warnungen und Gefahren murmelte.

Cloverfields Super Bowl Revelations

Während der Super Bowl-Übertragung gestern Abend wurden endlich alle unsere Cloverfield Paradox-Fragen beantwortet. Der erste Trailer wurde veröffentlicht, gefolgt von der Nachricht, dass der Film auf Netflix veröffentlicht wird, sobald das Spiel beendet ist. Dieser Marketingschritt war beispiellos für eine große Franchise-Veröffentlichung und hat alle anderen Super Bowl-Trailer aus dem Wasser gesprengt. Netflix hatte sich einen begehrten Post-Game-Slot gesichert und Cloverfield-Fans mussten nur ein paar Stunden warten, bevor sie alles in sich aufnehmen konnten. Sehen Sie sich den Trailer unten an.

Unmittelbar nach der Premiere des Trailers begann Netflix, den Film stark zu promoten. Ihre Social-Media-Header waren plötzlich Cloverfield-ifiziert und Updates, die den Film bewarben, tauchten überall auf.

Aufgrund des wachsenden Engagements von Cloverfield für minimalistisches Marketing wussten weniger Menschen von The Cloverfield Paradox als vom ersten oder zweiten Cloverfield-Film. Durch die Veröffentlichung eines Trailers am größten Fernsehabend des Jahres öffnete sich das Cloverfield-Universum jedoch einem viel breiteren Publikum und wurde zu einem Trendthema auf Twitter. Nach monatelangem Geflüster und Spekulation kam der Knall und Netflix und Cloverfield profitierten davon.

Diese Methode des Rückwärtsmarketings wird aus offensichtlichen Gründen nicht sehr oft durchgeführt. Damit eine Überraschungsveröffentlichung funktioniert, muss eine Marke eine ziemlich große Fangemeinde haben. Cloverfield hatte zehn Jahre Zeit, um eine Anhängerschaft zu generieren, die groß genug war, damit diese Art von groß angelegtem Minimalismus funktionierte, und sie hatten große Namen an ihren Projekten.

Obwohl das Franchise nicht so bekannt ist wie einige andere, war der gefeierte Regisseur JJ Abrams in irgendeiner Weise an allen drei Filmen beteiligt, und als die Filme an Fahrt gewannen, tauchten immer mehr erkennbare Talente in ihnen auf.

Es ist ungewöhnlich, aber es ist für eine Marke nicht unmöglich, so minimal zu gehen und Erfolg zu haben. Das Verständnis bestimmter Zielgruppen und die direkte Umsetzung ihrer Bedürfnisse und Erwartungen können dazu beitragen, dass Kampagnen viral werden. Menschen fühlen sich vom Unbekannten angezogen. Sie klammern sich an Geheimnisse und mögen Spekulation und Antizipation. Größer ist nicht immer besser und das könnte für eine Marketingstrategie nicht zutreffender sein.

Fünf Dinge, die Marketer von Cloverfield lernen können

1. Haben Sie keine Angst, minimal zu gehen

   Unterschätzen Sie nicht die Intelligenz Ihres Publikums. Pflanzen Sie eine Idee und lassen Sie sie damit laufen.

2. Verstehen Sie Ihr Publikum

   Fragen Sie sich, was Sie von einer denkwürdigen Marketingkampagne erwarten würden, und tun Sie es dann.

3. Sei mutig. Gehen Sie Risiken ein

   Marken, die auf Nummer sicher gehen, bleiben nicht in Erinnerung. Recherchieren Sie, setzen Sie sich Ziele und vor allem – seien Sie kreativ.

4. Qualität vor Quantität

   Konzentrieren Sie sich darauf, packende Inhalte zu erstellen, die das Potenzial haben, viral zu werden. Zu viel von allem ist eine schlechte Sache und eine Übersättigung kann Menschen abweisen.

5. Achten Sie auf die Optik

   Es ist wichtig, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verstehen. Bringen Sie dieses Verständnis auf eine neue Ebene und stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen in Ton, Farbe und Ästhetik zu Ihrer Marke passen.